来源|文案包邮

金秋九月，本该是丹桂飘香，而神州大地却飘满了酱香，成了不折不扣的“酒月”——茅台酒之月。

月初联名瑞幸刷屏全网，月中联名德芙再度出圈，月底突然叫停一切联名，从咖啡开始，到巧克力结束，主打一个“先苦后甜”。

无论是决定联名，还是决定不联名，茅台都做出了正确的决定，为什么做与不做都正确？这还是要从茅台酒的三个核心价值说起。

一、讲故事——一个关于国酒的故事

说起讲故事，没有比茅台更会讲故事的品牌了。

无论是瑞幸的“咖啡故事”，还是德芙的“爱情故事”，在茅台的“国酒故事”面前，都显得底蕴不足，因为茅台讲的故事，是一个关于家国情怀和民族大义的故事。

首先是茅台那段广为流传的"巴拿马万国博览会"金奖的故事。

1915年新建立的袁世凯政府，为了宣扬国威，斥资30万美元全力参展"巴拿马万国博览会"，最终赢得了1211个奖项，位列全球第一，赢麻了。传说当时茅台酒作为贵州省署的推荐产品，因为用土罐盛装，一直无人问津，在展会即将结束时，中国代表心生一计，佯装失手摔坏了一瓶茅台酒，顿时酒香四溢，评委们一下子被吸引住了，经反复品尝，一致认为“茅台酒”是世界上最好的酒，于是向茅台补发了金奖。

但事实上，在那届“万国博览会"，汾酒和张裕葡萄酒均获得了大赛奖章（一等奖），金奖其实是三等奖，也有人说茅台得的其实是银奖（四等奖），可这都不重要了，因为故事流传太广，如今茅台把这个“巴拿马金奖”的荣誉摆在了公司荣誉的第一排，又因为人们通常认为“金奖”是最高奖项，于是俨然在1915年"巴拿马万国博览会"上，茅台是以一己之力向全世界展现了国酒的荣耀，成为了中国白酒的象征。

来源：茅台官网

然后就是“四渡赤水”的故事：相传红军长征时四渡赤水，赤水河中游刚好就是茅台之乡贵州仁怀，所以当时战士们受伤后都是用茅台的72度白酒给伤口消毒，可以说，新中国的建立，茅台也是出了一份力的。

再就是建国之后，因为某周姓领导的特别偏爱，在接待外宾的宴请上都是用茅台，让茅台成为了“国宴用酒”。

这些耳熟能详的故事，每一个都把茅台和“中国人的民族情感”绑定，当其他白酒都在主打地标的时候，只有茅台在竭尽全力宣传“国酒茅台”的概念，并从2001年开始连续9次向国家申请「国酒茅台」的商标，另一边不断讲述“国酒的故事”，逐渐让“国酒茅台”成为了一种共识，最终在2012年成功获批，茅台一举实现了对五粮液的反超，虽然2016年「国酒茅台」的商标又被驳回了，但“茅台=国酒”早已成为一个共识，深深烙印在了几代中国人心中。

二、一般等价物——茅台不是奢侈品，而是必需品

“奢侈品”和“必需品”是相互对立的概念，所谓奢侈品，就是“非必需”，有自然是好，没有也不要紧，而茅台在商务宴请中的地位，却是扮演着“必需品”的角色。

在商务宴请中，主人如何体现接待的规格呢？

最直接的就是堆菜，一两个千元大菜摆门面，几十道常规菜品凑数量，这就是顶天了，再往上堆就有铺张浪费和僭越之嫌，就不体面了，那么再如何提升接待的规格呢？

很简单，小白瓶往桌上一摆，大家伙马上就知道主人的预算和意图了。

飞天茅台出厂价1499元，市场价3000元左右，你这次接待的投入规格、花费心思，你没写在桌上，但桌上的人一看便知，你摆上两瓶就是6000，10瓶就是30000，所有人都看得见。

