作者｜杨泽 品牌分析师

编辑｜胡展嘉

运营｜陈佳慧

出品｜零态LT（ID：LingTai_LT）

在我看来，喜茶开放加盟是一步正确的棋。

如果要评选哪个品牌最懂中国的年轻人，我首推喜茶，它们的90后创始人聂云宸真的很懂年轻人，也懂得如何用品牌取悦年轻人。

早在2017年，喜茶创始人聂云宸在IDG资本的新消费时代峰会上分享过他对品牌定位理论的实践，“当时我们首创芝士奶盖茶，很想让年轻消费者知道这一点，于是就在广告语写上喜茶是芝士奶盖茶的首创者。但我们发现这种宣传很无力，其实消费者买产品很多时候是找共鸣的。”后来，喜茶的宣传语就调整为“一杯喜茶激发一份灵感”。

短短数语涵盖了品牌策略、用户洞察、市场实践。先来说说品牌策略。

做一个品牌策略无非要解决三个命题：

1、自己是谁

2、卖给哪群人

3、竞品让不让

喜茶一开始的思路是强化产品优势，既然创造了备受消费者欢迎的芝士奶盖茶细分品类，就以“芝士奶盖茶的首创者”，尽可能利用先发优势建立心智的优势，这简直是标准的不能再标准的品牌定位理论的应用。

▲图：喜茶门店

然而在实践后发现其核心消费群体，以广东为核心发达地区的年轻人对芝士奶盖茶并不感冒后，喜茶迅速改变策略，由原有强调产品转变为一种情感类的表达，也就是聂云宸在很多场合反复强调的“共鸣”，由此形成了“灵感之茶”的雏形，并真的赢得了年轻人的共鸣。

为什么定位理论失效，情感策略却能起效呢？这与人的需求有关。

我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》一书中，根据马斯洛需求层次理论归纳整理为两大类需求，即基础需求和文化需求。

基础需求：顾名思义，就是指生理需求、安全需求等人类生存最基础的需求，既包括吃饱、穿暖、渴了喝水等缺了就无法生存的需求，也涵盖对一个创新品类从无到有的追求，就比如智能手机，人们对基础需求的关注点是性价比，也就是能不能用更低的成本获得该产品。

文化需求：随着同类商品的增加，基础属性的差异变得的越来越小，另一个方面人们收入的增加，生活水平的提高，个性化消费的需求愈加迫切，因此开始追求产品功能以外的刺激点，这种个性化需求常常体现在品牌层面，是否让人印象深刻，是否符合一类人的喜好，是否具备鲜明的品牌主张（价值观）。

▲图：掌握人类两大需求才能实现商业上的进步

如同马斯洛对于需求层次的描述，当下一层需求满足后，人们开始追求更高一层的需求一样，基础需求和文化需求的变化与经济发展、人们收入水平息息相关，收入水平低，人们更关注价格，经济越发达，人们更关注文化需求，也就是品牌感觉。

茶饮赛道恰恰印证了这个逻辑。

喜茶诞生于中国最富裕地区之一的广东，它面向核心群体广东年轻人，又是从小就不缺吃穿，一个小创新的产品很难打动他们，他们追求的是精神层面的满足，也就是文化需求，因此，相比于强调产品的“芝士奶盖茶的首创者”，他们对“一杯喜茶激发一份灵感”自然会更感兴趣，也是因为满足了这个群体的文化需求，喜茶创立之初的价格也可以高达接近30元，成为名副其实的高端奶茶。

从这个角度再来看茶饮赛道的另一极，从下沉市场起步的蜜雪冰城，因其面向的是欠发达地区的用户群体，才有了4元一杯柠檬水、2元一个冰淇淋的产品定价策略。

事实上，关于基础需求、文化需求，聂云宸也有过类似的描述，他在接受《界面》采访时，把需求就拆分为衣食住行、吃喝玩乐两类：

衣食住行是刚需，因此消费者会货比三家，会很理性地去消费。所有刚需的产品都是出自平台，比如食有美团，衣有淘宝，行有滴滴。

吃喝玩乐是更上层的需求。人吃东西有刚需的一部分，但很多时候我们吃东西不是为了不饿死，而是因为觉得好吃。这就是为什么喜茶会有很多有趣的活动，像快餐车那些。它们看起来像玩乐，和喜茶不搭界，但其实它们是我们所在的更大的一个领域。

