作者｜宋歌

编辑｜胡展嘉

运营｜陈佳慧

出品｜零态LT（ID：LingTai_LT）

2023年，出海市场战况空前，中国创业者在海外纷纷摩拳擦掌，以期能够把中国的商业模式、创业理念、战略打法输出海外，他们依然坚信“时光机理论”，并希望提前押注20年前的中国。

零态LT特推出出海观察栏目《出海反光镜》，从多个维度记录中国企业出海新征程。

本文是该系列第38篇，聚焦跨境电商巨头SHEIN，如何在巨头夹缝中突出重围。

最近，跨境电商巨头SHEIN被传正在筹备美股IPO，并期望这一轮估值可以冲击到900亿美元。

事实上，这已经不是SHEIN第一次被传要在美股上市。

作为一家依托于中国制造业红利和供应链优势飞速成长的企业，在过去十多年时间里，SHEIN虽然持续深耕跨境电商领域，但并不为人所熟知。现如今，SHEIN却成功逆袭，成为全球最受欢迎的线上购物APP之一。

倘若SHEIN成功上市，无疑是跨境电商行业一次质的飞跃，SHEIN是如何崛起的？又如何在一众电商巨头中完成突围的？

1、快时尚霸主千亿市值养成记

与ZARA、H&M这些赫赫有名的快时尚巨头相比，曾经的SHEIN完全属于籍籍无名之辈。

2008年成立的SHEIN，早期名为南京点唯信息技术有限公司，主要经营婚纱跨境电商业务，并在亚马逊平台售卖。

2012年，借着注册域名网站的机会，SHEIN转型并深耕快时尚女装赛道，业务主要面向欧美、中东、东南亚等市场。多年来，由于SHEIN主攻跨境电商业务，在国内电商市场很少被提起，甚至不少人从来都闻所未闻。

然而，2019年左右，SHEIN却借着海外网红经济的风口横空崛起，靠着廉价的价格优势，在海外掀起了一波消费狂潮。

之后，受大环境影响，线上销售增量暴涨，SHEIN再次迎来了属于自己的高光时刻。

据App Annie 的统计数据，2021年5月，SHEIN在北美iOS首次超过亚马逊，成为下载量最高的购物APP。纵观2021年全年，SHEIN下载量为为3200万次，仅次于亚马逊的4000万次下载。同时，在超60个国家的购物APP中SHEIN的下载量也位列前五。

SHEIN也从平平无奇的小电商一跃成为全球最受欢迎的线上APP。

同时，SHEIN在快时尚领域领域，也成了无法忽视的存在。

据第三方分析公司Earnest Research数据显示，在服装业一蹶不振期间，SHEIN的业绩却依旧实现逆势增长，完胜ZARA和H&M这两大快时尚巨头，成为快时尚领域新一代霸主。

据统计，2020年2～4月，ZARA的营业额减半，关店1200家，但同时期，SHEIN的销售额却接近100亿美元，同比增长超过100%。

另外，Bloomberg报道称，2022年4月，完成新一轮融资的中国快时尚巨头SHEIN最新估值已经突破1000亿美元，超过了H&M和ZARA的总和，并成为仅次于字节跳动（1400亿美元）和SpaceX（1003亿美元）的全球第三大独角兽公司。

在2023年9月《2023全球独角兽企业500强发展报告》中， SHEIN排名高居第四，并成功跻身于中国独角兽企业的前三甲。

在发展前景一片大好情况下，SHEIN自身也是信心十足。

此前，SHEIN向投资者提供的一份计划中表示，预计到2025年，SHEIN将要实现585亿美元的营收，意味着要在2022年的基础上翻一倍多，这也将超过另外两家巨头ZARA和H&M当前年销售额的总和。

在该计划中，还披露SHEIN在2025年的GMV目标为806亿美元，相比去年增长174%，并预计2025年的利润将达到75亿美元。

谁也不会想到，曾经毫无名气的小电商，如今却正成为跨境电商行业耀眼的新星。

2、巨头夹缝中狂飙

毫无疑问，SHEIN无论资本还是背景，都平平无奇，但为何它能从跨境电商行列脱颖而出，比肩亚马逊、ZARA等巨头？

作为优等生，SHEIN虽然模仿ZARA，却早已经摸索出一套独家秘诀。

在供应链方面，借助于中国制造业的红利，SHEIN将快时尚的“快、狠、准”做到了极致。

与其他品牌不同，SHEIN采用“小单快反”模式，先与小供应商合作生产少量新品服装，倘若市场反应好，SHEIN便会大量追加，否则该款式便会被淘汰，以此来迅速更新产品。

通常来说，工厂并不愿意做注定会亏本的小批量订单生意。但倘若出现爆品，那么就会形成批量生产，工厂就能获得可观的盈利。

据《晚点LatePost》报道称，SHEIN为了说服供应商进行合作，不但主动承担库存压力，同时还会主动给工厂贴补资金用于购买设备，扩大生产规模。

因此，在订单稳定、利润合理的条件下，供应商更愿意与SHEIN深度合作，也为其保障了强大的供应链。

据了解，SHEIN的一件服装从打样到生产流程最快只需要3到7天，上新速度非常惊人。

据中金统计数据显示，SHEIN日上新2000+，年上新100多万款；ZARA周上新2次，年上新1.2万款。

虽然SHEIN新款更迭速度快，价格低廉，但其对供应商服务和服装标准的要求并不低。SHEIN引入有日韩企业经验的人员进行品控把关，从四个维度评估供应商的KPI，甚至要求一件衣服线头要少于三根。这样严苛把控产品质量，自然赢得了消费者广泛好评。

