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作者 | 黄毅（公关界007主笔）
七夕节，又到了被喂**的季节。
看着别人秀恩爱、收礼物、告白、结婚，单身青年们只能默默啃着手里的柠檬，酸了。
不过，酸的滋味不一定是苦涩的，也有可能是快乐的。天猫就洞察到了不少年轻人在七夕节“酸”的心理，推出了一支“先酸为敬，各自精彩”的广告片，让单身的柠檬精们在七夕节“酸”出不一样的味道。
洞察七夕节单身场景，
花式玩梗“先酸为敬”
自从原本的双11“光棍节”被天猫搞成了购物狂欢节，就再也没有能让单身狗们庆祝的节日了，只能在七夕节这样的情人节暗自神伤。
看着别的小情侣一个个都在秀恩爱，自己只能一个人喝柠檬水，酸！
同事戴着男朋友送的七夕礼物，价值四五万的玫瑰金手镯，酸！
参加老同学婚礼，发现一个个都脱单了，还有人有了幸福肥，就剩自己还是光棍一个，酸！
每一个单身狗，相信都会遇到广告片**现的这些尴尬场景。而天猫这支广告片，则是要打破这种尴尬。
因为每个场景的最后，天猫的卡通形象“猫天天”都会出现，和你一起“先酸为敬，独自精彩”，让单身狗不再孤单，有人陪伴。
天猫这支广告片最大的亮点是，在传达“酸”这一核心主题时，用了三个非常有趣的梗。
第一个场景，男生在**时发出的各种感叹声，最后组成了“酸”的汉语拼音发音“si~wu~an”；第二个场景，通过礼物价格的“四五万”，最终也关联到了“酸”；第三个场景，则是利用方言中的有趣发音，将“好事成双”的“双”最终落脚到了“酸”。
这种让人出乎意料的玩梗的方式，让天猫的这支七夕节广告给人留下了非常深刻的记忆点。尤其是“四五万”到“酸”的过渡，简直妙不可言。
更妙的是，在玩梗的同时，天猫还把巧妙地把梗融入到了各种“酸”的场景中，让消费者更有代入感，产生情感共鸣。
现在很多时候品牌玩梗，总给人一种为了玩梗而造梗、生搬硬套的感觉，最终让消费者不知其所以然。
但天猫这几个融入到场景中的梗，就不至于冲淡传播主题，反而是用轻松幽默的方式，与最终情节的反转、“先酸为敬，各自精彩”的诉求点过渡得更加自然流畅，让消费者真正能感受到“酸”带来的精彩和快乐。
品牌联合助推活动声量，
打造“酸出精彩”节日氛围
对于天猫来说，一场营销最重要的是能够联动平台的各个品牌商家，共同助推活动声量，继而撬动消费者的购买力，帮助商家完成销售转化。
所以，尽管猫天天也单身，但是这场营销它并不孤单，吸引了众多好友前来助阵。
评论区里，自然少不了阿里系小伙伴的可爱互动。钉钉、优酷、菜鸟、淘宝、花呗、饿了么、闲鱼等好友组成了单身联盟，都来贴心地安慰猫天天。相信看到大家都单身，猫天天就没那么酸了。
更多天猫的品牌商家，则是通过送福利的方式，要陪消费者一起过节。
味全送朱一龙Q版手办盲盒、须尽欢冰淇淋要送代言人郑云龙的周边、元気森林送制冰格、泡泡玛特送盲盒……一大批的品牌都加入到了这场“先酸为敬”的七夕活动中，让消费者也有机会在七夕节收到甜蜜的礼物。
要想让一个节日深入人心，自然少不了氛围的营造，在浓厚的节日气氛中，让人找到归属感、认同感。
通过阿里系品牌以及众多商家的联动，再加上广告片的主题渲染，相信对于单身人士来说，七夕节不再是一个与自己无关或者让自己黯然神伤的节日，而是可以在此找到属于自己的节日情感寄托。
像七夕节、情人节、520这样的节日，通常品牌营销的目标群体就是情侣、夫妻。天猫则反其道而行之，用一种逆向思维将营销对象瞄准了单身一族。
这是因为，在七夕节买礼物已经是情侣、夫妻之间的一种消费习惯，他们不需要再进行消费引导。而如今越来越多的单身青年，则是品牌在七夕节有待挖掘的空白市场。
所以，天猫的这场七夕节营销，其实就帮品牌通过另一个“酸”的主题视角，培养单身青年在七夕节的消费意识，让那些距离爱情主题较远的品牌，也可以在七夕节找到与消费者的沟通点，从而提高品牌在七夕营销中的曝光度和话题度。
芭芭农场建“柠檬精乐园”，
延伸创意互动实现站内引流
为了进一步传达“先酸为敬，各自精彩”的主题，天猫还联合芭芭农场打造了七夕专场，建起了一个“柠檬精乐园”，让柠檬精们能在农场里亲手种下拧檬果，还能收获真柠檬！
参与方式很简单，消费者可以到芭芭农场领取种子，只要在活动时间内通过施肥种出柠檬，就可以免费收到猫天天寄出的柠檬。
这种互动方式更给予了消费者节日的体验感，赋予了天猫这场七夕营销鲜明的符号感、仪式感。
同时，天猫还打通了“柠檬精乐园”和“七夕必逛酸货会场”之间的跳转链路，从而进一步激励消费，促成转化。
也就是说，消费者想要更快地种出柠檬树，必须收集肥料。而收集肥料最快的途径，便是下单。
在酸货会场下单购物，收集肥料，种出柠檬树，这一系列的互动流程，可以看出天猫非常高明的营销思路。在“先酸为敬，各自精彩”的营销主题下，消费者的心智建构、站内互动、消费转化都有了更加潜移默化的机制，打造出了非常完美的营销闭环。
当光棍节成为全民的购物狂欢节，当七夕节成为单身狗也可以过得精彩的节日，其实，这背后的营销思路如出一辙，都是用一种逆向思维来传达一种理念。
或者说，是用一种快乐的节日氛围，来消解弥漫在单身人群中的负面情绪。通过主题传播、气氛渲染，将负面情绪转化成一种更加积极的生活态度。
不同的是，如今天猫面对的，是更加年轻、有个性的消费者。所以天猫需要用更加有趣、有梗、更social的玩法，来击中年轻人的心理需求，和年轻人打成一片，赢得年轻人在情感上的认同。
可以说，在七夕节化身柠檬精的天猫，很懂年轻人。
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