APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
品牌是什么?(2023年版)
2023-10-10 11:23:06

来源| 策略人藏锋

品牌常被我们挂在嘴边,但真要把它说清却也是一道难题。

当很多人去了解品牌时,看到的更多是学术理论角度谈定义,真正要说出来的时候,似乎有点掉书袋意味,反而越说越晕乎。

今天我们要说的不是传统意义的招牌,而是具备品牌力的金字招牌。

文章目录:

1. 品牌的定义
2. 如何才算是品牌
3. 成为品牌有什么用

1.品牌的定义

对于品牌传统的定义,有两个关键词,一是识别自身,二是区分他人。

这是招牌的逻辑,也就是挂在商店门前作为标志的牌子,更多人需要的是金字招牌的定义。这个前缀的存在,让品牌(brand)具备了品牌力(branding),也就是让企业盈利,更效率地盈利,甚至更持续高效地盈利提供基础。

因此,从理解及实操的角度,我们对品牌的定义为:品牌让企业具备了某种力,即知名力、美誉力、溢价力三力,从而驱动消费者首购及复购。

2.如何才算是品牌

具备认识、认可、认购、认定、认同这“五认”才算真正意义上的品牌。

1. 首先是认识

被记忆是被选择的基础,如若头脑中没有这家企业,那便没有被选中的可能。被广泛目标人群知道,是品牌化的第一步。广告宣传提升产品知名度,而知名度又反过来影响消费者的购买决策。

2. 其次是认可

它是认识基础上的提升,正向的认识是消费者支付产品的驱动力。

3. 再次是认购

产品商业化在于被消费者买单,不被其买单便算不上真正意义上的品牌。

4. 然后是认定

这里的认定是品牌溢价的逻辑,消费者认定你可以不用降价,甚至卖更高价也无可厚非。

5. 最后是认同

认同的是品牌倡导的价值观,天花板级别的品牌,在于输出某种文化。

3.成为品牌有什么用

品牌战略的逻辑,在于驱动企业的品牌化。品牌化可以更高效地兜售产品,以及使企业长青。 

1. 产品层

A. 提升产品感知价值

产品感知=功能价值+情感价值。消费者购买的有时不仅是冰冷的产品(功能价值),同时还可能为某种生活方式或价值观买单(情感价值),品牌化便是对于后者的支撑。

而情感价值在某种程度上,又会影响消费者对功能价值的评判。因此,品牌化综合提升了消费者的整体感知价值。

B. 赋予产品信任感

品牌化是在消费者心中埋下了信任的种子,因而影响其对产品的感知质量。在消费者还未接触到产品之前,或者说哪怕已经试用,都对产品质量产生一定担忧。

品牌化便是建立这种信任感,以降低消费者决策的风险性,从而驱动其购买。

2. 价格层

A. 避免陷入价格战怪圈

纯产品的单向竞争,极易陷入到价格战泥淖,在残酷无下限的价格战之下,难有幸存者。

品牌力使得企业不受价格战影响,同时高价又成为质量判断的重要线索,而没有品牌力的企业则承受这样的双重挤压。

对于不了解这个品牌的人而言,在没有充分信息的情况下,价格是判断质量的信号。因为在很多情况下,普罗大众都深信“一分钱一分货”的思考逻辑。

B. 提升企业利润率

当产品具备品牌力时,此时产品的综合价值=产品价值+品牌价值。以此可提升企业利润率,形成良好的现金流,为跨越周期提供充足的营运资金。

3. 渠道层

渠道是品牌实现规模及利润的一大重要环节,品牌和渠道的关系有两种:被动的推动策略和主动的拉动策略。

A. 推动策略

没有品牌力的企业需要以高佣金、让利的方式入驻渠道,直接刺激使其乐意储存并出售产品给最终的消费者,这种称之为渠道品牌。

B. 拉动策略

即消费者驱动品牌,以致渠道为提高营收而引入品牌。消费者利用其购买力对零售商施加影响,从而在营销渠道上“拉动”产品,这种便是消费者品牌。

4. 推广层

A. 提升传播效率

在本身有品牌认知基础上,每一次传播都是一次指数式叠加。因此,不同品牌力的企业即使做同样的营销活动,影响力也可能大相径庭。

B. 形成传播惯性资产

有品牌力的企业即使在一定时期内零投入,依旧在消费者心智在占据一定购买指令位置。

而有的企业则需要不断进行饱和式投放,才能实现销售的提升,这样的企业对投放的依赖度极大,因而成本极高,并且随时都有成为“失速者”的可能。

5. 竞争层

在品牌独特性差异的情况下,品牌联想是竞争对手无法跨越的障碍,从而有效区隔于竞争对手,在市场中占据一席之地。

6. 品牌延展层

依托于品牌力,在信任嫁接的原因下,为品牌延展提供了基础。

总结:

对于品牌而言,信任是核心,信息是基础,信念是彼岸。品牌是时间的朋友,潮流都是潮流,经典才是经典。

眼前的幻象太多,让子弹再飞一会儿,当潮水退去的时候,才知道谁在裸泳。

从招牌到金字招牌,在这一条长坡厚雪的路上,只有时间方能见证。

关键词
策略人藏锋
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
策略人藏锋
策略人藏锋
发表文章95
曾任职甲、乙方【策略中心】,致力于研究产品/市场策略、品牌策略、传播策略。
确认要消耗 羽毛购买
品牌是什么?(2023年版)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接