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行业洞察

美妆电商大盘：美妆行业在抖音平台的电商表现相对稳定----2023年7月，美妆行业在抖音平台的电商表现相对稳定，销售额指数达到了1096188，虽然环比下降了28.3%，但仍维持在较高的水平，同时销量指数也达到了15432，商品数量达到了59235；作为618过后的第一个月，整体表现仍然仍然非常亮眼，并没有坠崖式的跌落，这些数据显示出美妆行业在抖音平台的影响力和吸引力，总体来看美妆行业在抖音平台电商表现良好。

直播大盘：美妆品类KOL直播销售额占比较高，100-300价格区间最受欢迎----2023年7月，美妆品类直播方面，品牌自播销售额占比30%，KOL直播销售额占比62.15%，投放来看，品牌视频销售额占比0.49%。KOL视频销售额占比7.36%，可见美妆品类中大部分的销售额来源于KOL直播；通过价格区间的拆解，100-300元的产品最受欢迎且遥遥领先于其他价格区间，而大多的美妆产品也会选择定价在这个区间。

品牌销售：7月美妆大部分品牌销售额均有不同程度的提高，抖品牌表现亮眼---2023年7月，品牌销售排行中，前十名表现均不错，其中抖品牌的表现较为亮眼，里季销售指数高达25800，直播销售指数达到了12700，自然销售额指数更是高达13100；同样的VC美妆也有较高的提升，销售额指数9600，环比增加20.11%，排名上升18名；娇润泉作为排名上升79名，销售额指数达到了9100的抖品牌，视频销售额指数7100，为销售额的主要来源。

直播粉丝画像：美妆品类直播间以女性为主，主要关注功效以及肤质---2023年7月，美妆品类直播间主要以女性主，占比高达77.16%，直播间看播观众的年龄集中在24-40岁女性，以广东、山东省份的观众为主，在美妆直播间观众发送的弹幕主要关注点是“功效、肤质”等有关产品功能的内容，同时“价格、活动”等产品优惠方面也很受欢迎，“物流服务”等关于产品售后的方面也是直播间观众关注的要点。

抖品牌---里季

里季总部在广州，由紫橙集团创始人赵紫橙创办，主打护肤+直播，致力于打造让国人女性都用得起高端护肤品，本着“决胜千里，美丽四季”的理念，致力于打造让国人女性都用得起的高端护肤品。

销售趋势：7月里季品牌直播销售额大部分来自创始人紫橙董事长----2023年7月，里季在抖音平台的总销售额指数达到了25900，其中直播销售额指数12800，自然销售额指数13100，直播销售是里季在抖音平台的主要销售来源，创始人紫橙董事长是直播带货的主要达人，其他带货达人则是她旗下的徒弟，7月每个高节点的销售额指数均来自紫橙董事长的直播带货。

销售形式：里季品牌直播销售额来源于达人直播，以腰部达人为主----2023年7月里季品牌的销售主要来源于达人直播，占比高达99.91%，其中达人类型以腰部达人为主，通过里季销售额TOP10的直播账号也可以看出前三名均为里季品牌的创始人紫橙，三个账号7月的销售额指数高达11492，其他腰尾部达人也均是紫橙的徒弟和集团其他创始人，可见该品牌由紫橙创立，虽建立了自己的自播账号但直播销售额大部分来自创始人团队。

达播解析：紫橙董事长三个账号表现较佳，尤以紫橙董事长账号为主---2023年7月，里季品牌的带货达人TOP3均为紫橙董事长的账号，其中“紫橙董事长~双胞胎待产倒计时”的账号表现较好，7月直播17场，其中包括紫橙的生日会以及新品发布会，其中生日会直播观看人数最高可达700万，销售额指数也高达1428，场均销售额指数也达到了473，用户停留时长也在2分钟左右，由此可见用户比较青睐于创始人举办的活动以及在其直播间进行购买。

商品解析：商品覆盖不同价格带，尤其高客单价商品，结合活动进行营销---2023年7月里季品牌销售额TOP10的商品包括美白芦荟胶凝露、鱼子酱抗皱精华霜、面霜等多方面的产品，产品客单价在300--2500元左右，也有客单价在7000元左右的高金额产品；该品牌产品与品牌创始人的活动相结合进行营销售卖，菜菜子订婚、紫橙生日等，通过这种特殊日期的营销带动品牌的优惠力度，提高下用户购买的欲望，进而提升品牌的销售额。