不管对方爱不爱喝，摆上茅台，总不会犯错（当然“三gong消费”除外）。

即“客人可以不喝茅台，但主人不可以不摆”原则。

这一手你只能用茅台，换谁来都不好使。

谈判桌上剑拔弩张，到了饭桌上，我给你斟上一杯酒，斟满福气，斟满财运，这个事会不会好谈很多？ 

所以商务宴请是永远的刚需，而茅台则是商务宴请的刚需，因此茅台就是刚需中的刚需。

只要商务宴请还存在一天，作为一般等价物的茅台，地位就很难被撼动。

而同样具备“一般等价物”属性的，除了茅台之外，我就只能想到一个花西子了。

三、金融属性——堪比黄金的流通性

茅台，只要你能抢到，那一定是稳赚不赔的。 

甚至网购抢茅台都是一门生意了，1499出厂价，抢到转手就能翻一番（价格也有波动），还有人出付费攻略教你怎么抢茅台。

如此茅台就成了一款绝佳的金融产品，你买来茅台送礼，即便没送出去，转手就能卖了；你收礼收到茅台，即便你不喝白酒，满大街都是收茅台的，甚至你多放几年还能升值。

这真的不得了，同样是又贵又抢不到的华为Mate60，你放到明年，试试还能卖6000多不？

这就是茅台的金融属性，因为它是硬通货，所以每个人在买茅台的时候，只要钱够保真，都可以毫不犹豫。

正是以上三点，奠定了茅台酒的核心价值，包括它不断上涨的售价，逆天的公司市值和强劲的股价。

然后再看这三个核心价值，其实都基于一个点，那就是「共识」。

共识是所有价值的根本，比特币是共识，美元是共识，人民币也是共识，只要有共识，你就是硬通货，反之，就是废纸。

因此茅台的最大风险，就是这种“共识”被打破。

现在想打破茅台的共识，基本是不可能的，但在遥远的未来，却有一个让茅台坐立不安的事实：

现在的年轻人开始不喝白酒了。

白酒消费人群，正在形成年龄断代。

而且在以往高端白酒品牌的集体无视之下，这个趋势已经愈发明显。 

你不可能指望年轻人在过了40岁生日那天，突然爱上白酒。

作为白酒老大的茅台，是有一点点慌的。

不然也不会在前年整出那首雷人的说唱神曲Oh It's Moutai，显然是想和年轻人沟通，但有点用力过猛了。

塑化剂风波、打击三gong消费，这些都不足以撼动茅台的地位，因为中国人总归要喝白酒，白酒就是要选茅台。

但当年轻人不喝白酒了，那么未来的高端宴请，会不会出现其他的一般等价物？办事送礼会不会直接送华为Mate60？这个谁也说不准。

事实上现在很多领导都是90后了，你求他们办事，你问问他是想要两瓶茅台，还是想要一部华为Mate60？

未来的事很难预料，所以顶级企业必须居安思危，不然等你被打败的时候，你都不知道是被谁打败的。

所谓我打败你和你无关，就像外卖打败方便面，预制菜打败外卖，王者荣耀打败口香糖，造电脑的苹果打败诺基亚……茅台也必须警惕，在未来，你会不会被华为取代？未来的事，谁都说不准。

所以茅台不能再无视年轻人了，之前的“茅台说唱”是一次尝试，体现出茅台真的在努力和年轻人沟通，直到酱香拿铁，茅台的年轻化传播终于实现了一次全面成功。

年轻人的第一杯茅台，千万不要小看这第一次，百闻不如一见，只要尝试一次，它在你心里的地位就会变得不同，这就叫“禀赋效应”。

过去大家都知道茅台好、茅台贵，但它和你无关，现在我尝到了，即便没有品尝，至少也参与了这一波互联网狂欢，你与它如此接近，它的故事、价值、属性，在话题传播中无形渗透，在年轻人心里种下了一颗种子，这就足够了。

其实停止联名的最佳时机，是在“酱香拿铁”之后，第二好的时机就是在和德芙联名之后。

当然考虑到茅台国际大酒店此前只有茅台酒和茅台宴，似乎都是招待男性的，现在加上茅台冰淇淋、茅台咖啡、茅台巧克力，算是补齐了女性用户群体的短板，如此就ok了。

为什么说叫停也是正确呢？

因为舆论已经出现了一些预期之外的不可控因素。

尤其是我们看到一种论调在说「茅台再这样联名下去，就要把自己玩成一款料酒了」。

这类论调引起了很多人的共鸣，这肯定是茅台不愿意看到的，任期自然发展下去，有可能拉低茅台的价值感。

因为一旦被定性为一种辅料，必然会消耗茅台的高端价值，进而动摇茅台的根本——「价值共识」。

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于是，茅台结束了这个“酒月”，也结束了这个九月，从此天涯路人，有酒咱也不约。