APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
10年换6个老总,水井坊怎么了?
2023-11-24 17:57:45

来源丨牛刀财经

“水土不服”的水井坊正重回轨道?

最近,A股各大上市白酒企业都纷纷出炉了最新三季度财报。

据金融界上市公司研究院统计数据显示,报告期内,A股20家白酒企业实现归母净利润为1189.80亿元,同比增长18.92%,行业平均净利润率达到38.49%。

其中,水井坊在2022年和今年上半年业绩“拖后腿”后,终于交出了一份相对不错的财报报告。

众所周知,水井坊前身是老八大名酒的全兴大曲,但在10年前被外企收购后,近几年却越来越出现“水土不服”的情况。

这次业绩回暖,无疑等于给了水井坊一针强心剂,但要想重新拥有匹敌其他二线酒企的实力还尚需时间。

1、“单条腿”走路

据水井坊公布的最新财报显示,今年1月到9月,水井坊营业收入为35.88亿元,同比下降4.84%;归属于上市公司股东净利润为10.22亿元,同比下滑3.08%。

与上半年相比,水井坊的下滑幅度已经大幅度收窄,不过,营业额与净利润仍处于负增长状态。

事实上, 自2023年以来,白酒企业一直承担着经济下行压力负重前行,需要面对去库存、终端销售价格倒挂等问题。

据国家统计局、中国酒业协会等统计数据显示,自2015年以来,我国白酒产量明显下降,光2023年上半年,白酒行业产量就同比下降14.8%。同时,最近几年,生产企业数量也是先升后降,行业集中度正越来越高。

因此,水井坊今年前三季度利润下滑,一方面原因是由于公司为了降低社会库存和稳定价值链条,一季度出货量低,利润下滑严重;另一方面则因为水井坊的产品多集中在300到600元价格的中高端区域,受疫情影响下,非但没能增加利润,反而拖累业绩。

其实多年来,水井坊都是一家对高端化非常有执念的酒企。

2000年时,水井坊先后推出水井坊井台和典藏两款白酒,定价在400到600元之间,已经算是高档酒定位。毕竟当时茅台和五粮液的售价才分别为300元和500元。

2011年,水井坊推出的菁翠系列,定价都在1000元以上,但受市场所限,推广并不成功。不过,这并没有阻碍水井坊继续高端化之路。2017年,高端白酒市场回暖后,水井坊又接连推出售价都在1000元以上的典藏大师和新版菁翠两款高端产品。

2021年,朱镇豪正式担任总经理后,更是加大品牌高端建设的步伐。朱镇豪曾不止一次公开表示,水井坊的核心战略就是走高端化之路,并希望可以成为浓香酒头部品牌。

尽管水井坊在高端化之路走得如此坚定,但却对其业绩拉动并不明显。

据水井坊财报数据显示,在2023年前三季度,以水井坊品牌系列为代表的高端产品营业收入为34亿元,同比下滑6.33%。以天号陈系列酒为代表的中档产品收入为1.39亿元,同比增长51%,但其毛利率却下滑3%。

蓝鲸财经报道称,业内人士分析认为,水井坊产品结构不完整,属于高度聚焦的单一品牌。因为缺少腰部支撑产品,抵抗外部风险能力较为薄弱,整体在一线名酒下沉趋势下较为被动。

换言之,由于水井坊的产品多集中在中高端区域,缺少低端产品线,因此,在消费调整期大趋势环境下,处于被动状态。

可以说,执着于高端产品的水井坊,既没有形成稳固的高端线,也没有能主打下沉市场的产品,因此单条腿走路的水井坊,业绩下滑也成必然。

2、跑偏的高端化

同样走高端之路,明明贵州茅台走得非常顺遂,不少酒企业也纷纷效仿,为何到水井坊这却并不成功?

归根结底,并不是水井坊方向错了,而是其骨子里缺少深厚的文化基因。

水井坊前身名为全兴大曲厂。1998年,全兴公司改造酿酒车间时,无意发现川酒烧坊遗址,是当今保存最完整的古老酿酒作坊,被誉为“中国白酒第一坊”,并更名为水井坊。

依靠“中国白酒第一坊”做背书,水井坊与五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒和舍得并称为“川酒六朵金花”。

