来源|卡思数据

在“双11”大促前夕，小红书诞生了第一位单场破亿的主播，落后抖音三年半。

10月16日凌晨1点，章小蕙完成了她在小红书的第二场带货直播。平台公布的战报显示，这场直播的销售额破亿。

对小红书而言，这是一场节点式的直播。今年是小红书决心大力发展直播电商的关键一年，平台对直播电商寄予厚望，并舍得重金投入。

章小蕙第二场小红书直播截图

对内容社区而言，跳出原有的小众圈层，突破用户天花板，才能寻求更大的发展空间， 但小红书的用户增长速度已经放缓：从2019年底至2021年，月活人数从1亿增至2亿，年复合增长率在40%以上；但据第三方数据，从2021年年底至今，小红书的月活增至2.6亿左右，年增速回落至30%。

直播是小红书继图文、短视频后，继续增长获客、吸引创作者的手段，同时它还承载着小红书加速变现、拓展电商业务的重要使命。而现在也是小红书全面放弃自营、宣告“买手电商”定位后的第一个“双11”。

8月24日，小红书COO柯南宣布“买手时代已来”。关于买手，官方的表述是：小红书买手具备专业知识和深刻理解用户需求的能力，能够更好地传递商品价值、与用户建立信任关系，并持续为用户提供服务，他们是商品与用户之间的连接者。

9月15日，继关闭自营电商平台“小绿洲”后，小红书宣布自营店铺“福利社”也将于11月16日正式停业。小红书表示，平台未来将集中资源和力量，服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商领域的发展。看起来，小红书彻底放弃了自营电商业务。

作为小红书买手电商的排头兵，章小蕙承担的责任不止于带货，还在于定调，为此平台也对其投注了大量曝光和其他资源。而要真正拉动“买手电商”的增长，小红书还有两个问题待解。

小红书带货顶流的更迭

5月22日，章小蕙带着自己的“玫瑰直播间”开启了小红书带货首秀。数据显示，这场直播持续时间将近6个小时，期间直播间一直霸占小红书带货榜TOP1，总观看人数接近百万，直播间点赞数超过130万，销售额突破5000万。

10月15日晚上6点到次日凌晨1点，章小蕙进行了第二场小红书带货直播，销售额破亿。其中，5个品牌销售额破500万，包括aroseisarose、MY.ORANICS、HAIRMAX、Augustinus Bader、Sudtana，均为国际品牌，走中高端路线。

例如，MY.ORANICS 是2012年在意大利米兰创立的天然有机护肤护发品牌，当天直播销售额达到1061万元；德国品牌 Augustinus Bader 在直播中售出540万元商品，该品牌由奥古斯汀·巴德创立——他是全球细胞科学和再生医学领域的专家。

在高销售额、高人气的数据神话之外，章小蕙出色的语言表达能力和优雅从容的气质成为直播结束后被用户反复传播的亮点。例如，10月16日凌晨，直播即将结束前，章小蕙穿上绿色长裙，朗诵了莎士比亚著作《威尼斯商人》中的对白，情感丰沛、语调柔和，感染了许多人。

小红书笔记截图

两场直播结束后，玫瑰直播间的风格已经奠定，即“小众品牌+相对高价”路线。比如，一套高颅顶洗发套装、两瓶焕活发膜，单价都在600元以上，

据卡思了解，此前章小蕙也在抖音等平台做过直播带货的尝试，但并未激起太大水花，今年却能从小红书突出重围，有多重原因，但核心因素是个人IP的稳固。章小蕙的外形气质、人生经历、讲解风格都符合小红书调性，在商品的“质价比”之外，还为用户提供情绪价值和审美体验，是其直播间的核心竞争力。

在小红书上，年轻女性用户居多，社区风向以精致和美好的生活氛围为主流。而章小蕙是名媛出身，本身就有着较高的审美品位，能够理解用户的需求和喜爱，因此小红书上的粉丝们对她的生活理念和消费观的认可度，相较其他平台也会更高。据了解，其直播间产品的客单价偏高，但粉丝们展现了很好的接受度，多款产品在直播中刚一上架就被售罄。

一位小红书用户评价道，“最厉害的销售就是既能输出价值观，还能扭转话题走向，她没有解决贵不贵的问题，她说你值得。”

小红书用户笔记截图

在章小蕙之前，董洁是小红书带货力最强的主播。

今年1月，董洁在小红书开启直播带货首秀，登上小红书带货热度榜第一。2月24日，董洁第二次在小红书直播带货，再登带货榜首，预估GMV达到3000万。当时，董洁直播间内200多个商品链接中，高客单价产品比比皆是，如5200元的开衫、4932元的芭蕾舞鞋等。之后，“做自己生活的主理人”成为董洁的直播slogan，“董生活”这个IP彻底被打响。

小红书平台发布的董洁直播战报

5月底，在章小蕙开启小红书首秀几天后，董洁又进行了一场直播。据36氪消息，这场直播销售额7300万，创造了其个人成绩的新高。

作为小红书的两大顶流主播，董洁和章小蕙也免不了被拿来对比。卡思认为，他们的直播间既有共同点，也有差异性。

两者的共同点之一是都走的“慢直播”风格。讲解商品时，主播总是端庄地坐在镜头前，不“咋咋呼呼”，只是安安静静地给用户安利，以真诚的态度面对每一个观众，再加上她们对每一个产品都展现出了专业性，更为其直播间加分。

