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来源|品牌头版
就在前不久,德国高端鞋履品牌Birkenstock正式向纽交所递交上市申请书,若最终成功预计估值将会突破500亿元。
如果只说勃肯鞋这个品牌名,可能很多人并不清楚,但若提到“丑鞋”和在电影《芭比》中的露脸,相信大家都能够回想起来。毕竟就在前不久,关于#洞洞鞋和勃肯鞋哪个更丑#的话题,还登上了热搜榜首。
就是这样一个很多网友口中的丑鞋,在今年夏天却掀起了一股热潮,甚至凭借旗下的爆款凉鞋成功助力背后公司冲击上市。
今年夏天,一个在欧美圈流行多年的凉鞋品牌Birkenstock因在电影《芭比》的结尾中露脸突然在国内爆火。
数据显示,自从电影芭比上映之后,勃肯鞋的搜索量相比去年同期增长超过200%。与此同时,在小红书平台上关于勃肯鞋的相关笔记也超过了10万篇,并且还在以每天新增200篇的速度增长。
事实上,过去很长一段时间勃肯鞋都只能算是一个小众品牌,不管是产品设计还是相关配色,大多数人第一眼看到都很难将其和时尚联系起来。没想到在今年夏天,在中国市场意外受到了追捧。
社媒平台上,几乎各大博主都将其认定为潮流必备,并不遗余力的向消费者进行推荐,甚至还有不少网友纷纷晒出自己几乎已经穿到包浆的勃肯鞋。
之所以会如此受欢迎,有勃肯鞋的忠实拥趸给出了自己的理由。
一方面是穿着舒适,早在勃肯鞋诞生之初,创始人家族就在深入研究人们脚掌的形状。为了能够更贴合脚掌的曲线,他们发明了紧贴脚底线条的鞋垫,并一直沿用至今,这也是为什么有很多消费者将勃肯鞋作为自己主力鞋子的关键原因。
另一方面则是勃肯鞋长期以来的品牌调性坚持。多年以来从不被短暂的流行趋势所影响,设计语言始终如一。哪怕有不少人骂这款鞋子很丑,久而久之也就接受了。
当然,还有必不可少的便是各路明星的站台,如Kendall、Gigi等日常出行都喜欢穿一双勃肯鞋。更早之前包括乔布斯在内也是其忠实受众,乔布斯曾穿过的一双勃肯鞋甚至被拍卖出过159万元的天价。
值得一提的是,在勃肯鞋旗舰店,热门款型基本上一直都处在缺货状态。
不过也并非所有人都认可勃肯鞋的外在,不喜欢的消费者仍然坚定认为勃肯鞋实在过于丑陋,搭配不了衣服,也无法穿出门。
不管是勃肯鞋的红粉还是黑粉,双方都不能否认的是,这个品牌的销量确实很好。
根据招股书所披露的数据显示,2014年勃肯鞋的营收还只有22.15亿元,到了2022财年营收便飞跃式增长到了94.3亿。从去年第四季度到今年上半年,勃肯鞋的营收就已经突破90亿,完成了2022全年营收的94%。
值得一提的是,勃肯鞋在亚太市场表现出了巨大增长潜力,营收同比增长32%,背后公司也在加快跟核心股东的合作进度。
公司成长性不言而喻,那么这样一个靠“丑鞋”冲击上市的品牌,究竟什么来头呢?
公开资料显示,Birkenstock最早要追溯到18世纪的德国,创始人最开始是一名皇家鞋匠,不过该品牌真正的成长史要从1896年创始人的曾孙对于鞋子做出在弹性和支撑性方面的改良。
持续改进后的勃肯鞋开始逐渐受到更多消费者的追捧,尤其进入到21世纪10年代,勃肯鞋的年复合增长率高达20%,开始成为很多明星和中产阶级的出街必备。
需要注意的是,勃肯鞋母公司在2021年时,还曾经出现过净亏损的现象。两年时间就从亏损变成了冲击上市,这背后也离不开著名奢侈品牌LV的运作。
2021年,LV利用旗下基金购买了Birkenstock公司70%的股份。有了国际知名奢牌巨头的加持,在LV持续运作之下接连和各大奢侈品牌合作,这也让勃肯鞋的售价开始水涨船高。
毫无疑问,爆火的勃肯鞋让背后的大佬LV赚得盆满钵满。
收割了多少中产?
抱上了LV这条大腿,勃肯鞋想要把产品卖的便宜,可能性已经不高了。
事实上,有不少消费者都在社媒平台吐槽过勃肯鞋的售价过高,动辄千元以上。若非中产以上的阶级,平时去买一双的确有些心疼。
在北京做设计师的刘丽就是看过电影《芭比》之后,种草了勃肯鞋。“以前看同事穿总感觉很奇怪,也并不好搭配衣服,没想到现在看这款鞋子越来越顺眼”,对于今年夏天勃肯鞋的爆火,刘丽如此表示。
“只可惜就是价格太贵了,动辄上千元的售价,作为一个普通的上班族还是需要狠下决心才能买一双。”
和刘丽有相同感受的消费者并不是一个两个,小红书上随便一搜都能看到不少人吐槽勃肯鞋价格贵的帖子,而这也逐渐催生出了一个模仿勃肯鞋款型的市场。
除了Birkenstock,国内还有不少鞋类品牌都推出了平替款,引来不少贫民窟男女孩的热捧。
不难发现,虽然被不少人吐槽为“丑鞋”,但勃肯鞋的热度持续居高不下。
有趣的是,近些年很多品牌接也都连推出了一些在颜值上颇具争议的鞋子,包括袜子鞋、洞洞鞋、轮胎鞋和老爹鞋等。不知不觉,这些传统意义上的丑鞋开始不断的侵占消费者的审美空间。
之所以会有如此矛盾的现象,从另一个角度来看其实是当代年轻人对于实用主义的践行。毕竟勃肯鞋从成立之初就不是为了颜值,而是主打穿着舒适和健康,除了潮流因素,这一点也是勃肯鞋得以爆火的关键原因。
从这个角度来看,在满足自身需求的基础上,又何谈被收割呢?
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