人群画像：女性消费比例高，30+人群消费意愿较高，20-22点粉丝最活跃-----紫橙董事长2023年7月直播间的粉丝女性占比较高，达到92.97%，以30+的人群为主.31-40占比高达25.86%，41-50占比23.56%，50+占比达到27.59%，可见紫橙董事长的受众人群以中年女性为主，活跃时间集中在20:00-22:00，20:00的占比达到14.69%，在地域来看广东人群较多占比12.2%，四川、浙江同样也占比较高。

抖品牌---娇润泉

娇润泉是娇韵诗公司所创立出来的一个品牌，娇润泉这一品牌自创立以来一直专注于护肤产品的研发，旗下所生产出来的产品能够起到不错的护肤和清洁效果，使用后也是比较温和的不会对肌肤产生刺激。也拥有多种肤质所适合的产品，兼顾不同群体可以做到全方位的肌肤呵护。

销售趋势：7月娇润泉销售额呈现较为高涨的势头，视频为销售额主要来源----2023年7月，娇润泉的销售额较高涨，呈现明显的上升趋势，总销售额指数16200，视频销售额指数达到了9700，直播销售额也同样较高，视频销售额指数达到5500，自然销售额指数1000，7月份在多天都达到了销售额指数600+，是抖品牌中表现较好且稳定持续的产出的品牌。可见在抖音平台娇润泉十分受到用户的喜爱和支持。

视频销售形式：视频销售额均来自达人视频，且以尾部达人为主----娇润泉2023年7月视频主要以达人视频为主，头部达人占比仅0.03%，腰部达人2.63%，抖音尾部达人占比较高，占到了97.34%，通过销售额TOP10的视频账号可以看到，大部分为七只羊团队的尾部达人，以及三只羊团队的切片号，合作次数上也是相对较高，尤其是疯狂小杨弟-（三只羊）当月合作次数达到了145次

品牌视频解析：品牌合作相关达人均为尾部达人，产品以洁面乳为主----2023年7月娇润泉品牌合作的视频达人均以尾部达人为主，达人均为三只羊团队，且带货产品及热销产品以洁面乳为主，视频内容大多是小杨哥直播的片段切片，“疯狂杨洋洋-三只羊”的作品以1000万的播放量获得了233的销售额指数，“疯狂小红红（三只羊）”的作品也获得了312318的互动量

视频解析：视频内容均为团队直播切片，视频穿插故事情节以及带货介绍-----2023年7月娇润泉品牌视频销售额指数最高的为“七老板的小跟班（三只羊）”，单条作品销售额最高的为“疯狂杨洋洋（三只羊）”，两个账号均为三只羊的切片号，热卖产品均为洁面乳，视频内容主要以小杨哥及其徒弟直播的画面切片为主，作品标题都是突出小杨哥，然后不介绍产品留下一定的悬念和让用户看视频探究的想法。

直播解析：抖音直播均来自达人直播，且以头部达人三只羊团队为主----2023年7月娇润泉品牌直播均来自达人直播，头部达人销售额占比70.44%，腰部达人销售额占比为8.78%，尾部达人销售额占比20.78%，与视频销售以尾部达人为主不同的是直播的达人均以头部达人为主，同样的是达人也大部分来自三只羊团队，“七老板【三只羊】”作为头部达人7月销售额指数达到了2837，“七老板的小跟班（三只羊）”7月份与娇润泉合作直播48场。

商品解析：商品价格在百元左右，主要以洁面乳、精华液为主----2023年7月娇润泉商品销售额TOP10的商品主要是洁面乳以及精华液，商品单价在200元以下，尤其是洁面乳均在50以内； 热销单品洁面乳单价较低，这也是深受用户欢迎的原因，视频宣传的过程中突出产品的性价比才能在短短的一分钟左右时间促成订单的转化，而洁面乳正是通过高相加比加上达人的直播+视频双重推荐成功登顶热销榜第一名。

人群画像：评论者集中在25-35岁的男性，以江苏省、北京市人群为主----2023年7月，娇润泉品牌的评论画像男性为主，出乎意料的是男性占比达到了73.84%，远超女性占比；年龄上来看，6-17的占比仅2.65%，18-24占比17.94%，25-30占比达到了31.77%，31-35的占比28.24%，36-40的占比13.52%，41+占比3.89%，由此也可以看出消费者集中在25-35岁；分布省份以江苏、广东、河南为主，城市以北京、上海、合肥为主。

