很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
来源|消费钛度
李佳琦直播带货翻车后的半个月,经历了被全网炮轰、公关团队出走的花西子接连发声,无意间将“泼天的富贵”带到了文具届。有分析称,“发疯式”营销的花西子是为了一个月后的“双十一”做准备,然而,在今年强大的舆论风波冲击下,花西子与李佳琦能否走到一起、销量能否保证均是悬念。国货美妆品牌需要逃离营销怪圈、自建根基,从产品质量和产品创新方面提高品牌知名度和美誉度。
9月26日至28日,“花西子发疯”“花西子称要和香奈儿门对门”“花西子 得力”等多个相关话题冲上微博热搜。花西子的一条微博成为导火索:“我,花西子,6岁半,我有一个梦想,做一个立足本土,走向世界的高端品牌。”随后更在评论区连发数条评论,走起了“发疯文学”的路线——
“我还是想超大声说!!我有20W+产品体验官,每一个产品上市都必须经过1000+人次用户测试……我们超牛的!”“被嘲笑、被嘲讽,没有关系。我已经在西湖边上跟LV、Gucci当邻居,还会在日本顶级百货伊势丹跟香奈儿门对门”“家人们谁懂啊,谁家小孩6岁多就作为唯一一个美妆品牌,与茅台、阿里巴巴、华为等品牌一起列入了新华社‘中国品牌全球传播力TOP10’榜单”……
当花西子用买2B铅笔和自动铅笔来做案例进行比较,发出“真的有人会拿克重去衡量眉笔的价值吗”的反问时,得力文具在社交平台回怼称:“我若有一款活动铅笔,10块3支装,外加60支替芯。敢问阁下,如何应对?”对此,有网友戏称“泼天的富贵要到文具界了”。
如果没此番发疯文学上演,花西子虽然被消费者冠上了化妆品刺客的名号,仍有一部分人认为其只是不小心受李佳琦牵连。但眼下的回应方式,似乎再难获得消费者怜爱。
有业内分析人士称,懂互联网的花西子,并不懂消费者:“对于争议问题价格和产地国籍的问题不解释,顾左右而言他;没有从用户的角度去思考,老用品牌思维跟消费者说话只会令人反感。”
也有人分析,“发疯式”营销的花西子是为了一个月后的“双十一”做准备。从花西子与李佳琦牵手以来,“双十一”都是花西子的最重要的主阵地之一。在今年强大的舆论风波冲击下,两者能否走到一起还是个未知数。因此,对于花西子来说,如何保障自己在“双十一”的销量,成为摆在面前的最大问题。
有流量无销量
凭借一波又一波的话题成为顶流的花西子,截至目前没有实现流量向销量的转化。
据公开报道,9月26日晚,花西子官方旗舰店抖音直播间人数在2000人左右,弹幕不断刷新,看上去互动度极高。然而,除了品牌官方控评的少量弹幕以外,更多的仍然是“听说你们改产品宣传了”“开始清库存了”之类的负面声音。
此外,无论是花西子的官方直播间还是第三方达人带货的直播间,都在主推花西子蜜粉饼,此前争议最大的眉笔并没有再上架。
从带货效果来看,整体也大不如前。灰豚数据显示,花西子官方旗舰店抖音直播间近30天的直播数据中,除了带货场次上涨11.03%以外,其余的总观看人次、场均观看人次、场均人数峰值、场均在线人数、场均停留时长等数据全线飘绿。
李佳琦“翻车”前一个月的时间中,花西子官方旗舰店抖音直播间的总销量在100万元至250万元之间,而到了近两日,即便有了流量加持,这一数据也下跌了近50倍。
另据蝉妈妈数据,今年8月,在美妆护肤类目下,花西子品牌的销售额排名第四,仅次于韩束、欧莱雅、珀莱雅,8月销售额超过1亿元。但最新数据显示,今年9月以来,在9月11日之前,花西子在某平台的日销售额基本在250万元以上,9月7日的单日销售额甚至超过了1000万元。但在眉笔事件之后,9月11日至18日,花西子在某平台的销售额出现大幅下跌,单日销售额没再超过100万元。
标榜高端的花西子不断出圈,却让物美价廉的国货强势攻陷用户心智。据悉,活力28直播间涨粉超300万,单日销售额突破500万;蜂花靠着79元的产品套装收获大量互动的同时,还把产品成功打成爆款。还有鸿星尔克、蜜雪冰城、白象方便面、汇源果汁、南方黑芝麻糊、卫龙等品牌连麦“整活”,也收获奇效。
此番栽在营销上,志在“走向世界的高端品牌”的花西子,一直以来主要靠营销立足。
公开资料显示,2017年创办以来,花西子成长速度惊人。一年后,花西子与李佳琦直播间达成商务合作,则更是搭上了快车,随后花西子散粉便在2019年“双十一”期间拿下了销量突破70万盒的成绩。
有媒体报道称,花西子2020年GMV达到30亿元,2021年的GMV为54亿元,其营销方面投入非常巨大。有数据显示,花西子早期仅在直播平台上每月营销费用就投入2000万元。花西子几乎覆盖所有大小美妆博主。根据艾媒网2020年3月数据,花西子头部KOL占比1.9%、肩部KOL占比1.9%、腰部KOL占比36.1%、尾部KOL占比60.1%。
近两年,花西子也尝试在在研发等方面做长期主义打算。2022年3月,花西子引入曾在上海家化、华熙生物任职的首席科学家李慧良。同时也是在这一年,花西子宣布未来五年将投入超10亿元,在多个产品创新、基础研究和应用基础研究领域展开布局,打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。
对此,也有人质疑称,2021年大卖54亿元的花西子,在2022年才引入首席科学家,投入部分研发费用,或许消费者手中的花西子离高端甚至比肩香奈儿还差点距离。
虽然已经跻身中高端品牌,花西子似乎在技术竞争力上乏善可陈。企查查数据显示,花西子母公司的有效专利仅为111条,其中外观专利为79条。另外,花西子仍然摆脱不了市场对其依赖“代工厂”的质疑。有媒体发现,花西子代工厂自有品牌的眉笔定价比花西子低出不少。
盘古智库高级研究员江瀚分析指出,国货美妆品牌近年来没落的原因有很多,其中最主要的原因是过度营销和缺乏产品创新。许多国货美妆品牌过于依赖广告和宣传,而忽略了产品本身的质量和创新。此外,一些品牌还存在管理问题和渠道失控等问题。
江瀚强调,为了逃离营销怪圈、自建根基,国货美妆品牌应该注重产品质量和产品创新,加强内部管理和渠道管控,提高品牌知名度和美誉度。与头部主播的联合与绑定对于品牌自身有利有弊,可以带来流量和曝光,但需要注意与主播的合作关系和品牌独立性。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)