来源：互联网怪盗团

2022年11月初，Meta (当时距离Facebook改名刚好一年）处于摇摇欲坠的窘境：营业收入增长乏力的问题已经持续了三个季度；成本居高不下，导致营业利润急剧下滑；它的总市值也下跌到了2300亿美元，这是2016年以来的最低水平。无论从市值还是利润角度看，Meta都已不再适合与Apple, Alphabet (Google), Amazon这些美国科技巨头相提并论，而更适合与Netflix等二线巨头相比。

彼此彼刻，投资者和科技媒体能轻易列举Meta的一大堆问题。这些问题全部不好解决，而且根子似乎全在CEO扎克伯格本人：

对苹果和欧盟新推出的广告隐私政策反应迟缓，广告推送效率大减，直接导致了广告收入连续不达预期。

没有及时跟上短视频潮流，把年轻人市场输给了TikTok，只得被动地推出自己的Reels短视频功能。

核心应用Facebook早已趋于老化，沦为中年人社区；WhatsApp的商业化又不见起色；只有Instagram还算不错。

沉迷于“元宇宙”幻想，在AR/VR业务上亏了太多的钱（尤其是2022年三季度，AR/VR吃掉了三分之一的营业利润）。

当然，在半吊子中文媒体看来，Meta遇到的唯一问题是TikTok的竞争，所以问题被简化为“张一鸣是扎克伯格的一生之敌”。如果问题真的这么简单倒好了！Meta面临的是盘根错节的困境，而它的技术、创新能力和组织效率都不足以解决困境。作为创始人、董事长兼CEO的扎克伯格被视为一切麻烦的源头：既然Meta不可能把他换掉，那么恐怕就只有坐待衰亡了。

奇迹般的是，整整一年过去以后，Meta的问题“解决”（至少是暂时解决）了一大半。与一年前相比，它的营业收入增长了23%，净利润增长了163%（注：均为季度数据），市值则上涨了接近三倍！虽然这离不开美股科技股集体上涨的大背景，但是不可否认，Meta的涨幅还是远远超过了大盘和绝大部分竞争对手。此时此刻，市值8500亿美元的Meta是美国第六大上市公司，仅次于Apple, Microsoft, Alphabet, Amazon以及Nvidia。

只要听听Meta的财报电话会议，你就能清晰地感受到资本市场的情绪变化：一年前，管理层的每一句话都没有人相信；现在，大家却又充满了对管理层的信任和折服之情。扎克伯格到底做对了什么？在当初最困难的时候，全市场误解他了吗？他到底还算不算一个合格的大型科技公司CEO呢？

其实，只要认真分析财报和公开信息，我们就会发现，Meta的强劲复苏大致可以归功于三个因素，其中每一个似乎都不应该归功于扎克伯格：

宏观经济强于预期：全球经济衰退并未到来，尤其是美国经济的韧性很强，广告主支出比较坚挺；此外，中国互联网企业的出海需求带来了大量新增广告开支。显然，这不是扎克伯格所能控制的。

技术和产品功能的自然演进：Meta终于基本克服了广告隐私政策的影响，并利用AI技术提升了广告效率；与此同时，Reels短视频获得了用户和广告主青睐，开始贡献较多的收入。严格地说，在这方面，扎克伯格只是“将功补过”而已。

激进的裁员和削减开支：Meta累计裁减了一万多员工，砍掉了大量市场开支和行政管理开支。节约成本固然是好事，不过扎克伯格的“元宇宙”野心丝毫没有收敛，AR/VR业务甚至仍在扩张。投资者肯定会希望扎克伯格在这方面尽量别拖后腿。

先说第一条。2022年下半年，市场一致预期是：美国将陷入一场经济衰退，并且会把全世界拖下水。现在2023年过去一大半了，可以肯定地说，上述预测并未成为现实。世界上固然有些国家的经济不太好，但还是存在许多经济强劲的国家。所以，Meta在北美、欧洲和亚太的广告收入均录得了良好的增长；其他美国科技巨头的广告业务，大部分也很强劲。

