来源|在公关

公关人围观公关战，就像棋手看别人对弈，医生看别人开刀，老则劲额，又有意思又能学到东西还能踅摸门道。

今年双11开门战里的公关打法，算是比较摆在明面上的操作，即便存在一些公众认为的“未知信息”，对于行业里的人来说也不是什么“大秘密”，大概问问凑凑也能知道不少。

我本来想完整的复盘一遍，发现如果仔细展开，东西太多，没有1万字搞不完，也有很多不适合在公域直接说的内容，还是放在闭门的课上讲吧。

在这，搞个《公关战围观指南》，推荐大家花点时间，认认真真仔仔细细角角落落好好盘盘。

强调一下，下面的每个字，都是围绕公关这个专业领域展开的。你喜欢在哪个平台买东西、是否同情商家、还有没有钱花……跟你朋友聊就好了，跟公关没关系。

素材

先看素材，是围观公关战的最基本操作。

01 自己去找

没什么价值的吃瓜事件随便看看也就算了，对于准备当回事的案例，尽量不要看别人找给你的。

不是嫌弃别人找的不对、不好、不全。假如连找哪些素材、核心的是什么、去哪儿找、怎么找、找到后怎么判断都不会，那么拿到别人找好的素材，能看明白的概率也很低。

“看全”是个形容，意思是尽可能看得完整一些。

点击或在公众号搜索《2023双11公关战素材》可以看到我们截至10月25日整理的事件相关素材。我们的也不一定全。你们可以拿自己找的，跟我们找的做下对比。

03 盘出关联

素材齐全之后，完整时间线基本上也就很清楚了。官方操作和舆情传播重要节点，应该都可以看得出来。不多说了。

另外，还要看出信息之间的关联。

比如，最核心的信息之一，李佳琦同学是怎么被卷进来的。

如果你只看到京东同学的发言里面说“违反了他们与LJQ签署的所谓‘底价协议’要赔偿巨额违约金”、“个别超级头部主播因一已私利损害品牌商长期发展、伤害消费者基本权益的‘二选一’”。以及现在明晃晃打出来的旗号“价低李佳琦”，会觉得是硬碰瓷。

但是，比京东更早的海氏在律师函里说到了“将产生巨额赔偿的风险”，在群里说“起源于李佳琪直播，某东强制将产品价格有意做低，导致品牌面临巨额赔偿。”，话都是海氏先说出去的。

对于公关传播来说，谁先谁后存在巨大差异。因为海氏说过“巨额赔偿”、“李佳琦直播间”，京东才有可能一直抓着这根线，往死里打。海氏从一开始就没搞对。

热点事件，信息真真假假假假假假假假假假假假假假假假假假。

判断信息真假需要的能力错综复杂。

长期干公关的人，会有很多职业病。“辨别信息、查证信源”是我觉得为数不多的正面习惯。

新浪科技是引爆这次事件的主力媒体，也很积极地在放料。新浪在微博上的操作，懂得都懂，吃过苦头的也不少。

海氏给京东的律师函，最早也新浪科技放的。那个明晃晃写着要给别人“巨额赔偿”的函，我盯着看了很久，都很难相信这是正经律所发出来的东西。（实际上是。）

很多媒体并没有转载这个内容，不知道是不是跟我一样，觉得不像真的。

有意思的是，新浪科技后来发的美ONE的200万合同，很多媒体不仅转了，标题也是一家比一家耸动。

然而，这个合同其实更有问题。在反垄断如火如荼，和被多次耳提面命之后，美ONE明晃晃地在合同上写上这些的可能性很低。（根据我知道的，不是。）

新浪科技随后已经把美ONE合同的内容删了。信息删除，大家是觉得“原来那份是假的”还是觉得“资本的力量”，就不好说了。而且，删是删了，传播实际上也完成了。

05 看怎么发出来的

官方在非官方渠道发，被别人截图的。

官方在非官方渠道发，假装被别人截图的。

官方在官方渠道发。

官方在私下告诉媒体，媒体发的。

媒体自己发的。

媒体假装自己发的。

要用素材，对比官方、媒体平时一惯怎么做人做事，进行有根据的判断。千万不要凭感觉猜，瞎说谁不会啊。

参与者和目的

素材盘好、盘熟之后，开始真正琢磨打法。

这个事情主要有三个当事方：海氏、京东、美ONE。

海氏动手的原因，应该就是咽不下那口气。觉得自己被欺负了，觉得把事情说出来是占理的，觉得会获得共鸣与支持。核心目的就是：让京东把价格改回来，不要比别的渠道更低。

事情会在公域获得如此程度的传播，应该超出海氏预期。到了公域，措辞上说“巨额赔款”的问题，就会被拿着显微镜在看。

这种情况之下，海氏选择继续打京东“压迫”，希望把价格“升上去”。怎么说呢，史诗级公关才有可能从这个方向打赢公关战。

企业目的，要与公众利益一致，在公关战中才有活路。公众会怎么去想，是最优先考虑的。

另外，不要误会，公众是很讨厌“店大欺客”。但是，公众心中的“客”，永远只是人数占绝大多数的消费者。不管海氏有没有被欺负，海氏都不是公关认为的“客”，只是另外一个比较小的“店”而已。