俗话说，酒香也怕巷子深。在这个流量时代，善于抓住大数据的公司，才能事半功倍。

作为一家电商，SHEIN早就将互联网大数据的玩法摸透。一方面，SHEIN通过APP和独立站渠道，获取大数据并进行分析；另一方面，SHEIN会通过利用“爬虫”技术捕捉时尚流行要素。

通过这些大数据分析，SHEIN可以预判消费者的偏好，给设计师提供参考。正因如此，SHEIN押中爆款率极高。据统计数据显示，光2018爆款率高达50%，滞销率只有10%。

而对于全球年轻人热衷的Instagram、TikTok等社交媒介平台，SHEIN更是深度进行营销投入。

SHEIN招募大量网红并免费送给他们衣服试穿，让其来拍摄推广视频，倘若效果好，网红们还能获取可观的佣金。

在流量助力下，网红效应迅速实现社交裂变，扩大SHEIN的品牌影响力，令其成为TikTok、YouTube等平台中备受关注的品牌。甚至不少用户转化成为SHEIN的忠实消费者，带来了不容忽视的长尾效应。

3、跨境电商竞争白热化，SHEIN能否继续高走

随着跨境电商竞争日益白热化，SHEIN越光芒万丈，意味着面临的压力也越大。

拼多多旗下跨境电商TEMU，自去年9月登陆美国后，由于完美继承拼多多用低价席卷下沉市场的基因，在海外多个地区一路狂飙，已然成为SHEIN的强劲对手。据浙商证券的抽样结果显示，TEMU单品价格低于SHEIN 30%以上，预计将持续占据消费者“低价”心智 。

在营销上，TEMU很舍得花钱。今年2月，TEMU豪掷上亿元人民币在“超级碗”现场买下两个广告时间段，向美国人民进行推广。在TEMU步步紧逼下，SHEIN的市场份额明显被瓜分走不少。据第三方市场调查报告显示，SHEIN曾在美国快时尚服饰市场中占据75%的市场份额，但在TEMU入局后，用极致低价和巨量营销已经抢走了20% 的市场份额。

七麦数据也显示，2023年1月，TEMU有28天都占据着美国地区iOS免费下载榜首位置。不过，对于这个强劲的对手，SHEIN并没有打算服软，而是与其展开激烈的对抗。报道称，去年12月，SHEIN在美国起诉TEMU，声称其诱导网红对自己进行贬低，并故意冒充和模仿SHEIN品牌账号，误导用户以为二者有关联。

今年3月，SHEIN的母公司再次提起诉讼，控诉TEMU侵犯其商标和版权，其中包括使用SHEIN 的商品图，利用SHEIN的品牌商誉进行不公平竞争等等。今年9月，SHEIN在伦敦高等法院对TEMU提起诉讼，声称对方侵权，TEMU上的卖家使用从SHEIN网站上拍摄的照片来推销和销售他们的产品，并已经“发现了数千个实例”。要求TEMU支付10万英镑赔偿金，并禁止其卖家复制SHEIN的照片和删除网站上违规商品。

▲图：TEMU下载页面

对于SHEIN的指控，TEMU并不甘示弱，而是也进行强烈的反击。

据新浪科技报道称，7月中旬，TEMU在美国提起诉讼，控诉SHEIN在美国违反了垄断法。在诉讼中，TEMU指控SHEIN利用市场支配力量，强迫服装供应商与其签署独家协议，以此来阻止TEMU与他们合作。同时还控诉SHEIN“破坏美国超快时尚市场的扩张。”

对此，SHEIN则回应称，对方控诉毫无法律根据，将会进行积极辩护。除了TEMU外，阿里巴巴速卖通、TikTok等跨境电商，也是SHEIN的强敌。因此，SHEIN要想走得更远，只能积极开展一系列行动，才能在市场立于不败之地。

2023年5月，SHEIN宣布开始向平台模式转行，走自营+平台路线，并在巴西、美国和墨西哥上线了平台业务。

在独立站自营模式时，SHEIN就已经开放了第三方合作商入驻，而在推出SHEIN Marketplace平台模式后，SHEIN也实行了一系列扶持政策，帮助引进更多类型、数量的第三方商家，增加SHEIN 商业化多样性。甚至SHEIN还公开表示，计划实现“3年助力一万卖家年销售破百万美元、十万中小卖家年销破十万美金”的小目标。

同时，SHEIN的业务也不再仅仅局限于线上，并开始向线下实体店进军。

2023年8月，SHEIN收购了Forever 21母公司SPARC 三分之一的股权，借助其零售网络铺展线下门店渠道。在SHEIN的努力下，今年上半年的利润和销售额继续实现实质性增长，再次证明自己雄厚的实力。不过，SHEIN并不只满足在下沉市场称王称霸，野心也伸向了欧美市场的中高端线上服务领域。

在这个更“值钱”的市场里，亚马逊无疑是绝对的王者，无论产品定位、市场占有率还是物流服务，都是国内跨境电商们暂时无法逾越的标杆。

因此，SHEIN要想啃下这块硬骨头，在未来一段时间里，既需要打好下沉市场的保卫战，也需要真正提升品质，改变廉价的印象。

虽然SHEIN何时能上市，至今看来仍是一个未知数。但对于SHEIN而言，上市只是新起点，在谁主沉浮的跨境电商领域走得更长远，或许才是真正目标。