来源|甲方财经

导语：

某宝数据显示，今年双十一在消费能力排行榜上，男性消费者的消费终于超过了狗粮、狗奶粉和冻干零食等传统宠物用品。

排在男性消费者消费量前三的产品分别是：公路自行车、电竞产品和冲锋衣，销售额增幅分别为305%、114%和90%。成为继2022年的茅台、钓鱼和始祖鸟以后，男人的“新三宝”。

乍一看你们以为我在讲段子，但实际上，QuestMobile相关报告显示，线上消费能力1000元以上的男性用户已达1.22亿，占消费能力1000元以上总用户数的55%，超过女性45%的占比。

尤其是在高端消费领域，男性有很强的购买力，是大额消费品的主力购买人群，虽然购买频次低，但单价更高。

低频、高价及沉浸特点背后，是男性强大的消费力，挖掘男人的消费——这是大消费行业、乃至营销行业的新趋势。

01.双十一，开始搭理男人的需求了

今年天猫在双十一中，爆品的组合，考虑到了男生的参与程度。

例如冲锋衣，其实是从羽绒服的碗里分了一杯羹。除了常见的防水、防风、透湿性能，三合一冲锋衣今年主推的保暖防水性能，对于男人们来说十分受用。骆驼、啄木鸟、JEEP等热卖品牌，都打出了“一件过冬”的slogan，伯希和更是把卖点精准到低温天气，三合一一起穿，“可应对-5°C到-15°C”，就很适合有选择恐惧症的男生啊。我看了一下，伯希和店铺卖得最好的一款冲锋衣月销10w+。

再比如智能家电，在买洗地机的时候，女生比较感性，看了短视频里博主的推荐就想下单，但是男生会看大量的测评视频，对洗地机的清洁效率、电池寿命、吸尘能力等性能，用量化的标准逐一分析。

其次，天猫、京东、抖音其实都在发力男性也爱看直播。

交个朋友直播间虽然起家于在抖音，后来又入驻了淘宝，再后来在今年618的时候高调入驻京东。蝉妈妈的数据显示，交个朋友抖音直播间观众七成都是男性。

今年在11.11日这天，我专门数了一下，交个朋友直播间400多个品中，30个是纯粹的3C产品，李佳琦直播间的500个品中，潮电数码类目下的内容虽然比较多，但是纯粹的3C数码产品其实占比不算太大。

去年双十一的时候，罗永浩就说过特意为平时不太会购物的男性们，准备了大量好东西，交个朋友直播间更是首先喊出了口号“双十一男人们的需求该有人管管了”。

京东采销直播间基本就是“三无人士”(无达人无佣金无坑位费)，不会叫让男同胞们一身鸡皮疙瘩的宝宝们，负责讲解的采销，习惯性喊着京东内部的口头禅“兄弟们”，大家还得提醒他不要叫“兄弟们”，要叫“家人们”。 这群以采销为职业的普通人，长期跟供应链打交道，不仅对成本价滚瓜烂熟，甚至清楚上游生产原料的价格趋势，很符合男性消费者“不纠结”的需求，知道应该怎么给出合适的选品和价格，而不是“今天不要999、不要99、9.9直接上车”。

02.主流电商平台的“追男策略”

天猫：年年不断迭代的“男人三宝”，天猫在结合市场需求，引导一种消费方式和方向，男生可能喜欢的店他们都在涉及。

在天猫上，能感受到TA在用心经营男性消费者的类目，从去年的三宝茅台、钓鱼、始祖鸟到今年的三宝电竞、骑行和冲锋衣，多少有些官方引导的痕迹在里面，当然是挖掘了男性消费需求的引导。

去年有户外、有聚会场景，今年直接拓展到了男生最喜欢的室内游戏和户外体验上，让男性的“悦己消费”有了具象化表达。

京东对于男生的打法，就是3C上稳固心智，让兄弟们永远相信东哥。

有媒体的调查显示，“双十一”期间，京东仍然是数码电子产品的首选购物平台，占比高达67.22%。今年京东3C数码“采销天团”的直播间成交额环比（注意是环比）超过了10倍。苹果、小米、荣耀、华为、OPPO、一加、vivo、iQOO等品牌10分钟手机成交额同比增长100%。还有一些其他3C产品例如3D打印机成交额同比增长突破10倍；轻量化游戏鼠标成交额同比增长110%；客制化键盘成交额同比增长130%，说明在3C数码类产品上，男生普遍相信东哥。

抖音，兼具淘宝和京东的功效，但是抖音还有让男性消费者更沉浸的杀手锏。例如短视频+钓鱼；短视频+象棋；短视频+摩托车等等，这些男生沉浸的赛道潜力巨大。

用钓鱼来说，在钓鱼渔具的衍生赛道上，如今还没有太多成体系的商家，许多品牌都有机会从IP打造、钓鱼技术分享产生信任，到抖音私域粉丝转化和沉淀，再到首购和多次复购。看这么长时间钓鱼，主打陪伴的同时怎么也支持一下，这不过分吧？要相信男生对于爱好是执着的。