舆论站队，是按花钱和挣钱来区分的。

京东是“渴了有人送西瓜，饿了有人递包子”的状态，不咬一口，你都不好意思。

京东今年就是要推“便宜”，结果自己还捡了这么一个大便宜。

京东目的也很明确，不仅是双11阶段，“多快好省”中存在的“低价”属性要重新唤醒。

为什么？可以参考之前盒马回复为什么不顾会员不开心也要在线下推打折爆品。我只能简单说，卖得动的时候各自安好、埋头挣钱，卖不动的时候互相撕扯、你死我活。

目的，与当前环境永远紧密关联。脱离现实状况的目的，不叫目的，那是“妄想”。

所以，京东只对准一个点打：要卖得更便宜。目的，与素材呈现的所有话术，严丝合缝。

03 美ONE

美ONE本来没有目的。

如果可以选择，美ONE绝对希望从没提起过它。

结果，海氏这个老6一出手，美ONE很不想提的“底价”和“二选一”问题，被彻彻底底翻了出来。我是美ONE，我都想吐血。安安静静卖货就这么难吗？

减少损失，也是有价值的目的。

所以，美ONE的目的，应该是降热搜、解绑话题。目前看来，热度没有消散，双11还有好多天，难熬得很。

不看直播的我，才知道大杨哥是小杨哥的哥哥。

他们说话，肯定也与背后平台有关。

因为有人“阻挠”，因此不能把同样的东西，用更低的价格卖给消费者。这种说法道德之高、杀伤力之强、传播之迅速，完全显而易见。

吃现成的，没有什么不对。逮着机会，肯定得说。

媒体、王海，属于其他关联方。

其他方参与的触发条件无非：

1）与自己身份属性匹配

2）能获得流量等收益

公关战最关键的部分，是“其他”。“其他”来了，公关的“公”才能跑起来，才与算CPM的付费投放有所区别。

而公关战的最大难度也在“其他”。谁能控住“其他”？

操作思路与方式

海氏一开始的操作是在很多品牌方都在的商家群里闹腾，并且给京东发了非公开的律师函。

但是，公关看到任何素材，都觉得有可能被传到公域，都有可能是个祸害。

海氏素材有几个明显问题：

1）不一致。海氏后来声明说“没有和该采销人员所指的渠道签订任何‘底价协议’”，与之前自己盖章的投诉函里说“京东私自修改终端售价”、“终端售价违约”、“产生巨额赔偿”，对不上。他自己也解释不了，哪个渠道让他赔款，要赔多少钱。

2）霍霍别人。公关思路的团结一切利益相关方，不是把别人拖下水。海氏“超人”发的那个内容里非要说“此次起源于李佳琦直播”，我真的满脑子问号，CUE他干嘛，多念是能增加灵力吗？

不过有一说一，普通企业出现这类问题，就很常见。

前面说了，京东属于“顺水推舟”。

我不太相信京东有做前置性规划，预判有品牌会这么跳出来，或者说甚至故意激怒海氏下了个套，从而发起整个公关战。这太玄乎。

但是，京东的跟进操作确实很丝滑、很决绝、很一竿子到底。

1）京东作为平台方，到底对商家做了什么，完全不做解释。

2）咬，且只咬一点，要给消费者更低的价格。怎么能够更低，后面应该会有展开。

注意，公关战的对话对象，永远只有公众。

京东选择这么操作，收益十分明确，风险也很巨大。

坦白来说，不管是我见过还是我操作过的公关战，没有一次是不需要承担风险的。大家经常说的一句话就是“弄不好就要走人了”。公关战的特质之一，就是巨大风险与巨大收益并存。

美ONE的操作，基本上都会被巨大的流量给冲得看不见。

美ONE是以“一对一”的方式，向媒体回复“纯属躺枪‘底价协议’系不实消息”。这种操作本身我觉得是OK的，不过在极致流量面前，不起决定性作用。

正值双11大促，李佳琦直播间既想利用过往“最低价”的心智残存，又希望撇离强制控价不让别人卖更便宜的漩涡。留给公关的操作空间，其实很小。

还是很简单的说一句，蛋糕事件是李佳琦在舆论场控制力的分水岭。美ONE有意识封印了一个工具。在这之后，写李佳琦被粉丝围攻的风险急速下降，逐渐成为触发流量的关键词。

操作方式都比较简单，或者直播说，或者写文章发。

热度够、公众心态一致，跟进操作就不需要搞那些有的没的，顺着弄下去就行了。

媒体与传播节点

公关战，媒体的反应和做法，对于传播节点的作用，肯定是公关最直接的学习材料。

它怎么对别人的，以后大概率也会怎么对你。

不想它也这么对你，凭什么呢？准备怎么做呢？

媒体追的角度是他们一贯的风格有关，是可以做预判的。看重要的几家媒体都发了什么，找了什么角度，讲了哪些重点，有没有造新的传播点，新的传播点有没有变成新得传播源，和你的预判能不能对的上。

昨晚集中看了看新出来的有分量的媒体报道，话题几乎都围绕着李佳琦，另一个参与者京东很少被提及。至于海氏，几乎已经没有影子了。好家伙，历史书上总说的什么“导火索”，就是先烧它，烧完也就是没它什么事儿的意思吧。

界面新闻的标题是《李佳琦为何成为众矢之的？》。

澎湃新闻的标题是《李佳琦遭围攻背后：“最低价”就是垄断吗》。

南方周末的标题是《李佳琦陷“二选一”风波：是否触发反垄断调查值得关切》

深氢财经的标题是《从215亿到95亿，李佳琦失去了什么？》。

21世纪经济报道的标题是《围城双十一丨京东、李佳琦陷“底价协议”风波 一场低价大战中的定价权之争》。

豹变的标题是《李佳琦被「打」后，低价之战才刚开始》。

中国商报的标题是《李佳琦不再是“最优解”》。

公众看热闹，看流量，媒体也看，只是看的更专业，角度更毒辣，比如行业竞争、弊病、行业发展。