其二，作为小红书力捧的头部主播，章小蕙和董洁都契合了平台提出的“买手电商”的主张。

直播过程中，章小蕙经常会用自己的亲身经验做例子，详细向观众讲解产品的优势和特点，让自己的推荐变得更加有理有据，而类似“从1990年代就开始购买”这样的话语，也让直播间用户的信任度大大提升。

但是，两大顶流的带货体量差别不大，粉丝属性却不同。在小红书，“以人带货”的属性特别明显，粉丝更愿意为自己喜欢的KOL买单。

从内容来看，章小蕙更侧重传递独立女性优雅从容的面貌，董洁则走清纯时髦路线，加上她长期自己带孩子生活，具备母婴属性，更能吸引精致妈妈人群。

董洁第二场带货直播截图

从数据来看，关注章小蕙和董洁的用户年龄层相似，均以25-44岁人群为主。

但是，章小蕙的粉丝中，有41.62%的人集中在一线城市，经济实力可能更强一些，可以说是“小红书里的富贵花”。有媒体采访了在章小蕙直播间下单的女生——年龄基本是30+、40+，月入2万以上。

据《DT商业观察》统计，从产品销量来看，章小蕙卖得最好的产品基本都是围绕个人形象的护理，比如，高颅顶、绸缎发、内衣洗衣液套组登均价超过500元。董洁直播间销量TOP 10则有一半是零食，均价100元出头，更加生活化、接地气。

谁能扛起“买手电商”的大旗？

在现阶段，直播电商行业仍以“低价”为主流，淘宝、快手、抖音等平台上，大主播直播间均以“最低价”为主要卖点。董洁和章小蕙的出现，似乎证明了不走“性价比”路线的小红书直播间，也能收获广阔天地，这无疑有助于提振在小红书经营事业的主播和商家的信心。

当然，这不意味着素人主播能够拥有更好的生存环境。平台力捧的对象，和自力更生的素人之间，仍有厚厚的壁垒。

卡思也注意到，即使是明星主播，也有在小红书直播中默默无闻的状况。比如，演员杨蓉已经在小红书开启直播带货半年，每场直播时间都比较长，经常凌晨才下播，然而成绩并算不上惊艳。杨蓉只是今年进入小红书平台直播的明星之一，还有一些未被关注到的明星，悄然退场。

明星直播不温不火，只是小红书电商的一个侧面。实际上，小红书平台整体的直播电商之路也走得不太顺利。

2019年下半年，社交电商尝试失败后，小红书也再次开启了直播电商的尝试。

2021年，小红书电商业务经历“巨变”，力图打造电商闭环。先是切断淘宝外链，推行“号店一体”战略，号称可以“0门槛开店”，为品牌提供“直连消费者”机会，并在2021年年底进一步推出“回家开店计划”，给入驻小红书的品牌多种权益。

2022年伊始，小红书针对电商部门进行了组织调整。此外，小红书的《社区商业公约》中强调，“请不要在个人页、评论、私信等场景把交易引导到站外”。不过，从2019到2022年，小红书从未发布过关于直播电商业绩的整体数据。

作为种草圣地的小红书，始终没有走出一位大流量的头部主播，而小红书上素人主播的直播流量也明显不足。

克劳锐发布的《2020年看得见的粉丝价值：四大平台KOL粉丝分析研究报告》显示：微博和抖音KOL，粉丝量集中在100-1000万之间；快手KOL，粉丝量集中在10-100万之间；小红书71%的KOL粉丝量级在1-10万之间，中腰部和尾部博主比例高达九成以上。

相比于其他内容平台，小红书的腰部、尾部博主更受广告主青睐。根据《2021年新媒体内容生态数据报告》，小红书全年有57.6%的尾部账号被投放，是其他平台的2倍以上。

从直播商品供货源来看，小红书自营商城、品牌旗舰店和品牌官网是主要渠道。带货品类上，延续了美妆为主，向服饰、箱包等品类倾斜的打法。

没有超头主播，小红书的资源分配或许会更加均匀，种草社区质量或许更高，但主播个人号召力的缺失，会让直播带货效果会大打折扣。

需要中腰部博主的种草和需要头部主播的直播电商，两者之间不可调和的矛盾似乎也注定让小红书的直播电商在种草社区水土不服。

在小红书去中心化的内容分发模式下，平台能够制造的头部标杆不多，推顶流的速度也会明显慢于强运营的平台，这一点在内容种草和直播带货领域，都已体现。

不可否认，在直播电商业务上，小红书仍然具备优势。

数据显示，2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%，电商直播已经成为小红书电商的重要场域。

有业内人士指出，小红书的优势在于高转换率、高客单价以及高复购率。虽然流量规模赶不上顶级巨头，但小红书胜在人均消费能力更强、用户画像更加清晰和精准。

如前文所言，直播是小红书继图文、短视频后，继续增长获客、吸引创作者的手段，同时它还承载着小红书加速变现、拓展电商业务的重要使命。

今年小红书着重提升了效果广告的比例，包括吸引更多品牌方入驻小红书电商、进行电商直播，让它们的广告投放直接在小红书上实现转化。

针对直播电商创作者和品牌商家，小红书也不惜重金投入。

3月6日，小红书举办“电商直播时尚合伙人大会”，宣布推出“时尚星火计划”，将为时尚商家和主播提供100亿流量扶持。

今年“双11”，是检验小红书买手电商成果的第一个大促节点，也是小红书卯足力气争夺的黄金销售周期。在众多平台混战中，小红书电商将交出一份怎样的成绩单？卡思将持续关注。