来源：卡思数据

前不久，抖音直播间又发生了一件“稀奇”事。

财经博主@爱理财的小羊 凭借50W粉丝一周带货上亿元。但比“低粉账号撬动大销量”更让人震惊的故事还在后面，每场直播结束后，下单的粉丝又不约而同地选择退货，据博主本人放出的数据，半个月时间，其直播间的总退货额超过1.8亿元，部分商品的退货率更是高达99.95%。

为什么他的直播间退货率如此之高？面对这样大的退货风险，各个商家为何仍“前仆后继”？

老股民“做空”小羊直播间

@爱理财的小羊 原本是一名财经博主，在靠直播走红之前，一直兢兢业业在抖音账号上更新自己股票账户的涨跌情况。

由于近两年股市的整体情况不好，小羊又主买半导体设备，因此每日动辄就有几万元的亏损，这一惨状让一同在“股海”中沉浮的队友们找到些许安慰，再加上小羊夸张的表情和疯狂的精神状态，为视频额外增添了几分笑料，所以即使账号发布的作品都很简单，也吸引了一大批精准的粉丝。

@爱理财的小羊 短视频截图

“股票这东西，有跌必有涨，只跌不涨那是基金。”

“五年一遇的牛市，4732家待涨！”

“水平不行，就不要怪市场，我投入50万炒股，亏到剩20万，后经过拜师学艺，终于全部亏完了。”

小羊的评论区里，时常能看见股民们在自嘲取暖，@爱理财的小羊 也借此渐渐积累起50多万的粉丝。

当粉丝积累到一定程度时，选择直播带货变现，可以说是大多数达人的选择，@爱理财的小羊 也不例外。从今年7月起，小羊就开始尝试直播带货，不过，他的带货数据并不乐观，经常是一场直播下来“颗粒无收”，销售额最高时也没有突破万元。

转折点发生在10月。在经历了半年多的下跌后，半导体市场开始回暖，小羊晒出的账户每日盈亏也终于开始出现正数，甚至数额还很高，这样的改变，让部分仍在股市挣扎的粉丝“坐不住了”。

“兄弟们，买的给我退款。”

“看你赚了比我亏了还难受。”

“赶紧退款吧，股市赚，还要卖货赚，两头只能赚一头吧。”

观察其账号评论区，卡思发现从10月24日起，就出现了很多粉丝“号召”大家退款的身影。第三方数据显示，虽然那几天直播间的销售额的确有上涨趋势，但数额并不大，粉丝能退货的空间也小，小羊本人并没有放在心上，还在评论区和粉丝玩梗。

@爱理财的小羊 评论区截图

直到10月31日，一款鸡爪的出现，改变了小羊直播间的命运。

鸡爪原本是直播间再普通不过的选品，在当天早些时候，小羊晒出了自己当日盈利11908元的视频，在当日股市整体下跌的情况下，小羊的这一“秀”让粉丝们相当“生气”。

很多人看到小羊在直播带货后，表示自己也要“砸盘”。砸盘的具体操作，就是先大量购入鸡爪，再快速退款。

“股民”们的怒气不可小觑。当天五点场的直播结束后，小羊发了一条视频，在视频中激动控诉：卖货一个半小时，成交额60000，但我一下播他们直接砸盘，退了58000，实际成交额只有2000块，佣金是150多块，发抖币还发了90，算上鸡爪成本40块……也就是说，兄弟们，一场直播下来，我就挣20块钱。

@爱理财的小羊 短视频截图

这则“破防”视频让更多粉丝对于“去直播间砸盘”产生了兴趣。卡思观察到，当天晚上11点，小羊又进行了一场直播，这场直播的成交金额达到76W，远超其日常带货水平，但实际成交额依然不乐观：根据博主的讲述，不到24小时，累计退款金额达到77W，甚至还“多”退了1W。

自此，@爱理财的小羊 直播间进入了“退货循环”：粉丝们一边下单一边退单，小羊一边直播一边破防。

随着“做空鸡爪”的故事越传越广，更多的粉丝和吃瓜群众加入了这场“闹剧”。第三方数据显示，11月1日到15日的半个月时间，@爱理财的小羊 直播间日均销售额在千万以上，销售额最高的一天高达2500-5000W。

伴随着销售额攀升的，还有小羊直播间的退货金额。博主在每日的作品中对退货数据做了记录，最后一次更新显示的数字为1.8亿。不过，该条视频下方有人留言，称这段时间博主的总成交额应该在2.5亿左右，这部分差额算下来“羊弟”最近仍挣了200多万佣金。

@爱理财的小羊 评论区截图

退货率99.95%，品牌方仍趋之若鹜？

事实上，小羊直播间能够因“退货”火爆出圈，少不了商家们的“推波助澜”。

面对如此离谱的退货率，有的品牌方不仅不想着躲远点，反而上赶着要去当“冤大头”，不少品牌账号在小羊的视频下方留言想要“交个朋友”。

除此之外，根据卡思的观察，近来小羊的短视频中多了很多向品牌方“喊话”的内容：他会直接说出最近自己缺点什么或是喜欢什么，相应的商家要是能发来样品就好了。大部分“喊话”商品之后都会出现在小羊的视频和直播间中，其中不乏汽车这样的“大件”。

