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第一次亮相阿里动物城双11,考拉海购真的嗨了
2019-11-04 20:19:11
一个多月前考拉海购正式加入阿里大家庭,意味着电商行业或将迎来“一超多强”的寡头时代。背靠阿里大数据,考拉海购也将在规模、品牌度、供应链和生态上形成同行业难以匹敌的优势。因而其接下来的一举一动,自然成为焦点。尤其是伴随双11脚步临近,如何借势发力,漂亮的打响第一战,考拉海购早已蓄势待发。

衍生考拉抱“可靠”内涵

暖心视频引情感共鸣


生活中总是免不了冷战,短暂的分别,琐事的烦扰......一个温暖的拥抱,就能立马注入可靠的力量。基于此洞察,考拉海购衍生“考拉抱”IP形象特点,以一则暖心的证言视频,唤起用户心底里的柔软。



和闺蜜冷战了好几天,总得有一个人率先打破,一支口红,就是一种心照不宣的默契。



异地不能时常陪伴身边,情人节自然不能少了惊喜。即使不能时常给她依靠,但也一定要让她感到可靠。



小时候全靠父母,现在长大成人,成为了父母有力的依靠。



终于有一天,自己成了妈妈,才发现自己是个实力派“演员”。上一秒在自己妈妈面前哭成小孩模样,下一秒孩子一哭就立马变身女超人。



视频通过不同的场景构建,勾勒了不同用户群体画像在日常生活中的可靠形象,而这种可靠形象,恰恰是建立在他们选择商品的心意上的。比如,打破小姐妹之间的冷战,送上口红就能巧妙化解;异地感情的维持,是那些意想不到的小惊喜;对父母的孝敬,是带回家的心意,更是生活中的陪伴。

 

作为一支消费者证言视频,考拉海购在积极塑造品牌用户可靠形象的同时,也完成了“考拉抱”IP形象可靠特点的心智植入。视频中恰到好处的品牌露出,如第一幕情景出现的“考拉抱”表情包、第三幕**现的“考拉抱”快递盒;几个故事的堆叠,为最后的“考拉海购,陪你过每一种可靠的生活”文案找到了最好的情感聚力点。



随后的“可靠的11抱住”文案,进一步激发大家双11购物欲,微博上相关话题也引发了讨论热潮。



#可靠的11抱住#话题阅读量2亿,讨论量3.3万,#你多久没被抱住了#话题阅读量1.8亿,讨论量2.8万,以及不少博主纷纷带上话题转发相关内容,多次发酵用户情感。



找到品牌商品与用户生活场景的关联性,再通过场景搭建来嫁接品牌的内涵价值与用户的可靠形象,这波营销既与用户形成共鸣,提升了其对品牌的好感度,更完成了品牌内涵的心智植入,达到了双11预热的极佳状态。

 

适配的玩法+理想流量池,

暖心视频引情感共鸣


当品牌的价值诉求得以实现,接下来要做的,就是在后流量时代,如何用适配的玩法,征服年轻的大数据们。考拉海购选择趁热打铁,以有效的线上线下互动,加深他们对品牌内涵的真实体验感。


视频话题热度未散,趁势推出“考拉抱”快递盒改造活动。用户模仿“考拉抱”快递盒上的“考拉抱”形象拍照晒单,就有机会赢得奖品。通过此举,“考拉抱”IP形象深入人心,用户在参与活动的过程中,也能再次感受到“考拉抱”的内涵。


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各路博主的互动号召,再次让微博话题热度居高不下,吸引更多年轻群体参与其中,达到多次传播扩散效果。



线上则是借助抖音理想流量池,发起#来一段考拉disco#话题互动。基于抖音的高互动性与创造性,抖音话题有梗有料。考拉disco挑战赛主题视频,根据老舅创作的抖音红曲野狼disco改编而成,趣味文案配上“考拉抱”动作,好玩又好记。



再加上不齐舞团、小霸王、毛毛姐等抖音KOL创作的不同向视频内容,与粉丝形成良好互动的同时,也吸引粉丝们纷纷模仿,短短几天内,#来一段考拉disco#抖音话题就以达到7.3亿次播放量。



从线下的“考拉抱”快递盒玩法,再到最终回归线上的话题互动,考拉海购充分整合品牌和社交APP资源,为年轻用户提供了丰富的创作空间。在这些玩法加持下,考拉海购品牌知名度不断上升,其“考拉抱”的可靠形象,也在用户心中不断加深。



用户形象有公信力,

品牌价值便能有效传播

 
多元化的内容矩阵,多渠道的传播途径,有趣有梗的互动玩法,其实体现的始终是两点:
 
一是可靠的商品是日常生活的品质升华,同时也是人际关系中的重要纽带;
 
二是考拉海购作为一个海购直营正品平台,有充足的正品供应链,有成熟的购物体系,全球直采,自营正品,是一个可靠的购物平台。
 
但要如何将这两点信息真正建立在用户心中,增强品牌价值在用户中的说服力,用户形象便是最好的公信力。真实而又日常的短视频,挖掘了用户生活中的潜在需求,心照不宣的闺蜜、贴心的另一半、懂事又有孝心的儿子、女超人新手妈妈这些可靠形象的塑造,恰恰都是通过考拉海购的自营正品来呈现的。以视频内容和“考拉抱”形象发散的相关话题,也能让更多用户站出来发声。
 
当然,除了用户证言外,商家证言也具备重要的参考价值。为此,考拉海购联合国际知名集团发起商家正品联合海报,这其中就包括宝洁、强生等知名集团。
 

再者,根据消费群体结构不同,考拉海购又在不同宣传渠道中创造不同的玩法,并巧妙植入“可靠的11抱住”营销主题,在不断强化考拉海购可靠心智的同时,激发消费者双11上考拉海购消费的购物欲。
 
这不,眼瞅着双11马上就要到了,考拉海购憋了不少大招,不如今天就来“抱抱”料:现在进入双11互动城,即刻参与“撒”红包互动小游戏,红包抢不停。将商品加入购物车,还能享受优惠,还不快冲鸭。另外,11.9&11.10 每晚20:00,考拉海购直播间还将重磅推出首个明星大咖空降保税仓的直播节目,探秘保税仓,揭开11神秘面纱,让大家买得更放心。

点击阅读原文,直达考拉海购双11开幕盛典!
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发表文章363
广告是人的行业,有广告人的地方就有强烈的喜怒哀乐......
确认要消耗 羽毛购买
第一次亮相阿里动物城双11,考拉海购真的嗨了吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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