快餐车类有趣的活动只是品牌建设的一个缩影，喜茶特别善于利用超预期的活动，激发年轻人的共鸣，比如喜茶早期会采用偷偷上市的方式，在门店只摆放海报推出新品，获得年轻人一手反馈，也会在早期建立一个5人内容团队，在各个新媒体平台产出内容，还会与各种潮流文化、潮流活动结合接近年轻人，会将喜茶品牌的各种元素玩起来，做成个性化的产品，就比如城市主题logo…为了赢得年轻人，聂云宸甚至会担心知名度过高激起年轻人的逆反心理，而害怕媒体的过分关注。

▲图：喜茶是如何一步步抓住年轻人的

在这些措施的共同作用下，年轻人成为喜茶最具价值的品牌资产。

为什么Fendi、藤原浩等国际一线奢侈品牌、潮流品牌愿意与喜茶推出联名？也是看中了喜茶在年轻人中的特殊位置，才有了借道喜茶打动中国的年轻人。可以说，Fendi、藤原浩的合作是对喜茶品牌最好的肯定。

那么，做品牌究竟有什么好处？

有很多从识别度、忠诚度、美誉度角度的解读，而我更愿意从商业价值角度来理解企业为什么做品牌，一方面品牌起到了护城河的作用，让竞争对手不得不花费更高的成本与自己开展竞争，另一方面品牌可以为企业带来实实在在的收益，以喜茶为例，即使经过一轮大幅降价，其单品价格主要集中在接近20元，领先于其他现制连锁茶饮品牌，事实上，喜茶的品牌优势还带动了瓶装水、冰棒、茶包等产品的价格，喜茶气泡水的单价6元，与元气森林相仿。除了溢价，品牌还带来了更高的复购，官方数据显示，喜茶小程序的复购达到了300%。

可以说，品牌带来的高溢价与高复购构成了喜茶商业模式的重要基石，也成为喜茶备受资本圈关注的重要原因，而再高的溢价、再高的复购，如果没有门店数量的支撑，也无法实现商业价值的最大化。

规模，对连锁茶饮品牌更重要。

关键来了，决战下沉市场，茶饮品牌怎么做？

我以终为始，在系统梳理可口可乐、Nike、LV、茅台等超级品牌成功要素后，总结出一个“T”字型结构超级品牌模型。上面的“一”代表着一个品牌的流通能力，由产品力、价格力、渠道力三个主要要素组成，顾名思义，价格越低，产品越好、越有效，销售渠道越广，流通能力越强。下面的“丨”代表着一个品牌的稀缺能力，也就是在其消费者心中，是不是有一些独特的、无法取代的要素，比如怕上火喝王老吉、Nike的“Just Do It”、苹果推崇的“Think different”、LV的尊贵感、Supreme的潮人标识，我将其总结为定位力、精神力、社交力。

▲图：品牌的T型结构

用这个模型分析整个连锁茶饮赛道，我们可以发现，以蜜雪冰城、一点点、古茗为代表的平价茶饮品牌是先建立流通能力，也就是规模化开店，达到一定规模后，开始“向下”构建其稀缺能力，其中最出色的就是蜜雪冰城，无论是“雪王”Logo，还是朗朗上口的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，都在消费者心中留下了深刻的印象。

另一方面，以喜茶、奈雪为代表的高端茶饮品牌，则是先建立稀缺能力，在人们心中占据特殊位置后，再“向上”构建流通能力，也就是我们看到的降价扩销量、联名推新品以及最重要的开店。