@爱理财的小羊 短视频截图

为什么品牌方都如此青睐小羊？这就不得不提电竞椅品牌傲风和小羊直播间的故事。

11月9日，小羊第一次在直播间带货傲风电竞椅，价格为899元和2699元，单价并不低。为此品牌方友情赞助了13台产品在直播间抽奖，给小羊的粉丝送福利。直播结束后，小羊还特意发了一条视频感谢傲风和在直播间下单支持的“义父”们。

遗憾的是，傲风电竞椅也没逃过“被做空”的命运。第二天博主就发了新视频，表示买了的人要退货就算了，怎么昨天送的13把电竞椅还有人来要求退款？这么算下来综合退款率可能会突破100%。

这之后，小羊直播间就拥有了鸡爪之外的“做空标的”——电竞椅。有粉丝晒单自己一场直播下单了30多把，总价值近7W，配文却是：大a失去的，我都要在这里拿回来。

粉丝晒单截图

后续品牌方统计的最终数据显示，在@爱理财的小羊 直播间累计销售额约2272万，退款金额约2271万，实际成交额只有12341元，退款率高达99.95%。再算上给粉丝的赠品和给小羊直播间的礼物、推流等运营成本，单从达人带货的角度看，傲风品牌这次可以说是赔得血本无归。

但是，对于傲风来说，进入@爱理财的小羊 直播间，起到的宣传推广效果却是有意义的。

根据卡思的观察，傲风除了在小羊直播间“正当红”时多次出场，获得了很多曝光外，它在小羊粉丝那受的种种“委屈”，比如“没有买但是也要退货”、“为什么不能仅退款”等，都被博主拍摄成一系列段子发布，这进一步提升了品牌的曝光度。

有粉丝表示，虽然因为鸡爪知道了小羊直播间，但实际并不清楚他带的什么品牌，反而现在一提到电竞椅，脑子里只会想到傲风。

除了流量诱惑外，小羊的核心粉丝群体，也是引得众多商家“头铁”的原因。数据显示，小羊直播间用户90%为男性，结合账号过往发布的内容，我们可以把这部分人定义得更具体一些：爱炒股并且有能力炒股的男性。

这一群体的消费能力可以说是毋庸置疑的，毕竟他们此前在小羊直播间，一出手就是7W多的电竞椅和整箱整箱的茅台，对任何品牌方来说，如果能吸引到这部分用户，都是一笔宝贵的财富。

高退货率“害”了多少直播间？

虽然@爱理财的小羊 直播间因退货率奇高而走红出圈，但对绝大多数电商直播间来说，高退货率一定不是什么好消息。

前不久，#抖音珠宝商退货率90% 登上微博热搜，后有字节跳动内部人士回应 “这是珠宝行业的共性问题”；再往前看，亿邦动力也报道过宜兴紫砂壶在抖音直播间的退货率已经从前两年的30%-40%飙升至今年的70%以上，带来极大的存货压力，很多跟风而至的商家因此损失惨重，甚至有商家表示“不得不逃离抖音”。

有媒体报道，采访了多位在抖音经营的商家发现，退货率和商品品类有较大关系：在抖音平台上，食品、百货的退货率处于行业正常水平，但女装、饰品等品类的退货率明显高于传统电商平台。

直播电商的高退货率一方面是因为直播间消费的即时性、冲动性。为了加快直播间节奏，很多主播乐于去渲染出一种焦急、匆忙的购物氛围，再加以“骨折”“最低价”等噱头诱惑粉丝迅速下单，造成很多用户没有时间进行理性思考。

脱离直播间氛围后，用户回归理性，思考的问题变多，退货的可能性也大大增加。《2020年中国直播电商行业研究报告》中提到，直播电商平均退货率为 30%-50%，高于传统电商退货率的10%-15%，另有第三方数据显示，直播电商受访用户中取消订单或退货频率极少的用户仅占27%。

另一方面，则是因为很多“直播达人”是做内容出身，于电商上并不专业，选品能力仍有欠缺。比如@爱理财的小羊 所带的鸡爪，就有很多粉丝反馈口味不好、用料不新鲜等问题，戏称自己不该一时心软被“套牢”，以后也不敢再相信“羊弟”的推荐。

而根据卡思观察，热度过后，@爱理财的小羊 直播间的成绩呈现直线下滑的状态。数据显示，过去7天直播间的场均销售额为10-25W，并且昨天的直播GMV仅有2.5-5W，看趋势未来也许会逐步回落至走红前的水平。

显然，面对变得愈加分化、理性的消费市场，达人们还想通过直播实现自己的财富梦想，势必要专业能力、产品质量“两手抓”，不仅要做好内容，更要控好质量，才可能从竞争激烈的直播电商赛道中分一杯羹。