很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
来源|Tech星球
今年双11,比往年开始的更早一点。短视频平台甚至更早于传统电商平台,率先拉开双11大促帷幕。10月18日,快手电商以“大牌百亿补,尽在快手商城”为主题,正式开启双11预售。之后,京东、淘宝天猫、抖音纷纷启动双11。
与往年双11不同,今年各大平台纷纷将战略重点聚焦在了“低价”。譬如,京东强调实打实的真低价,让消费者闭眼买;淘宝天猫则将全网最低价定为双11核心目标。除了低价,平台们主动放弃了过去复杂的优惠方式,化繁为简,实行“单件立减”、“不凑单”。
此外,配送速度也是今年双11一大亮点。菜鸟“双11”继续提供半日达、送货上门服务,承诺晚到必赔。
平台服务可以说“万事俱备”,但消费者会因此重回疯狂“买买买”时代吗?“最低价”大战,真的便宜吗?定价权到底在谁手中?
抢占用户“最低价”心智,成了各路玩家的共同选择,消费者买到实惠,但对于商家来说最低价的策略如何落到实处,是一项技术活。
某品牌负责人向Tech星球表示,每次大促前夕,平台都会找商家沟通,制定促销机制,今年各个平台诉求都不太一样。京东采销会希望更低价,淘宝天猫则侧重在主推产品上要求降价,而抖音商城要求降价15%。一位参与抖音双11的商家向Tech星球表示,抖音商城力度比较大,商品要求商家降价15%。
此外,抖音还在商家投入、产出GMV方面提出要求。某品牌的短视频电商渠道运营负责人向Tech星球表示,抖音、快手会跟商家一起做双11的机制政策,抖音对商家要求更多的是投入和产出GMV方面,和平时相比,双11投入和产出需要同比上涨40%。
快手通过大牌大补策略实现低价目标,但在降价幅度上干预程度不大。快手一位商家称,平台没有要求降价幅度,只是要求商家今年销售额比去年增长10%-20%左右。
事实上,平台最低价目标的达成,需要商家配合让利。没有商家的配合,平台即使愿意自掏腰包、百亿补贴,也难以避免纠葛。
商家是这场最低价大战中颇为关键的一环,但通常他们不会轻易让出定价权。定价权背后代表着利润空间。君乐宝一位内部人士向Tech星球透露,今年双11各家平台都会要求商家低价,京东可能是要求低价更迫切的一家。君乐宝日前也被平台提出各种要求,希望配合做破价券等,但君乐宝采销也比较强势,最后拒绝了平台要求。
平台们希望获得的最低价“特权”,通常与品牌的初衷并不一致。品牌反而希望通过统一产品全网价格,或是专门针对各个平台推出的渠道款商品,实现各家平台之间的平衡。上述人士表示,君乐宝的控价比较严格,会在大促期间把各个平台的价格、主推品项还有促销空间规划好。这些促销机制都给到,采销如果不按照这个执行,那么一定要给到足够的理由和事项说明。看到一个低价就直接跟券的行为,品牌是不接受的。
“大部分品项会统一价格,但每个平台主推的不一样,所以会给各个平台预留出促销空间,一样的产品需要错开竞争。”
平台“最低价”“真便宜”的标签容易贴上去,口号可以喊得响亮,但“最低价”的仗好打吗?