拼多多：我们低价+有货，在座的都是弟弟。拼多多的优势其实很明显，有货+不用凑单+相对的低价，今年有多少男同胞们，是在拼多多上买到了4090显卡？

03.“他营销”值得做

因为男性真的在购物上很“懒”，懒得去算、懒得去试、懒得去找优惠，所以“他营销”真的很值得，你甚至不用去做什么绝世好机制，直接给出一个相对的低价就能俘获一大批人。

首先，男性的消费能力本来就强、客单价也高。

男孩子们喜欢的电竞的领域，没有哪个是便宜的，例如电竞需要高性能显卡、高级一些的耳机、舒适一些的电竞椅，而且“买新不买旧、早买早享受”也是男性群体在数码产品中首先提出的思路，这些产品的价格通常较高。当男生长大，到了一个家庭里，经常会把汽车相关、数码智能家电相关的采购任务交给男性，这也是高客单价的消费项目。

其次，男生的退货率没有女生高，他们试穿、试用的意愿不高，因为男生通常在购物时更加目的性强，倾向于快速做出决策。

和“兴趣电商”不同，男生的购买决策属于“目的电商”，会事先做好研究，确定自己想要什么，然后直接购买。而且从时间和便利性上考虑来说，许多男性都觉得试穿或试用通常需要额外的时间和精力，麻烦！

之前有一张图说的是男女逛商场的区别，其实男女在电商平台中的区别也是如此：

另外，男生不论是对品牌，还是对平台，忠诚度都很高。

我们可以关注一下，一旦男性对某个品牌的产品或特定平台的购物体验感到满意，更倾向于复购。例如有人数十年如一日地用吉列，对电动剃须刀丝毫不感冒；海澜之家曾经打了广告“一年逛两次海澜之家”，真的就有很多男人一年逛两次买够所有衣服；还有我们身边几乎都是男生用京东多。女生用淘宝多拼多多比较多，甚至女生在大促凑单的时候男生总是懒得算。因为当他们对产品质量、平台的满意可以建立起信任外，真的是懒得改啊。

这种高客单价、高忠诚度的客户，是不是值得把更多一些的预算和关注点放在他们身上？

04.“他营销”的小Tips

Tips1：找到男人上瘾的场景，例如钓鱼、露营、跑马，这些场景里会有很多产品被拓展。

钓鱼不仅要有鱼竿和鱼饵，还得有小凳子、遮阳帽；露营不仅需要帐篷、营地车，还需要冲锋衣、电蚊拍、各种方便食品；跑马不仅需要鞋，还需要各种放松肌肉的工具、耳机等等。

Tips2：把卖点和干货都讲出来，这其实也是对消费行业的一种洗牌。

曾经风靡一时的许多智能小家电都被说是“智商税”，现在已经成为了时代的眼泪，而男性在购买决策中通常更关注产品的实用性，以及产品能够为他们解决什么问题。许多产品没什么干货，靠着几十个大网红在抖音铺开+小红书上买一些素人笔记就能营造出“风很大”的假象，这种打法过去了。在消费行业，男人比女人难伺候，他们要看具体到数字上的性能，甚至还要看到各种实验来验证这种性能，所以品牌在生产设计阶段，拿出的产品就得有干货、有突破。

Tips3：做营销时的价值观该改改了。

在以往汽车、手机乃至剃须刀等产品面向男性消费者广告中，咱经常会看到一个商业精英旁边放个美女，或者是一个十分商务的场景，一个精英人士走了出来。其实是心理暗示来说服消费者——“我购买了这样的品牌也能过上这样的生活”。

但现在，对于男性的营销，不再只是展示光鲜亮丽的形象，可以开始“示弱”，有真实的打工人、有男人们脆弱的一面，有男人确实需要这个产品的一面，毕竟男性消费者其实更理性，他们不会过多去想象用了这个产品未来会怎么样，而是这件产品当下能给我们带来什么。

Tips4：开始重视男性的诉求，对他们不能只是“顺手买一件”。

其实这个通路走下来，不仅是线上营销要改，甚至连梯媒、户外媒介都要针对“男性群体”推新的案子，开始“取悦男性需求”（别想歪，这里的取悦男性是“悦己消费”的意思）。例如，在电梯间中多投放一些电竞椅的广告，按照七次记忆法来说，大多数这栋楼中住的男生都能被广告所吸引。

说了这么多男性消费的崛起，但要面对的事实是，今年双十一中的男性消费，虽然超过了宠物狗，还是比不上宠物猫。

某宝数据显示，宠物猫消费“新三宝”中，猫烘干箱销售额增长近四倍，猫草/猫草篇销售额增长172%，猫卵磷脂、鱼油等销售额增长145%，力压男人的“新三宝”一头。

所以，面对男人的营销，还是很有空间啊。