作者 | 黄毅(公关界007主笔)
来源 | 公关界007(ID:PRCN007)
不同于其他品牌的年终回顾短片,夸克的这支片子,不仅用一个个问题串联起了2020年那些值得记忆的大大小小的事件,还带着对2021、对未来的期许。所以,夸克这样一支承前启后的片子,在2020年最后一天推出,其实再合适不过了。作为搜索引擎,在年终回顾短片中向用户传达品牌价值,完成品牌和用户的情感对话,是夸克推出这支片子的营销课题。夸克找到的沟通点,便是用户2020年在夸克搜索框里填下的各种问题。面对“新冠肺炎”,用户搜索的是“怎么给武汉捐口罩”;面对“澳洲大火”,用户搜索“如何助养考拉”;面对“湖北农产品滞销”,用户搜索“小朱配琦在哪里直播”……夸克对2020年的回顾,并没有局限在事件层面,而是从用户的各种提问出发,将视角落到了“改变”层面。我们在生活中遇到某个问题,提问往往是行动的第一步。提问之后,我们会用得到的信息去指引行动,改变自己,改变现实,甚至改变世界。这也就是夸克所说的“输入问题,输出行动”。比如面对“大山里的女校”,我们会搜索“怎么捐助华坪女子高中”;面对“张伟丽UFC冠军”,我们会想知道“女生去哪学拳击” ,面对“嫦娥五号登月”,我们会思考“怎么报考航天院校”。而对2021年未知的难题,同样不用畏惧,答案一定就藏在一次次的提问中,希望也藏在行动和改变里。只要你不停提问,世界的任何问题都会有找到解答、寻到解法的一天正如夸克在片子最后的文案——这世界一定有解。用户搜索问题,夸克给出信息指引,用户再用行动去改变世界。作为搜索引擎,夸克在这支回顾短片里不仅赋予了品牌价值,也是在肯定每一个用户的价值。正是在用户和品牌的“问和答”互动中,世界更加美好,未来也无需畏惧。在推出年终短片的同时,夸克还在APP端内上线了专题活动,让用户在端内分享自己2021年想问的问题。从用户分享出来的这些问题中,我们可以洞见背后隐藏的对生活、对未来的美好期盼。
作为对视频内容的承接,这一互动专题不仅提高了用户的参与感,也让用户获得了更多面对未来的底气,让夸克与用户完成了更深层的情感联结。而基于用户情感需求的对话沟通,一直是夸克的营销策略。就拿2020年来说,夸克其实已经通过一系列走心短片,建立起了品牌和用户的情感沟通桥梁。比如高考结束后,夸克则是基于2020届高考生报志愿的需求痛点,推出了短片《每个志愿,都是人生》,聚焦高考学子报志愿时面临的普遍问题,通过1977-2020年44届高考生讲述自己的志愿故事,让高考学子对高考志愿有了更深刻的理解和认知,从而坚定了对志愿、对人生的选择。可以看到,夸克正在不断抓住可以和用户进行情感对话的营销契机,以用户关心的问题和走心的短片,通过情感营销策略完成和用户的共情,赋予品牌内在的情感附加值。在众多搜索引擎中,夸克这种基于各种“问题”建构起来的温情主张,也在用户心目中留下了差异化的形象和定位。同时,夸克不仅是在打造品牌形象,而是将品牌的搜索价值和用户的行动价值融为一体,从而树立起正向的用户形象。这样就让用户从品牌中感受到了认同感和归属感,从而进一步赢得用户的支持和认可。
除了在主题理念上的升级,这支片子还向我们传达出另一个讯息,夸克越来越注重和年轻用户的沟通对话。诸如片子中在现实素材中融入的拼贴画、手绘等创意元素,以及手绘和真人的互动感,都让片子在走心的同时,有了更加年轻、活力的一面,从而契合年轻圈层的喜好。这其实与夸克自身的产品优势不无关系。作为一款智能搜索APP,夸克可谓是“为年轻人而生”,除了极简的设计风格非常符合年轻人审美,其语音搜索、拍照搜索、AI功能等年轻、智能、强大的搜索方式,也备受伴随着数字化成长起来的年轻人的喜爱。比如夸克APP内的“搜索直达”功能,非常符合年轻人快节奏的生活方式。当你在搜索框内输入电影片名、股票、限行、快递、火车车次、明星人名、奔驰车系等关键词,问题都还没输完,你想要的答案可能就呈现出来了。
夸克APP的“拍照搜索”功能,还可以实现智能搜题、智能翻译、智能图片转存等,已经成为很多年轻人喜爱的工作、学习小助手。智能的“拍照搜题”功能,只需要对着题目拍一拍,就能获得覆盖从小学到高中各学段、各学科不同题型的题目的答案和详细解析;“夸克翻译”功能,对着翻译内容拍一拍,可以实现多种语言的互译;“图片转存文档”功能,对着笔记、纸质文件、教材教辅资料拍一拍,可以快速生成Word/Excel电子文件,让用户可以高效记录、创作文档。疫情影响下,人们对于健康问题方面的搜索需求也在日益提升。这个需求在夸克APP内同样可以得到满足。一方面,夸克APP内没有虚假的医疗广告,内容是完全权威可靠的。另一方面,APP内的精品问答、健康知识科普,都是由专业医疗机构提供的,并且他们会将抽象性的健康学术内容转化为通俗易懂的科普,满足用户对疾病的预防、病因、治后护理等需求,真实可信,非常实用。此外,夸克APP内的智能化健康服务工具,还可以让用户进行AI自诊、在线问诊、AI体检,满足用户的多元化健康医疗需求。从用户的真正需求出发来做产品,以完成和用户的情感共鸣来做营销,归根结底,这是夸克始终秉持的“用户思维”,站在用户的维度来做品牌,从而让产品赢得认可,使营销占领心智,提升用户的忠诚度。有人说,营销的最高境界,就在于品牌是否拥有用户思维。而将“用户思维”融入到品牌血液中的夸克,则已经铸就了强大的产品力和品牌力,在市场竞争中筑成了固若金汤的品牌“护城河”。原创不易,如需转载请后台回复「转载」
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1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
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3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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