有趣的是，Meta毫不讳言“中国因素”对其收入的推动作用：来自中国的互联网应用，从游戏到电商、从社交到内容平台，均在面向海外用户进行大规模广告投放——其中很多当然都落入了Facebook和Instagram的腰包。只要你想出海，无论是去北美、西欧这样的发达市场，还是东南亚、南亚、拉美这样的发展中市场，Meta旗下应用肯定是躲不过去的。Meta管理层甚至表示，今后可能会单独披露“来自中国客户的广告收入占比”——可见比例有多大！

有必要指出，Meta广告业务的增长也离不开它自身的努力：例如Facebook和WhatsApp内部的即时信息广告(Click-to-Message)，以及Reels广告负载率的逐渐提升。不过，上述努力早在2022年就在如火如荼的进行之中，可当时的效果并不好。我们至少可以得出一个结论：至关重要的仍然是宏观因素，尤其是对Meta这种规模巨大的平台而言。

再说第二条。在2021-22年苹果收紧IDFA（广告提示符）、欧盟提升用户隐私保护的过程中，Meta受到的打击最大；同为互联网广告巨头的Google，应对的明显比较好。外界的主流意见是，Meta在技术上可能没有做好准备，未能抵消隐私保护政策对广告推送效率所造成的影响。可是，进入2023年，它总算反应过来了，通过更强大的AI技术，把广告效率恢复到了可以接受的水平。

值得注意的是，Meta用于广告推送的AI技术，并不是资本市场所热捧的“生成式AI”，这一点管理层也无意隐瞒。但是，投资者仍然对Meta在生成式AI方面的前景颇为乐观：毕竟目前全世界最先进的开源LLM模型LlaMA2就是Meta研发的（这也是绝大部分国内A股公司“自研大模型”的技术来源）。从财务角度讲，大模型对Meta的贡献迄今还是微不足道的；从资本层面讲，投资者却早已将乐观预期反映在了股价中。

附带说一句，根据Meta管理层的信息披露，截止2023年三季度，Reels很可能已经是北美最赚钱的短视频平台了（高于TikTok以及YouTube Shorts）。一切是自然而然地发生的：一开始，广告主需求不够，Meta也不知道如何最有效率地往短视频信息流里插广告；随着用户和数据的不断积累，Reels终于成为了一项成熟的广告投放场景，能够提供与传统图文信息流类似的变现效率。投资者看好Reels对用户时长和营业收入的双重推动作用，这也是Meta股价反弹的重要推手。

作为一个“技术控”兼产品经理，扎克伯格对自家社交APP的技术和功能进步肯定是有贡献的。不过，这些贡献更像是“将功补过”——以前没有及时在广告推送中应用更高效的AI，也没有及时对短视频潮流做出反应，现在总算跟上了。那些从多年前就开始持有Meta (Facebook)的投资人，大概还是会抱怨：“如果你早点反应过来，市值恐怕就不仅是8000亿，而是1.6万亿了！”

再说第三条。从2022年底开始，美国科技巨头普遍进行了一定程度的裁员。相对而言，Meta的裁员比例是最大的，仅仅上个季度环比就减少了7%的人员。再加上对市场推广开支的控制，Meta的营业利润率同比提升了大约一倍（从20%到40%）；对于这么大的公司而言，这样的战绩实属不易。

问题在于，扎克伯格不仅不愿放弃对“元宇宙”的执念，甚至不愿稍微收缩这方面的投入——2023年三季度，Meta AR/VR业务的营业亏损同比毫无收窄，人员甚至还略有增加。如果Meta放弃这项希望渺茫的业务，其营业利润率还可以再提升10个百分点。而且，管理层说的很明白：对于AR/VR进行的研发投入，绝大部分不能复用到其他业务中。换句话说，如果“元宇宙”野心失败，这些钱就都白烧了。

