作者 | 黄毅(公关界007主笔)
春节期间,由于疫情撤档的电影《姜子牙》,最近宣布定档在了10月1日国庆档。而这支沙雕的土味宣传片,就是向观众广而告之这一消息。我们对国产动画电影的期待值,通常是在画面和特效的视觉层面上,是否足够震撼,能否带来视觉冲击力。或者说,是一种高级的质感。姜子牙的预告片,也一直在呈现这种视觉上的高级。比如最新的定档预告片,整个画面都给人十足的震撼力。但这一次,《姜子牙》却画风突变,拍了这样一支土味十足的宣传片。究其原因,在我看来,《姜子牙》是想通过这样一支片子,重新燃起观众对电影的热情。就像全新预告片中所说,《姜子牙》是首部“想看人数”破百万的动画。不过,观众对《姜子牙》的这种超高期待,很大一部分原因是《哪吒之魔童降世》带来的信心。但从《哪吒之魔童降世》上映至今,已经将近一年,相比临近的春节档,人们对国产动画的热情已经减退,《姜子牙》需要在营销上更进一步发力,才能重燃电影在观众心目中不可替代的占位。同时,电影《八佰》的热映,已经验证了在电影院停业半年后观众的“报复性消费”。随着《夺冠》《我的我的家乡》《一点就到家》等大批电影同时定档国庆档,这也预示着关于电影票房的又一波厮杀要来了。所以,当前期主打画面和特效的营销宣传,已经建构起观众对电影的基本认知后,这样一支带着幽默网感的土味短片,则用“出其不意”更能渗透到观众心智中。如今,抖音已经是一个不可忽视的营销新阵地。无论是各大品牌、影视剧、综艺节目等,都会在抖音建立官方账号,并通过契合抖音用户的短视频输出,实现在抖音的高曝光、强覆盖。
没错,在抖音的营销,契合用户兴趣点的内容产出很重要。就比如最近在抖音火起来的官媒账号四川观察,以及因为拍摄沙雕广告片而火起来的“赘婿歪嘴”管云鹏,都是因为内容的强输出,对准了网友的胃口。从15秒到1分钟、5分钟、15分钟,尽管抖音对用户发布视频的时长不断增加,但其实用户还是更习惯于1分钟以内的抖音短视频。
这就使得抖音的短视频内容必须在短时间内实现高速输出,每一秒钟都抢夺用户眼球,否则就会被刷过去。
再看《姜子牙》的这支短片,短短45秒的时长里,释放出了大量的信息。开头,开门见山,直指最核心的传播点:电影《姜子牙》定档啦!接着,搬出了《哪吒之魔童降世》来为自己联动助力,还把哪吒戏称为“托塔天王家的丫头”,非常有梗有趣。然后,再用非常现代化的标签描述电影中的重要角色,“飒爽少女”“帅气姜叔”“绝美狐妖”,建立观众对角色的喜爱度。神兽四不像还成了可以撸的萌宠,契合了年轻人撸各种小动物的兴趣点。
最后,则落脚到了电视购物的福利环节,以“价值999元的彩蛋超值大礼包”激起观众的好奇心,相信也是为下一部电影预热。背景音乐,《姜子牙》用的是过年期间常听到的《春节序曲》,既烘托了电影定档这一喜讯,也契合了《姜子牙》重新定档后提出的“把年补上”这一主题,可谓一石二鸟。▼
不得不说,在这个注意力稀缺的营销时代,抢夺眼球非常重要。无论是巴黎世家、喜茶这样的明星品牌,还是《少年之名》、《世代新说唱》这些年轻化的综艺,都无一例外地通过土味营销在网络上引起了很大的关注度。
《姜子牙》的这支土味视频,更是在抖音收获了50w+赞,8w+评论互动,以及4w+分享转发,整个传播数据远超过官方账号的其他视频内容。
从目前来看,同档期的其他电影并没有相对出圈的传播动作,这也让《姜子牙》在国庆档的营销中抢占了先机。就像在重新定档时,《姜子牙》还打出了“春节档首部回归”的旗号,很好地把握住了时机。
当然,观众的“报复性消费”能否让《姜子牙》打破国产动画电影的票房纪录,还是要看《姜子牙》最终的电影品质,以及后续进一步的营销发力。
期待《姜子牙》为国产动画打开一扇更大的门。
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