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说到社会化营销的翘楚,你一定会想到杜蕾斯。凭借对热点的敏锐捕捉力以及极具内涵的创意文案,杜蕾斯总是能在每一次案例盘点中,稳稳占据C位。但欲戴皇冠,必承其重,当杜蕾斯的文案一遍一遍带给人惊喜,另一边却是:越来越难以逾越的创意构想。因而,当杜蕾斯的文案,一旦难以达到大家期待的水准,就是翻车惨案,更不用说,杜蕾斯的文案,向来是在危险的边缘试探,经常开车了。
今年419(英文谐音“for one night”),紧追热点的老司机杜蕾斯,仿前年备受大家好评的感恩节文案,与品牌联动发起活动,殊不想,翻车了。
油腻、低俗。这是网友们对此次文案的评价,甚至有很多网友觉得,这个机灵抖得让人恶心。
介于争议声太多,杜蕾斯很快删掉了喜茶的文案,由“你的第一口最珍贵”换为“你是我爱喝的奶nice盖guy”,海报上的“今夜一滴也不许剩”同样也被替换。
换过后的文案虽然没了槽点,但又霎时流入平庸,不像是会大玩创意的杜蕾斯了,显然,网友们依旧不满意。
要创意,要幽默,同时更不能与以前的内容重合,不是这一届的网友要求太高,而是作为一个流量顶级品牌,杜蕾斯的文案是多少广告人和品牌学习的优秀案例,更是众多网友们啧啧称赞的优质广告。
不过老实说,社会化营销,的确不好做,因为幽默与低俗的界限范围难以掌握,老司机杜蕾斯都难逃翻车惨案,更何况将杜蕾斯奉为学习对象的其他品牌呢?
如果在一个方向上跑累了遭遇瓶颈,是否可以考虑暂时换一个方向,给自己缓口气,同时也给消费者带来一些不一样的东西?
这一次,杜蕾斯带来了九十周年广告片《再向前一步》。
广告讲述了几段跨越种族、年龄,和战争时代中的恋爱,每一段恋爱开始得都不容易,但只要再向前一步,就能够迎来两颗更靠近彼此的心。
放弃曾经积累起来的品牌形象,去拍摄一支题材过于常规的纯爱片,杜蕾斯180度的转变,象征着其颠覆自我,寻求改变的野心。这对于一个已经发展了90年的品牌来说,或许有点难,但却是必要的。因为更加厚重的品牌文化沉淀,或许与大众级内容形式更加适配,而这,也是一个社会品牌真正应该持续不断去做的事情。
这一次杜蕾斯虽然不再讲段子了,但这支广告片更像是对90岁生日的献礼,鼓励亿万级消费者勇敢在向前一步的精神食粮,你觉得呢?
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