结果就是，当所有科技巨头都在集中投入AI这一个“研发焦点”时，Meta却必须将资源分散在两个“研发焦点”，而它的财力又远远比不上Microsoft, Apple, Alphabet等武装到牙齿的竞争对手。即便Meta能够在AR/VR技术上取得持续突破，由于骨子里缺乏内容基因，它很难像苹果或微软一样建立一个大而全的“内容生态系统”。讽刺的是，字节跳动曾经于2021年通过收购Pico进军“元宇宙”，无疑是受到了Meta的影响；现在，字节跳动早已意兴阑珊、收缩投入，Meta却还沉浸其中、不能自拔。

通过上述分析，相信大多数读者会达成跟我一样的结论：Meta的强劲复苏主要依靠的是宏观环境以及历史发展的惯性，以扎克伯格为首的管理层最多也就是完成了本职工作（甚至不一定做得很好），没有继续犯太大的错误而已（尽管在AR/VR领域持续投入仍然是个错误）。别误会，本文的目的当然不是批判扎克伯格。我只是想通过最近几年Meta的兴衰历程，提出几个有趣的发现：

首先，时势和英雄是互相成就的。脱离大环境的变化，去片面地“神化”或“矮化”某个企业家（或职业经理人），都是不现实的。尤其是Meta这种已经具备很大规模、带着沉重历史包袱的科技巨头，在决策和创新方面反而不如小公司灵活，有的时候反而更依赖宏观环境。有人会认为，20岁的扎克伯格是超级英雄，35岁以后的扎克伯格是狗熊；但是他们没有意识到，后者领导的团队规模大得多、复杂得多，要让后者重复前者的奇迹，在物质条件上就不可能。

其次，大型互联网平台的历史沉淀深厚、很难颠覆。Meta过去几年的重大决策失误，远远不止上文列出的那些。可是由于根深叶茂、难于撼动，哪怕晚了两三年做出反应，它仍然能维持一个不错的地位——尽管如果它反应的更早，地位肯定会更优越。其实在国内也能找到类似的例子：过去几年，腾讯、阿里、百度都在不同的业务上犯过不同的错误，但它们也仍然维持着互联网巨头的地位。不过，上述“特权”仅限于大型平台；中型和垂类平台的家底没那么丰厚、用户黏性没那么高，在经历类似的折腾之后往往会迅速沉沦。

再次，科技巨头的“内部创业”一再被证明不靠谱。扎克伯格所执念的“元宇宙”，与谷歌创始人们所执念的内部创新业务(Other Bets)一样，都早已沦为华而不实的笑柄。细心的人会观察到：科技巨头对新兴业务的孵化，效果最好的案例一般都发生在体外。最典型的例子是微软对OpenAI的孵化，以及埃隆·马斯克在Tesla之外单独成立的SpaceX。而当科技巨头坚持在同一组织、同一财务实体中孵化新业务时，下场往往非常糟糕；即便侥幸成功，付出的财务代价往往也十分沉重（说的就是你，微软的游戏业务）。

归根结底，人与人之智力，大致相等；人中的天才，一般也只是在某一领域、某一时间窗口集中展现罢了。因此，对于天才而言，最好的选择莫过于抓住某个难得的历史潮流，在自己擅长的领域建立宏大基业，然后牢牢守住这份基业。宏大基业仍然会受到宏观环境的影响（甚至更严重），但是只要不出太多昏招，其下限仍然是很高的。历史书上所谓“创业难、守业更难”的论断，其实应该理解为“在一次创业成功的基础上二次创业更难”，但是在一段时间内守住已有的东西仍然是容易的。

当天才们一定要在一条全新的赛道上取得成就时，他们面临的其实是双重压力：“再创业”本身的压力，以及对历史功绩的过于自信。除非他们能广泛利用一切外部资源、形成开放的团队（尤其是借助其他天才的力量），否则成功的希望将更渺茫。这就是过去多年发生在Meta AR/VR业务上的事情，也是埃隆·马斯克的不同寻常之处。那些在新赛道上碰了一鼻子灰的天才，或早或晚还是会聚焦于自身已有的基业，凭借他们的能力、经验和资源解决一些问题，让这份基业焕发活力（也可能是回光返照）。或许这就是过去一年在Meta身上发生的真实故事。