为了实现最低价目标,平台一方面希望商家配合让利,另一方面则是平台拿出真金白银补贴,发放优惠券。
淘宝天猫今年据说将放出史上最大力度的红包和优惠券。淘天集团首席执行官戴珊介绍,今年天猫“双11”在跨店“满300减50”的基础之上,首次大规模推出官方直降、立减,不用凑单,一件就打折,预计将有超过8000万元的商品降至全年最低价。
京东平台则提供跨店每满299元减50元福利,还有一定数量的20元补贴,加大百亿补贴力度。抖音商城补贴力度也很大,在满减机制满300减35元,满600减70基础上,活动期间平台将陆续出资发放亿级消费券。
淘天、京东甚至推出保价机制,确保低价心智万无一失。京东方面的承诺是,“双11”期间,8亿商品全程价保;淘宝则表示,平台上所有百亿补贴商品承诺“买贵必赔”,如果买贵了,平台将补偿差价等额红包。低价、保价,所有政策机制都是为了吸引更多用户消费。
除了平台,“最低价”大战中,商家也要作出让利。“满减”与“立减”成本基本由商家承担,商家还要为平台流量飙升买单。一位奶粉品牌商家向Tech星球表示,今年双11流量成本是他经历过最高的一年,消费价格带也发生了变化。以往主流价格带的产品数据表现不好,性价比高的非主要销售产品表现极佳,还有高端产品不降反升。流量成本方面,高的吓人,换算成产品的话,拉一个新客相当于白送一个正装奶粉。
不过,商家也并非一味妥协让利,让利多少建立在保证一定盈利的基础之上。某羽绒服品牌商家向Tech星球表示,他们会全渠道控价,定价权牢牢掌握在自己手里。如果真的让哪个平台产品价格最低,会完全打乱品牌价格体系,品牌利润空间也就失守了。
价格不能失守,否则会引起一连串的风险。“我们产品涉及到线下,如果破了我们的红线价就会有窜货的风险,也叫做跨区域销售的风险”,上述奶粉商家如此说道。
商家方面优惠有限,平台只能亲自下场补贴。各种补贴之下,谁的价格更低?
据Tech星球随机、不完全统计,像苹果、华为、小米手机等3c类标品,各个平台价格几乎一致,差异方面各有千秋。值得一提的是,京东平台有白条功能,用户使用白条购买,再加上平台红包,会比其他平台的价格相对便宜一点。
在服饰、美妆品类,随机统计里淘宝天猫价格反而没有优势。鸭鸭羽绒服以及花知晓某款腮红价格均比其他平台高出10-20元,同时间段其他家已经开始活动优惠价,天猫还没开始活动价;海蓝之谜同款面霜,赠送小样克数相同情况下,京东便宜80元。
跟往年双11相比,今年平台明显在给消费者减负,摒弃了过去需要消费者计算优惠的套路玩法,直降、一件打折,而且预售也少了,平台竭尽全力调动消费者购物兴趣。
竞争最激烈的“最低价”大战背后,其实折射出来的是平台对于增长的迫切诉求。
“双11”诞生之初其实就与“低价”深度绑定,后来大促慢慢失去价格优势,消费者对双11的兴趣大打折扣,电商促销节变得越来越鸡肋。之后直播电商出现,李佳琦、薇娅等头部主播直播间拥有“最低价”话语权,他们动辄过亿、数十亿的销量就是最好的谈判砝码,品牌们愿意为了销量与销售额,给出低价。
然而,随着直播电商红利消退,流量成本越来越高,品牌投入产出ROI(投资回报率)越来越低,对盈利的追求大于GMV,超级头部直播间便开始祛魅。
没人能永远占据低价优势,但总有人试图抢占低价权。现在,最低价之争开始从超头部主播之间切换到电商巨头,京东、淘天先后把低价战略最为重要武器。
京东重拾低价战略已经近一年的时间。去年11月,刘强东内部讲话称,“低价是京东过去成功最重要的武器,以后也是京东唯一基础性武器”,低价战略正式回归。淘天集团拆分后,同样在“价格力战役”上不断发力,双11期间更是把低价KPI的优先级提到了GMV与DAU之前。
从影响消费者决策因素来看,低价策略可能依然是平台行之有效的增长策略。
双11前夕,消费者陈曦在一家优衣库线下门店购买一件外套,售价是599元。结账时陈曦向收银员询问是否有优惠活动。工作人员告诉她,线下店暂时没有满减活动,淘宝天猫、抖音等平台才有双11大促价格。但线上购买周期比较长,淘宝天猫上,10月31日晚上才开始促销活动。
陈曦全网搜索对比后发现,同款衣服,淘宝天猫上,活动开始后,衣服价格将便宜160元。抖音上现货价格比线下门店便宜20元,线上电商在价格上依然有优势。两家不同的地方在于,抖音上有现货,不需要经过先付定金再付尾款的超长购买周期,且支付完之后很快便能收到货。天猫上优惠力度更大,但需要延迟满足,活动开始的晚,且发货时间比较慢。综合对比之下,陈曦决定再等等,等天猫活动开始以后再去购买。
陈曦代表了一大部分价格敏感型用户的消费习惯,他们消费更谨慎、也更理智,对平台没有什么忠诚度可言,货比三家,低价至上。他们的消费习惯,成了电商平台继续增长的机会。今年双11低价策略是否奏效,可能要等大促过后的各家财报揭晓。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)