作者：晏涛三寿

来源：晏涛三寿

近两年受“颜值经济”的影响，人们对于自己的形象越来越关注，护肤品行业也迎来了春天。

不过，美妆行业的崛起，随之而来的是行业入局玩家的持续增加，每年被淘汰的企业也不占少数。

在竞争激烈的护肤品行业中，来自法国的娇韵诗靠私域杀出了一条血路，数据显示，娇韵诗的私域复购率高达200%。

今天我们以娇韵诗为例，深入分析高端美护品牌如何全方位打造品牌阵地，低成本、精细化运营私域流量。

本文目录如下：

1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、私域IP拆解

4、社群运营拆解

5、会员体系拆解

01 案例背景

1、品牌简介

娇韵诗1954年在法国成立，其定位为全球高端植萃护肤品牌，坚持植萃与科技，打造卓有成效的产品实力，致力于满足女性恒久的美丽需求。

提供全面面部护理、身体护理、无添加护肤品、彩妆、男士护肤品等，产品以“先试后买”的倡导，在线下柜台能够领取试用装，线下创立护肤水疗中心。目前在国内一线、新一线及二线城市均有专柜。
2、市场规模

随着年轻消费者对护肤与抗衰老意识的进一步加强，消费者对护肤产品的需求日益加大。2022年，我国化妆品行业市场规模已达到3935.6亿元，是全球第二大的市场，仅次于美国。
预计到2027年将达到7288亿元，这表明美妆行业的发展潜力依然巨大。

3、用户画像

娇韵诗的用户主要以一线城市、新一线城市、二线城市的女性白领为主。普遍收入较高，对个人形象较为关注，且有一定的抗老需求。

02 流量渠道拆解

娇韵诗建立了以微信为核心的私域矩阵，在公众号和小程序建立私域引流渠道。此外在抖音、小红书、微博等平台都进行了不同程度的私域运营或电子券转化。

下面拆解各个渠道的引流方式及主要内容：

1、私域平台

1）公众号

「CLARINS法国娇韵诗」公众号在欢迎语中设有私域社群的引流入口，具体路径：

公众号欢迎语「点击这里，添加专属美容顾问」--扫描二维码添加客服微信--客服邀请入群--进入社群。

2）小程序

娇韵诗有2个小程序，分别有着不同的功能，方便不同需求的用户使用。如下：

小程序「娇韵诗官方商城」：主要展示产品、促销活动、积分商城；

小程序「法国娇韵诗会员中心」：主要积分纪录，会员权益；

3、公域平台

1）视频号

娇韵诗在视频号主页链接了企业微信，可以直接引导至私域池。主要的视频内容以品牌宣传、产品种草、明星代言为主。
此外，账号定期还会进行直播，以抢购福利的方式吸引粉丝下单。

2）小红书

娇韵诗在小红书中的相关的笔记达到46万+篇，用户自发种草和曝光的频率较高。
官方账号目前粉丝为26.2万，笔记内容以产品种草、新品上新、活动宣传为主。

3）微博

娇韵诗在微博的粉丝数为112.3万，其微博发布数量达到了12115条，翻阅最近几天的微博，每天都保持2-3条的发送频率，有活动的时候4-5条/天。
主要内容以活动宣传、产品种草、新品发布、有奖互动为主。

4）抖音

娇韵诗在抖音建立了矩阵，2个号的总粉丝量超126万。视频内容包括品牌宣传、新品上市、产品种草，账号主页放置了官网的链接进行引流。

03 私域IP拆解

娇韵诗对客服微信进行了精细化打造，企业IP的角色以美容顾问为主。主要负责美容咨询、发送福利为主。

下面以我添加的企业IP为例进行拆解。

1、人设定位

昵称：美容顾问Clara

头像：企业logo

角色定位：美容顾问

2、自动欢迎语

第一时间发送社群链接，并告知社群包含的福利，让用户及时掌握所有的价值信息。

3、朋友圈内容

发布频率：每天1条

发布时间：中午11点，下午5点居多

朋友圈内容：以产品推荐、品牌活动、节日问候为主

04 社群运营拆解

社群是私域中促活最有效也是最常见的场景，娇韵诗通过社群的运营，增加产品的曝光和转化。下面进行详细拆解：

1、社群定位

群昵称：娇韵诗植萃宠粉群

群定位：福利群

社群价值：产品上新通知、最新福利推广、增加黏性、提升复购

2、社群入群欢迎语及群公告

娇韵诗没有设置入群欢迎语，群公告做了品牌活动和积分兑换的提醒，同时设置群规并树立边界，减少日后违规的情况。

3、社群内容

主要侧重于活动的宣传，吸引用户产生消费。社群内容较少，会间隔1小时推送一次产品，也会告知有老带新活动，但没有活动和产品推荐，也无互动小游戏，目前在主推双十一活动。

05 会员体系拆解

目前，娇韵诗主要是通过在微信小程序中设置会员体系，以成长会员+积分体系为主。

1、成长会员

娇韵诗的成长会员分为4个等级：

珍宠红卡（免费注册）

娇宠银卡（年消费满3000元）

尊宠金卡（年消费满6000元）

奢宠黑卡（年消费满10000元）

用户消费可获取能量值提升等级和对应权限，每消费1元=积1.5分。累计消费越多，等级越高，享受的权益也越多。

以奢宠黑卡为例，主要享受权益包括晋级礼遇、消费享积分、积分兑礼、生日礼遇、保级礼遇、新品优先试用、高端主题活动(品牌新品发布会)。

2、积分体系

除了成长会员外，娇韵诗也搭建了自己的积分体系。用户可通过签到、消费等方式获取积分。

每消费1元可获得1.5积分，积分可用于常规兑礼、生日月专属兑礼。此外，会员还可以申领免费试用指定款产品。

小结

最后总结一下，娇韵诗在私域运营上的亮点和不足：

1）多平台触点丰富：娇韵诗在各个平台都设立了账号，利用内容吸引用户关注，多触点快速将目标用户由公域引到私域。

2）IP形象丰富：娇韵诗的朋友圈内容比较丰富，除了产品推荐、品牌活动外，也有节日问候和护肤分享，容易得到客户信任，为后续转化奠定基础。

3）社群玩法单一：锅圈的社群内容玩法较少，仅用于发放优惠券，用户活跃度一般，互动较少。