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作者 | 黄毅(公关界007主笔)
但是,我们还是喜欢日历。在每一张日历上,我们可以标注自己的心情,留下自己的喜怒哀乐,最终,它们组成了丰富多彩的人生体悟,让人生充盈而美好。
最近,天猫超级品类日和单向街图书馆就联合推出了“三十而励”线上主题单向历,为面膜专场推广造势。天猫希望借助这本充满希望的日历,让每一位女性接下来每一页的人生阅历,都拥有更多发光的底气。
提到女性话题,永远绕不开的是“年龄”这个关键词。
尤其是2020年,当第一批90后迈入30岁的门槛,“30岁”这个年龄更成为社交媒体上的高频词。
所以,我们看到,湖南卫视推出的综艺节目《乘风破浪的姐姐》,打出的定位是“首档逆龄女团选秀节目”,力求撕开30+女星的现状,呈现30+女星的生存状态和人生态度。
而近期热播的电视剧《三十而已》,同样直面30岁女性面临的爱情、家庭、婚姻、事业等困境,在网络上的讨论度居高不下,引起了众多女性的强烈共鸣。
在综艺节目、电视剧、网络话题的共同烘托下,人们对“三十”的敏感度和共情度不断攀升。天猫将日历的主题定为“三十而励”,则是来自对当下热门话题的敏锐洞察,也是对女性情绪点的精准把握。
让月历中的结尾数字,成为阅历中的美好开始。
从“月历”到“阅历”,天猫试图用这样的主题消除女性对三十岁的恐惧,直面年龄的增长对人生的价值意义。
对于面向大多数女性消费者的面膜专场,往往是从女性的“冻龄”“美白”“嫩肤”等诉求点展开。所以,“三十而励”这一主题是产品+话题+目标消费者三者的高度契合,从而可以实现更高效的传播触达。
莎士比亚曾在最后一部作品《暴风雨》中写下:凡为过去,皆为序曲,以此向自己的戏剧创作生涯告别,表达出不会沉醉于过去的光环,想要重新出发的态度。
天猫则通过“三十而励”月历把这句话送给了广大女性,传达出“三十而已,宜重新出发”的品牌主张。
30天有30天的沉淀,30岁自有30岁的美。正是翻过的每一页数字,使你成为了这个年纪最好的模样。
这种无惧年龄、在任何年纪都可以做更好的自己的沟通点,对于女性消费者来说在任何时候都不会过时。
天猫还从更多的作家、诗人的经典名言中寻找灵感,为这本“单向月历”注入了更多精神能量,也增添了女性追求美丽的勇气和自信。
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如果每天翻开这样一本月历,相信人的一天都会变得自信美好,这是天猫在创意层面的别出心裁。
用“月历”这样一个和“时间”“年龄”有直接关联的意象,使整个营销的外在传播和内在诉求点保持了高度一致,不至于太过脱节让消费者GET不到创意灵感,让传播效率更高。
沟通层面,天猫从莎士比亚、兰波、济慈、卢梭等我们耳熟能详的国外著名作家、诗人的作品中找寻和女性的情感共鸣点,用这些名人语录来为营销背书。对于一向感性的女性来说,这种柔软的沟通点更能唤起女性与品牌、与主题的共情。
在过去,提到天猫超级品类日,会不自觉地想到打折、促销、优惠。但事实上,现在的天猫超级品类日,已经成为品牌营销的主要阵地。
特别是对于面膜品类来说,消费者对于各种品牌面膜已经耳熟能详,对各种促销信息也已经神经脱敏。如何还能进一步打动消费者,只能从营销内容层面取胜。
而天猫的优势,就是基于对用户的大数据洞察,找到目标消费者的消费痛点和需求,然后整合品牌资源、曝光资源,有针对性地进行营销出击,给消费者提供一个不可拒绝的购买理由,带动整个品类的销量增长。
在这个过程中,基于天猫定制的优质营销内容,对于参与品牌已经不仅仅是一次促销活动,更是一次品牌形象的塑造过程。
就像此次参与“三十而励”主题营销的兰芝、欧莱雅、御泥坊、美即、百雀羚、自然堂等品牌,这同样是一次和女性群体沟通对话的契机,在输出面膜功能利益点的同时,传达出品牌对女性消费者的温暖关怀,拉近与女性圈层的情感距离。
同时,还要说一点的是,营销不一定非要大声量、大规模、大阵仗,最关键的是传播能精准触达到目标消费人群,诉求点能击中目标消费者的痛点。有了这两点,就必然能促成销售转化,也可以在一定程度上减少营销成本上的浪费,让广告预算使在刀刃上。
有时候,小而精的营销,或许更能实现品效合一的传播效果。
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