抖品牌---VC美妆

2023年7月VC美妆的销售额处于比较稳定的持续攀升的状态，尤其是7月19号，VC品牌账号直播销售额达到了5800，7月总销售额指数9600，当天贡献了超过一半的销售额；7月直播销售额指数为8300，视频销售额指数为730，自然销售额指数为540，由此可见直播为VC美妆主要的销售方式。

2023年7月VC美妆的直播销售额主要来源于品牌自播，占比达到了84.39%，达人直播占比15.61%，其中官方账号“VC品牌账号”7月贡献了5800的销售额指数；非品牌自播中，以尾部达人为主，“美好夏天”7月合作直播5场，销售额指数达到了610，甚至高于头部达人“清新小慧敏”，7月合作直播24场，销售额指数100，腰部达人“赛赛 广州高端护肤”7月共合作直播11场，销售额指数80。

选品解析：热卖单品素颜霜销售额、销量双冠军，产品价格优势明显---2023年7月VC美妆热卖单品以素颜霜为主，素颜霜作为日常替代粉底液的产品深受用户的欢迎，VC品牌看准市场，素颜霜主打提亮保湿，自然美颜，产品定价为163，7月实现了8896的销售额指数，销量指数也达到了了543，稳稳的坐在了品牌热卖单品第一的位置；VC美妆产品价格集中在100-300之间，符合大众的消费需求。

自播解析：VC品牌账号直播时长较高，直播名称产品与卖点结合----VC美妆7月直播共9场，直播间的标题以产品+卖点的方式，吸引场外停留的用户点击进入直播间，7月场均销售额指数达到了640，品类坑产指数也有220，用户直播间的停留时长达到了1分13秒，其中几乎每场直播跨天，更有多场直播跨5天以上，2023年7月16日一直直播至2023年7月23日，横跨7天，这场直播也获得了较高的销售额指数，达到了2200。

直播间解析：从人、货、场角度出发，单品创造直播间销售额提升-----VC美妆直播间搭建以产品主体颜色橙色为主，主播均为年轻女性，货品数较少，只有一款单品素颜霜为主推品，这也符合VC美妆7月整体的商品热卖趋势，直播间将产品的功效以及针对人群的痛点置于屏幕最中间，搭配直播的话术来刺激消费者进行下单购买，品牌两位代言人也处在较为亮眼的位置，这两位代言人的年龄与颜值的差距也是比较符合品牌的所宣传的卖点。

直播观众画像：24-30岁男性为主要人群，活跃时间集中在晚上----2023年7月，VC品牌账号直播间的直播观众以女性为主，女性占比达到了92.56%，在年龄方面，31-40岁占比较高达到了39.52%，41-50岁的占比也是较为不错的，达到了25.15%，直播间的观众大多来源于浙江、江苏一带，活跃时间集中在晚上19:00以后，这也是下班休息的时间，在这个时间直播可以精准投放人群。

趋势与总结

抖品牌（白牌）是近几年较为流行的品牌创建方式，可以根据市场需求及时调整产品种类，以满足消费者的需求，因此可以更快地反应市场需求，提高销售额，抖品牌（白牌）的崛起，除了品牌伞做背书外，还有渠道商自我意识的觉醒，以及渠道商主体意识的唤醒，商家卖品牌，只是价值转移者，品牌价值创造由厂家（品牌商）完成，商家（平台）只是售卖场所。抖品牌（白牌）的崛起，既是环境压力所致，也是渠道商职能转变，利用终端优势扩大营销职能的转变。

抖品牌（白牌）在抖音中，仅通过2到3个月时间就做到破亿销售额，这也许是大部分品牌经营3-5年，甚至数10年才能做到的规模数字。而这些在抖音一夜爆火的白牌们受到了很大的争议：一方面是产品夸大宣传的隐疾和品牌经营能力的缺失；另一方面则是他们对消费者心理的洞察之深，并且敏锐地利用平台流量红利在短时间内迅速崛起，受到业内人士们的高度关注，但是通过分析前面的三个品牌可以看出抖品牌（白牌）的崛起是离不开以下几点因素的