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来源|卡思数据
在8亿人忙着出行的国庆假期，抖音电商又涌现了新头部主播。
十一期间，郑香香因低价直播带货大量涨粉。数据显示，十一假期内，“郑香香”直播累计场观超过1.2亿，预估销售超过5000万元，主要卖的是服饰内衣和日用百货，单价主要在10-30元之间。
9月30日，郑香香的抖音粉丝量为348.7万，10月4日直播后的3天里涨粉百万，截至10月10日已增至542.5万，10天涨粉193.8万。其账号简介称“源头厂家，自己设计生产，只做高品质”，可见想树立专业的服装厂老板娘人设。
若把时间线再拉长，郑香香稳居平台头部主播行列。近30天，郑香香共直播17场，预估GMV为7500万-1亿元。
郑香香带货，真的只是靠便宜吗？“低价货”，为何还能在抖音大行其道？
研究了郑香香的直播间，卡思认为其具备三个优点。
在主播层面，好的主播能够撬动自然流。
国庆期间，郑香香本人曾穿上暑期档电影票房冠军《孤注一掷》女主角金晨同款裙子，站在直播间里就是一处吸睛的存在；加上她本人直播经验丰富，语速很快，有情绪感染力，很容易吸引用户进入直播间并停留一段时间。
郑香香直播间的常态是：妆容精致的女主播打开一个橙色盒子，拎起一件浴巾展示，“洗完澡可以穿的浴巾，10块”，报完价格后将盒子往旁边一“扔”，再换下一个盒子，拎起下一件商品，报价多在9.9-29.9范围内。
快速过品+循环往复的方式，让人目不暇接，又想接着看下去。不少用户提到，“耳朵还没听清，链接已经被抢光。”
在最近的直播中，郑香香换掉了小黑裙，但直播间背景没变，依然是大面积的橙色盒子，力图让这些价格低廉的白牌商品多一些观赏价值。
这样的商品结构和直播风格吸引了大量中青年女性前来购买。郑香香直播间的观众中，女性占比达到63%；在年龄层面，31-40岁人群占比50%，其次是24-30岁的人群，占比21%。
在供应链层面，郑香香的货品来源主要是精选联盟，服装来自厂家尾货，加上她自2017年进入直播电商行业，浸淫多年，已经摸爬滚打出一番经验，也足够了解用户心理，因此能够制定合适的组品和排品策略。
数据显示，近30天郑香香直播间售卖的商品中，上架数量最多的是服饰内衣，均价23.12元，预估销售额在2500万-5000万之间；其次是日用百货，均价10.94元，销量超过100万件。卡思注意到，棉拖鞋、电动车挡风被、珊瑚绒睡衣、晾衣架、垃圾袋、十斤装洗衣粉、卫生巾等商品都是直播间热销品。
在品牌方面，热销榜TOP5的品牌分别是浪蒙、梦美净、创造官、糖糖妈咪、宅所，均为白牌或者说主流媒体中寻觅不到的品牌。
在场景层面，直播间用大面积的“爱马仕橙”作为背景，加上专业打光，规避了低价产品带来的廉价感，再加上主播从包装精致的盒子中掏出商品的展示方式，为产品赋予了一层无形的光环。与此同时，郑香香快速过品的方式，也已经在看过直播的用户心中制造了视觉标签，和其他直播间形成了差异化。
以上三点看上去都没有特别强的壁垒，但组合到一起确实能让一个直播间运转得不错，且拿到短期爆发的成果。
要知道，抖音电商考核直播间的两个主要指标是人均停留时长、转化率/成交密度。郑香香能拉到自然流，就可做到不高额投流，也能保持一万人同时在线的直播人气。
当然，郑香香直播间也有不可忽视的缺点。其一，服装品类退货率高；其二，低价产品质量差影响口碑和复购率。
超低价的带货模式，本身就是一个风险点。去年11月，头部主播@疯狂小杨哥 带货的破壁机和绞肉机就被知名打假人王海举报虚标功率。
郑香香也已经遭到低价带货的“反噬”，只是还没到掀起舆论危机的程度。卡思注意到，已有小红书用户发帖吐槽其产品质量差，“七块八块的衣服咱也不敢买，想着8块的收纳箱买来试试，结果连个箱都不是，软趴趴的破袋子。”
短期热潮退却后，粉丝们似乎也冷静下来，开始取关。据卡思观测，近一周，郑香香不仅没有涨粉，还陷入了纯掉粉状态，截至10月18日，其抖音粉丝量为536.4万，相比10月10日净掉粉6.1万。
而在最直接的带货数据上，郑香香直播间的销量天花板也比较依赖主播个人状态。10月15日，时隔一周多，郑香香再次开播，由于嗓子哑了，她仅直播1小时，当天GMV预估在10万-25万元，平均在线人数为7228人。
据卡思体验，虽然@楠咪咪天团的出镜主播们都不开口介绍产品，但无一例外都是长相标致、让人眼前一亮的美女，她们风格各异，或可爱，或知性，或妩媚……配合着动感的BGM，依次拿着产品款款向镜头走来，画面看起来极为赏心悦目。
在一场场让人流连忘返的视觉享受中，“顺带”下单购买成为一件自然而然的事情，30天能够创造5000W-7500W的销售战绩也就不足为奇。
此外，我们还关注到，@楠咪咪天团的带货口碑分为4.59分，其中，内容口碑高达4.8分，但商品口碑仅有4.42分。这也意味着，现阶段，在人货场三要素上，@楠咪咪天团的人和场虽然占据了优势，但在货这一最重要的环节上却明显欠缺，而这很有可能成为制约直播间长期发展的核心因素。
更早一些，在2021年，卡思也曾研究过@美少女嗨购 的直播间，引发了行业热议。（3个月带货3200万，“美少女嗨购”在电商直播的雷点蹦迪）
当时，建号仅4个月，@美少女嗨购go 的粉丝量已增长至170.2万。她们大多在晚上8点-11点直播，主卖零食、牛奶、视频平台会员卡等商品，单价主要在9.9元-59范围内波动。虽然客单价不高，但销量却不低。数据显示，“美少女嗨购go”一个月直播53场，单场直播的平均销售额为12.1万。
为其买单的主要是男性粉丝。粉丝画像显示，该账号65.68%的粉丝为男性，女性仅占比34.2%，而在直播观众画像中，男性粉丝占比更是达到69.44%。此外，该直播用户吸引的大多为90后和00后年轻人，他们更愿意为视觉上的“新奇特”体验买单。
后来，@美少女嗨购go 也经历了用户审美疲劳、核心主播离职、新成员加入又离开、账号转型等一系列变化，然后诸多动作并未阻挡掉粉的趋势，目前其粉丝量跌至144.5万。
在抖音电商，没有人永远是黑马，但是永远有人是黑马，系统会根据直播间实时的转化数据第一时间给出流量反馈。
每个直播间都有自己的短板和局限性，但是好的人-货-场和运营策略直接决定了直播间的起点，这是可被复制的经验。
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