APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
运营实践内容(案例讲解:用户社群的品牌化与IP化运营实践)
2023-10-10 09:50:49

基于对“触达”和“信任”的思考,我们采用了品牌化及IP化的经营策略,一方面让“触达”变得有温度;用户信任需要积累,社群不是“割韭菜神器”,所以社群有必要采用品牌化IP化的经营策略。“视觉”指VI及其应用,包含logo、图文排版、广告图、头像、合作文件等,力求对外传达统一的、有识别度的、严谨的,兼具亲和力的品牌形象(如下图);

案例讲解:用户社群的品牌化与IP化运营实践

运营实践内容(案例讲解:用户社群的品牌化与IP化运营实践)

疫情冲击,商家更加关注线上用户社群运营,由于缺乏正确认知,往往“病急乱投医”···本人基于对用户社群的研究和实践,特写此文,为同仁提供跨界的社群经营思路。

本文以“91教育”为例,讲解经营过程中的一些思考与做法。91教育:基于微信生态的用户社群,服务100万中小学家长。

我们一般说的“社群”是基于微信生态的,其本质是一种私域流量池。

“社群”不只是微信群,而是建立在微信生态的整个社交营销体系,通常包含公众号矩阵、微信个人号矩阵、群矩阵,以及小程序矩阵。

由于业务模式的多样化,不同商家的“社群”侧重点可能有所不同,例如:“91教育”社群侧重于“公众号+微信个人号”运营(如下图),也有许多商家侧重于微信群运营。

有“私域”就会有“公域”,“公域”就是我们所使用的互联网,像一片汪洋大海,获客犹如“大海捞鱼”。相对而言,“私域”有如下3个优势:

(1)用户触达成本低

举例:在不造成打扰的前提下,“91教育”触达25万微信好友的成本几乎为零。

(2)用户触达时机及触达频次更可控

举例:我们发现微信个人号每天发7至8条朋友圈的效益最高,每日11:30am、18:00pm及21:00pm这三个时间点的营销软文转化率最高,另外我们还可以根据实际情况进行灵活调整。

(3)影响用户更深,建立信任代理的机会更大

例如:家长在朋友圈每天都可以看到我们发布的有用信息,他也经常向我们领取学习资料,咨询学习问题等,逐渐建立信任感。

充分利用以上3个优势,做社群方能事半功倍。

值得一提的是,私域的“鱼”不是绝对“私有”的,一个用户可能同时存在于多家同类商家的私域中。“鱼”最终去到哪家的碗里,从营销层面主要看两点:

  1. 触达:包括触达时机、触达形式、触达频次等。
  2. 信任:用户对你的信任程度。

基于对“触达”和“信任”的思考,我们采用了品牌化及IP化的经营策略,一方面让“触达”变得有温度;另一方面,让用户的信任逐渐积累到可视化的两个品牌符号,一个是Logo,一个是IP。

  • 品牌化:指将“社群”当作“品牌”来运营,目的是获得:识别度,可信度;
  • IP化:指在“社群”中融入IP,有温度,人性化,目的是获得:亲和力,识别度。

如果说品牌是您的脸,让人记住您,那IP则是您的双手,让您紧紧握住别人,与人产生情感,发生关系。用户信任需要积累,社群不是“割韭菜神器”,所以社群有必要采用品牌化IP化的经营策略。

以下是“91教育”品牌化及IP化的整体运营思路:

首先通过公众号、微信个人号及少量的线下主题活动触达用户,为用户提供有用的教育信息,日积月累,逐渐建立信任关系,这些信任逐渐凝聚到品牌符号及IP符号。

因为有了大量用户的信任,所以就有了价值,于是我们找到优质合作伙伴,推出适合的商品,例如在线教育、知识付费、教育电商等。用户购买商品后,亲身感受到品质感,会更加信任我们。我们与用户之间逐渐建立一种彼此信任的良性循环。

运营实践内容(案例讲解:用户社群的品牌化与IP化运营实践)

(1)定位

社群的定位是战略层面的制胜关键,但往往被商家所忽视,以下具体说说91教育的定位:

① 用户层面定位:严谨的升学提分平台

  • “严谨”是品牌调性,要让用户很好地感知到;
  • “升学提分”是功能定位,任何社群都要明确自身的功能定位。

② 商业层面定位:精准的流量分发平台

  • “精准”指我们只要精准用户,所以我们只用优质内容吸粉,保障粉丝的精准度;
  • “流量分发”指91教育只做流量分发,不做教育服务和产品(如果要做,就是成立平行项目,组建独立团队去做),始终坚持保持91教育品牌和团队的纯粹性,“有所为,有所不为”!

③ 对外slogan:升学提分,更懂家长!

突出功能性,家长好理解。

④ 对内slogan:让教育变得简单!

强调使命感,教育从业者应该有使命感。

(2)执行

执行层面可拆分为“对外”和“对内”。

① 对外:容易被感知到的,包含“视觉”和“人设”两部分。

  • “视觉”指VI及其应用,包含logo、图文排版、广告图、头像、合作文件等,力求对外传达统一的、有识别度的、严谨的,兼具亲和力的品牌形象(如下图);
  • “人设”指身份立场、话术、语气等,坚持对外输出严谨的、有立场的品牌形象。

② 对内:可分为“人”和“事”。

  • “事”指各种应用规范,及行为规范;
  • “人”指对团队的培养,除了培养操作技能,还要培养品牌IP意识;

再好的方法和规范都需要人来执行,团队的品牌IP意识十分重要。为了培养整个团队的品牌IP意识,我们做了许多工作。

  • 内部培训:从2017年成立至今,持续开展品牌IP相关培训。
  • 日常细节:光有培训还不够,必须将整套品牌IP的理念融入到日常细节中,让团队能够真实感受到品牌与IP的存在。例如:我们会将新一年的目标浓缩为若干关键词,并设计为笔记本封面,内部专用,每人一本,在新的一年开启之际发给小伙伴们。

说说“91教育”是如何实现“品效合一”的。

我将“91教育”拆分为四大模块,分别是:拉新引流,留存活跃,商业变现、及品牌建设及IP塑造(如下图)。

最左边绿色部分是核心转化链条,从拉新引流,到留存活跃,再到商业变现,整个过程,我们都在进行品牌建设和IP塑造。

用户对“91教育”的信任度逐渐增加,他们会帮忙做传播,例如转发我们的文章到朋友圈或班级群,将我们微信个人号的名片推给其他家长等;当我们推出的适合的商品,由于有了信任基础,所以用户的购买顾虑会减少很多···这就是品牌和IP对核心转化链条的反哺。

以上四个环节并不是割裂的,“品效合一”应该是一个完整的体系。

几十分钟的分享只能讲个毛皮,让大家了解整体逻辑和要点,少走弯路,具体细节还是要各位亲自去实践才能深刻体会到。

2017年刚成立的时候,用户很少,我们主要考虑的是商业价值。但随着用户规模逐渐扩大,而用户给予我们越来越多的信任,我们的使命感油然而生,所以我们现在将社会价值放在了与商业价值同等重要的位置。希望商家们在做社群时,除了将其当成一种商业行为以外,也能重视其社会价值。

作者:周佳晓,晓IP实验室创始人,91教育首席增长官,研究IP化+品牌化+游戏化(交流微信:zhoujiaxiao1987)。

本文由 @周佳晓Hugo 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

运营实践内容(案例讲解:用户社群的品牌化与IP化运营实践)
关键词
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43455
确认要消耗 羽毛购买
运营实践内容(案例讲解:用户社群的品牌化与IP化运营实践)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接