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“我和我的祖国,一刻也不能分割,无论我走到哪里,都......”
相信大家在看到这段歌词的时候,脑子里已经响起了这首歌的旋律,内心里情不自禁的跟着哼哼了起来。
毫无意外,作为献礼新中国成立70周年的电影《我和我的祖国》,无论主题歌曲、内容、立意、口碑、记忆点都取得了巨大的成功。
致使电影上映结束后,话题度一直居高不下,或坊间或网络上,人们关于这部电影剧情、演出明星等方面的讨论,不绝于耳。
与此同时,海尔携手《我和我的祖国》中《夺冠》单元的部分原班人马,拍摄出了一部番外篇:
整支短片只有的短短5分多钟,但相信喜欢电影《我和我的祖国》的朋友们,一定过足了瘾。
那么,从行业角度分析,海尔的这波操作究竟高在哪里呢?
众所周知,当下广告圈的一大难点就在于——在漫长的历史进程中,公众们对于广告的兴趣,已经丧失殆尽。
如今一款好的广告标准是,不仅要有创意,有提升产品转化的卖点,而且更重要的是,首先还要有吸引人们关注的噱头。
话说白了,你的广告内容哪怕再NB,可没有吸引人们关注的理由,那广告也就失去了存在的价值。
而海尔的这波操作就很讨巧,因为要知道的是,《我和我的祖国》这个IP非比寻常,称之为超级IP也不为过。
首先,于数据而言,截止10月12日,这部电影的票房一举突破了24亿,受众广泛,并且在国人们固有的爱国主义情怀加持下,这部电影受关注的程度,不言而喻。
其次,仅以影视角度而言,这部电影也有着非同一般的意义。据悉,这部电影史无前例的由陈凯歌、张一白、管虎、薛晓璐、徐峥、宁浩、文牧野七位导演联合监制,同时,还有50余位颇具影响力的明星倾情参演,这样的超级整容在中国电影史上,简直屈指可数。倘若说文化也分流派,也分圈层的话,那这“一网打尽”式的IP,无疑会将千万条小溪汇集成大海,并掀起滔天巨浪。还有一点,虽然这部电影的七位导演,都是国内顶尖水准,难分高下,但基于人性,当七位名导独立监制的七个单位故事——《前夜》《相遇》《夺冠》《回归》《北京你好》《白昼流星》《护航》,呈现在观众面前时,观众们难免会将七个故事形成对比。从网络上的风评来看,目前《白昼流星》负面的评论最多,而《前夜》和《夺冠》这两个单元,获得网友们一致好评。所以,基于以上现实状态的洞察,海尔品牌借势这个超级IP,推出《夺冠》番外篇,可以说想不引起人们关注都难。
如果说徐峥的《夺冠》,是用一台黑白电视、一个古朴的小胡同、一支中国女子排球队,高度还原出了80年代的上海、人们记忆中的那个夏天的话。
那么,海尔则是用了四位演员以及一台冰箱,重新勾起了人们对于电影《夺冠》的独家记忆。
从小美前往外国,与冬冬话别开始,跨越1984年、1990年、1999年、2008年,直至2019年。
或许每一个人在懵懂童年,总会有一种情感,具体分不清究竟是喜欢还是爱,却令人难以忘怀,纵是历经时间沉淀,亦不能消散,最终会酿成一种难以言明的滋味,压抑在心头。
与小美离别后的冬冬就是如此,35年一晃而过,年龄在不断的成长,社会在不停的进步,家里的家电也在更新换代。
时间让环境变得陌生,仿佛冬冬周遭的一切都变了,同时,又仿佛东东周遭的一切都没有变。
冰箱里的那个青苹果始终都在,它见证着冬冬成长,也像是等待这小美的归来。
终于,小美海外归来,短片的镜头切回到了冬冬和小美离别时的那一幕:
无关风月、无关约定、无关爱情,又像是蹉跎年华后的感慨、又像是跨越35年的约定达成后的感动,又像是从走散了的青梅竹马重逢后的喜悦。
各种叠加后的感动会在此时,向观众们汹涌而去,这是整支番外篇最出彩的地方,也正是最能打动人心,为品牌迎来好感、记忆点的地方。
虽然是在极力营造《夺冠》中的氛围与情绪,但实际上海尔的这支番外篇在立意却是截然不同的。
看过《夺冠》的都知道,《夺冠》是以小人物映射大时代的手法,讲述了在中国女子排球队夺冠的背景下,小孩冬冬在个人主义与爱国主义之间,做出的一次抉择。
为了衬托出冬冬在艰难地心理斗争后,选择牺牲个人情感,从而支撑起街坊四邻们的爱国举动,所以冬冬和小美之间羁绊,离别的伤感氛围相对浓重一些。
而海尔的这支番外篇,冬冬和小美的故事,氛围则算是十分温馨的,留下约定,35年后重逢......
让人感受到的,更多的是,一对青梅竹马的恋人久别重逢后的温暖。
其实,这也正是海尔别出心裁的地方,冰箱不正是家中的常见物品吗?而在人们的记忆中,家永远是一个温暖人心的港湾。
海尔借此创意,拉近了与用户之间的距离,传递出了“陪伴”主题的品牌理念,正如片尾,海尔的slogan所说:“初心不变,陪伴永久”。而最令我觉得惊艳的是,在保证这支番外篇完成度、剧情优异前提下,海尔以那个35岁的苹果,体现出了海尔冰箱极致保鲜的产品卖点。
噱头+故事+内容+卖点,各个环节面面俱到,这在当下广告圈中还算是比较少见的。
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