但与五粮液、贵州茅台等有深厚白酒文化的企业相比,水井坊明显“先天不足”。

为了提高品牌高端形象,水井坊便将更大精力投入到营销上。

据不完全统计,这几年水井坊先后赞助了助冰雪、网球、乒乓球等各种体育赛事和活动,成为官方指定用酒,用以提高品牌影响力和声量。

同时,水井坊还赞助《国家宝藏》、“以桌会友·成就美好城市论坛”等电视栏目和活动,以此来塑造水井坊在大众心目中的高端形象。

在营销费上水井坊出手也是非常阔绰,投入都是大手笔。

据财报统计显示,从2017年到2022年,水井坊销售费用支出分别为5.51亿元、8.54亿元、10.64亿元、8.41亿元、12.27亿元、12.79亿元,销售费用所占营业收入的比重分别为26.88 %、30.3%、30.08%、27.97%、26.48%及27.37%。基本上销售费用占比差不多是营业收入的三成左右。其中,2022年光广告和促销费用就高达9.94亿元。

反观茅台、五粮液等高端酒代表,2022年茅台销售费用32.98亿,所占营业收入比重为2.65%;2022年五粮液的销售费用为68.44亿元,所占营业收入比重为9.25%,都要远低于水井坊的销售费用率。

而与水井坊营收差不多的迎驾贡酒,2022年销售费用占营业收入占比仅为9.17%,差不多是水井坊的三分之一。

虽然水井坊在营销上投入很舍得,但在研发投入上却很一般。

最近几年水井坊一直不断强调传承和创新,对典藏、井台系列进行了全新升级。但其实只是对于其外观设计上更花心思,以至于被外界称为是“瓶子坊”。

据财报显示,2022年,水井坊研发投入6242.07万元,同比增长51.98%;研发投入占营业收入比例为1.34%,比去年同期上升0.45%。而2021年,水井坊研发投入仅为2048万元,加上本期资本资本化研发投入的2059万元,总计为4107万元。相比之下,光2022年,泸州老窖、五粮液和洋河等公司的研发费用均突破了2亿元。

正因如此,水井坊更被外界诟病是重销售轻研发,并不是真正想要真正成为高端白酒的代表。

3、频繁换帅,增加内耗

更尴尬的是,水井坊还被外企收购,是A股中唯一一家由外资控股的白酒企业。

2006年,外资企业帝亚吉欧通过参股获得43%全兴集团股权。2013年,帝亚吉欧将全兴集团全部股份收购,水井坊也由其全部控股。

而水井坊在被收购后,就开始了长达10年的不停换帅之旅。

在帝亚吉欧入主水井坊后,先后分别由两名外籍高管接手担任总经理,也开启了中国白酒史上首次由外籍担任掌门人的先河。

不过,两位外籍在任期间,水井坊的业绩一路走低,甚至由年盈利5个亿转为接连亏损状态。

之后,帝亚吉欧或许是觉得外籍高管存在水土不服的问题,于是又开始重新聘用中国籍高管范祥福担任总经理。

范祥福此前一直深耕啤酒领域,拥有长达26年的行业经验。他在上任后,成功帮水井坊扭转颓势,在短短3年间,水井坊营业收入从2015年的8.55亿元增长至2018年的28.19亿元。

在范祥福离职后,水井坊又分别由危永标、朱镇豪接任,但两人都在任期一年多后因个人原因而离职。

2023年2月,在朱镇豪离职后,英国人艾恩华空降成为了水井坊代管总经理。意味着水井坊再次结束中国籍高管时代,又变为由外国人担任掌门人。

十年换了6位高管,还全都无白酒行业经验,水井坊掉队似乎也成了情理之中。

同时,随着c'c竞争日趋激烈,留给水井坊的时间并不多。

在高端白酒细分市场领域,现如今,茅台、五粮液和国窖的市占率分别为61%、28.4%和6%,市场份额总计高达95.4%。而中国酒业智库专家欧阳千里也认为,白酒消费市场将会进一步向头部甚至极头部品牌集中,水井坊将会承担更大的压力,市场前景并不明朗。   

水井坊也意识到了危机,艾恩华在接手后就表示,行业正处于深度调整周期,水井坊要想保持稳健成长,需要加倍努力并坚持长期主义,保持稳健的发展节奏。

一方面,水井坊加强渠道间合作与团结,拓展新渠道,有效提升产品品质和消费者体验;另一方面,加强终端销售,并努力进行消费者培育。

现如今,水井坊的业绩正在持续回暖,意味着努力正在奏效。不过,水井坊何时能真正重现往日辉煌,仍言时尚早。

牛刀财经
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
牛刀财经
牛刀财经
发表文章90
刀刀解剖新商业真相和本质。公众号:牛刀财经(niudaocaijing)
确认要消耗 羽毛购买
10年换6个老总,水井坊怎么了?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接