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来源|DoMarketing-营销智库
李佳琦直播间又上热搜了,双十一购物哪有吃瓜爽!
尤其是吃得还是大平台(京东)和头部主播(李佳琦)的商战瓜儿,中间夹着一个需要两边讨好、伏低做小的品牌商(海氏烤箱),时不时还冒出一个看热闹不嫌事大、偶尔丢个炸弹的意见领袖(新浪科技)。
反正拿出高考的劲儿也薅不到半毛钱羊毛,还不如看一出好戏。
故事主线是这样的↓↓↓
10月23日,既在李佳琦直播间销售、又被京东纳入自营的烤箱品牌海氏突然爆发与京东的矛盾,互怼的消息开始发酵并有燎原之势,互怼原因一言以概之“京东要求海氏做低价格,海氏不愿意做低,但京东利用自己的平台权限直接操作海氏价格,实在忍无可忍,已经拿起法律武器维权,望京东好自为之”。
实属无奈,京东压迫品牌方让我们无路可退,多年来的合作仍未能换来平台的支持,反而是变本加厉的压迫,这次起源于李佳琪直播,京东强制跟价,且将产品价格有意做低,多次多方沟通无果,一意孤行,导致品牌面临违约风险巨额赔偿,且沟通过程中京东人员态度恶劣,威胁品牌方进一步做价格力度,自营模式已经失去了原有的本质,费用不断增加,权限不断收紧,京东到底是在扶持品牌,还是压榨品牌,在我们昨天已明确发送律师函之后仍不改正,今天早上限制商家后台权限,基本操作无法进行,直播单品强行添加5折折扣,我们继续表达不满,不管不顾,实在没有办法,我们态度坚定绝不妥协,望京东立即改正错误做法,我们将用法律手段追究京东的责任及造成的损失。
海氏23日12时发言
10月24日,京东采销人员在朋友圈公开喊话。大意是,我们很委屈,低价产品是京东自营的,便宜是因为京东自掏腰包进行了补贴,并将矛头指向头部主播有“二选一”行为。
至此,故事的另一位主角李佳琦正式入场。
对于此次风波,美ONE(李佳琦所在公司)相关负责人回应媒体称,李佳琦直播间从未要求品牌进行任何的“二选一”,直播间商品的定价权在于品牌。同时,李佳琦直播间没有和海氏品牌签订所谓的“底价协议”。
随后,海氏出来官方辟谣,海氏品牌没有和该采销人员所指的渠道签订任何“底价协议”;和京东平台签署的协议里,明确经营行为需建立在双方协商一致的基础上,京东采销无权擅自修改价格;调低价格出售的烤箱,每一台的损失,都由海氏品牌承担,并非京东采销声称的由平台补贴费用。
本来京东一个霸总欺人太甚的形象都已经做实,结果剧情突然反转。
10月24日晚间,新浪科技一份“底价协议”剑指李佳琦及其所在的美ONE公司。根据这份“美ONE直播推广服务合同”细则,如其它渠道高于直播间需赔偿200万元。
说多错多。
你赚钱就赚钱,还PUA别人是不是不够努力。
说错了,重来。你说没有底价协议,结果被人啪啪打脸。从追求真相的角度,这很难评。
根据已有信息,谁都不是省油的灯儿,不是一个人在说谎,而是涉事方都在选择事实、组合信息,对外释放于己有利的信息。
但从公关和营销的角度,有几点可以说道说道。
第一,搞文字游戏可以,但在事实性内容面前,没必要说谎。
因为被锤的概率很大,也就是说说谎的成本和风险都很高,收益却未见得。比如作为电商行业潜规则的“底价协议”,屡禁不止,因其受牵连的平台和品牌都不少。
京东和李佳琦不是第一个,也不会是最后一个。作为游戏玩家,睁着眼睛硬说“房间里的大象”不存在,那就是把消费者当傻子看待。
2017年,天猫就曾和京东、唯品会因“独家合作”在舆论场开启“口水战”。据《第一财经日报》报道,京东与唯品会发表联合声明称,某平台多次利用垄断地位,强迫商家二选一。当时天猫的回应“纯属品牌自己的选择,并非天猫强迫”。这个回应也很牵强,基本属于无效发言,但即使是路人皆知,却也无可指摘。
美ONE与天猫发言对比,只能说是跟随风口起来的公司还需要一些时间历练。后起之秀在流量玩法上会占优势,但一些需要时间积累的产品力、服务能力以及PR能力仍需补课。比如前段时间花西子的自杀式和疯批式PR,简直让人大为震惊。
第二,底价协议背后是增量难再背景下各方的利益争夺。
监管部门力度加强以后,底价协议这一规则开始改头换面以最低价的策略暗线游走于各平台。
而2020年直播电商兴起后,底价协议重出江湖。
2021年,一大典型事件是欧莱雅“硬杠”李佳琦、薇娅两位主播全网最低价,引起网络有关直播定价权讨论。在欧莱雅被骂上热搜,李佳琦、薇娅暂停与其合作,解决方案被指仍在割韭菜的背后,不只是一个被头部直播逼到墙角的品牌,还有对商品的议价权。
历史不会重复,但会押韵。而后发展出来的是,直播间之间对最低价的争夺,演变成今天直播间与传统电商平台对于最低价的议价权。
冲突,连点成线,参与方越来越多,大平台、主播、品牌对于利益的野心毫不掩饰。究其根本是增量难寻,盘子里的肉就这么多,生存面前,脸面可以往后排一排。
而对于品牌来说,撕破脸皮也有必要。底价协议说到底,成本最高的是品牌,先是“二选一”要在渠道上断腕,丧失流量以及可能的转化率;长期“二选一”的后遗症还有对于单一平台的依赖,从丧失短期的议价权到丢失长期的话语权,品牌最终沦为给平台交租的打工人。
品牌能做的就是从一开始就认识到平台流量的双面性,平台可以用于产品冷启动,但每一个付费流量除了要尽可能带来销售业绩之外,还要考虑如何转化成品牌可再次触达的私域,否则营销费永远下不去,品牌赚的每一分钱都要被平台抽走部分。
在积极参与双11这个好日子的同时,要永远记双11是一个由平台发起的购物节日,双11提出伊始就是为了淘宝商城的发展。千万个品牌与千千万消费者,赋予其强大的势能,共同创造了这场购物嘉年华,但狂欢不是目的,受益才是,若真是半毛钱便宜都没有,品牌和消费者只会再次用钱投票。
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