条条大路通罗马，这两个策略仅仅是企业在当时环境下做出的选择，从结果上看，先做流通能力是下沉市场的最优解，先做稀缺能力是经济发达地区的最优解。然而随着蜜雪冰城们向下，喜茶们向上，两股力量交锋已然开始，其战场并非蜜雪冰城们涌入的一线城市，而是三四线城市。

可以说，能否影响三四五线城市的消费者决定了品牌的成败。

茶饮当然不能例外，下沉就是主战场，门店规模就是胜负。因此，我们看到群雄逐鹿下沉市场，原本就有优势的蜜雪冰城、沪上阿姨、古茗、茶百道、霸王茶姬等品牌在进一步加大优势，目标直指万家门店（蜜雪冰城已经突破2.5万家），喜茶、奈雪为了沉下去，也推出加盟制度，积极招募加盟合作伙伴，再加上可以说是同一赛道的星巴克、瑞幸等咖啡品牌，套用《亮剑》里的话说，下沉市场已经乱成一锅粥了。

▲图：蜜雪冰城在下沉市场地位不容忽视

然而开门店并不难，难的是让门店赚到钱，为什么蜜雪冰城如此强大，因为其闭店率仅有3%，远低于其他茶饮品牌。

所以说，问题还要搞清楚下沉市场需要什么。

首先是价格低。如前所述，三四五线群体对价格极度敏感，低价无疑占据巨大优势，因此我们看到，现制茶饮做到大多不超过10元，甚至可以做到4元价格的蜜雪冰城，在下沉市场建立巨大的优势，一点点、Coco等平价品牌也凭借价格优势，成为下沉市场不可忽视的力量。

以喜茶为代表的高端品牌们也在调价，经过几次调整，目前10～20元成为众多品牌旗下核心产品的主流价格带。就像T型品牌结构显示的，降价肯定可以增强其流通能力，但显然，无论如何降价，也不可能接近蜜雪冰城，况且下沉市场也不需要另一个蜜雪冰城，他们并不是没消费能力，只是缺消费理由。

分享一个故事，我老婆老家就在一个三四线城市，十年前，当我们早就在北上广深习惯了必胜客，那个地方刚开的必胜客在晚上九点还在排队，七八年前，她朋友跟我们炫耀，咱们这个地方终于开了家星巴克，也可以去喝杯下午茶，当一天白领丽人了。要知道在必胜客之前，那里并非没有披萨，必胜客也不便宜，星巴克更是动辄30元一杯，远高于当地咖啡的价格，可为什么年轻人却对这些品牌趋之若鹜呢？

问了以后，我才明白，在他们看来，必胜客、星巴克并不是常规吃喝的东西，而是一种一线城市、白领们甚至欧美影视剧里传递的生活方式，拥有这些就拥有了过上一线城市、欧美国家的生活，他们愿意为此付出高价。

▲图：星巴克早已成为年轻人生活符号

是不是有点耳熟？其实跟奢侈品牌、潮流品牌一样，与其说是产品，不如说是一种被包装出来的身份符号。

事实上，这正是喜茶们现在的最大优势。

喜茶扎根一线城市，通过销售产品、品牌建设以及各种有趣活动，与一线城市的年轻人、白领们耦合在一起，现在只需要把这种关系包装成他们下沉过程中的稀缺价值，就像是Fendi、藤原浩认可他们的一样，就有可能在三四五线消费者心中占据一个特殊的位置，再加上加盟制度的建设，就有可能在下沉市场建立规模，成为茶饮品牌的另一极。而这些也是下沉消费者喝了十几年的蜜雪冰城们不具备的。

很多人常用产品是1，其他是0，来强调产品的重要性。产品当然重要，连锁茶饮品牌们也是在用一个又一个爆品刺激着他们的消费者，可如果缺了品牌、运营、供应链，再强的产品，也只是1。

正如我一直认为的，连锁茶饮品牌的竞争始终在那杯茶以外。而喜茶下沉成功也只是时间问题。