作者 | 杨佩汶

设计 | 晏谈梦洁

来源｜运营研究社

当下，用户使用抖音小程序的场景越来越多元，从内容消费、知识教育、购物娱乐，再到线下体验家政服务、文艺演出等。

随之而来，是商家越来越希望能够借助创作者给力量为小程序引流，提升用户规模、活跃度，促进生意增长。

最近，运营社发现，抖音开放平台更新了「小程序推广计划」能力，既有面向创作者的扶持计划、图文投稿等，也有面向小程序商家（即开发者）的自动生成任务、任务推荐等。

这些新能力看似分别面向创作者和商家，但综合来看，是为了让创作者和商家更好地合作，本质上依然是在解决小程序流量获取问题。「小程序推广计划」既能帮助创作者获得更多收益，又能让商家小程序获得更多流量，可谓是“一举两得”。

今天这篇文章，运营社就来详细聊聊。

01 「小程序推广计划」能力升级有哪些新变化？

我们需要先了解什么是「小程序推广计划」。

「小程序推广计划」（以下简称“计划”），是抖音开放平台打造的官方内容营销聚合平台。简单来说，就是平台“撮合”商家及创作者合作的一个桥梁。商家可以在这个平台发布小程序推广任务，粉丝数量达 1000 的创作者可以在平台自由接单，通过“内容投稿+挂载小程序”参与计划，并从中获得收益。

目前创作者可以在抖音主页搜索「小程序推广计划」，或者在视频发布页点击添加小程序，即可直接参与。

最近，「小程序推广计划」又上新了一些新能力，且具备不少优势，值得大家关注。

第一，内容创作更多元。为鼓励更多类型的创作者参与到小程序推广的内容创作中，平台正式新增支持“图文类型”内容，支持发表图文内容推广小程序获得收入。目前在所有可以投稿「小程序推广计划」任务的入口，均支持“图文类型”内容进行任务投稿。

这项能力升级，意味着创作者们除了视频制作外，还可以进行图文创作。这进一步降低了创作门槛，同时也丰富了内容形式。

第二，流量获取有助力。平台上线了“投稿获流量”活动，创作者可以通过在平台接单发布内容，在视频发出后启动阶段，获得平台的流量助力，以赚取更大曝光的机会。

“投稿领流量”活动参与页面截图

第三，资源对接更高效。以往创作者在接推广任务前，需要做大量的任务筛选工作，耗时耗力。新版创作台优化之后，提供了一系列提高接单效率的能力，例如小程序粒度任务聚合、任务筛选、任务推荐工具等优化措施。

这些功能可以帮助创作者，选择适合自己创作和带货的类目，从而提高接单效率。对商家来说，自动生成任务和千人千面的任务推荐，也能更好匹配到满足自身经营要求的创作者。

除了这次上线的新能力优势以外，「小程序推广计划」在营收结算上也便捷省心。结算模式多元，除了可按照广告分成模式以外，还有按照支付、日活用户计费等类型分成，对于刚运营不久以及粉丝规模较少的中长尾创作者来说都非常友好。现在已经有超过 50 万的千粉作者通过「小程序推广计划」获得过变现。

02抖音小程序更新，背后有何价值？

「小程序推广计划」的能力更新，不仅聚焦在“内容”上，帮助创作者更好创作及变现，同时也帮助商家在创作者推广上更加高效。那么，为什么抖音开放平台要这么做？对于商家而言，这些功能背后到底有什么价值？

运营社认为，「小程序推广计划」更新背后，是抖音开放平台对抖音小程序能力的进一步开放，本质上，是通过延伸创作者的内容价值，来帮助小程序商家解决流量的问题。

为什么这么说呢？

内容是在抖音获得流量的关键。用户在抖音被“内容种草”后，可下单购物或体验服务。伴随着内容与商品、内容与服务的关联越来越深，抖音小程序成为经营者获客的新流量入口。

抖音开放平台通过对抖音小程序能力的不断开放，帮助创作者提高收入，势必会吸引越来越多的创作者加入。而伴随着抖音覆盖的场景越来越多，对应的垂类创作者也会增多。

各个垂类的创作者们，都可以凭借“优质的内容+挂载小程序”的方式，给商家小程序引流，并带来更为精准的用户，实实在在帮商家解决小程序流量问题。

现在，也有不少商家，通过小程序的能力，交出了不错的成绩单。我们通过三个案例，来看看商家们都是如何通过运营小程序高效拉新。

1）96 万用户观看直播，留资效率超 5 倍，这个地产商家做对了什么？

不少商家做抖音小程序的主要经营目标是线索留资，特别是房产行业，用户决策周期长、单价高、以线下交易为主要交易场景，商家一般基于手机号或者微信进行沟通获取线索。因而，如何「高效获客」成为房地产商们的经营难题。

在这样的背景下，金地集团在抖音探索出了一个「获客」新解法 —— 上线了抖音小程序「金地线上售楼处」，打造了一个集线上看房、讲房、留资于一身的一体化平台，为购房客户提供了一个实时了解金地房产项目的窗口，助力房地产线上获客及成交。

运营社总结了金地线上售楼处小程序的几个关键获客打法。

第一，金地搭建了以短视频为主、直播+小程序收客为辅的 1000 个内容矩阵号。在短视频、直播及账号主页下方，都挂载小程序，增加用户进入小程序的流量入口，让用户随处看到即可进入。

主播在讲房、介绍户型等内容时，运营人员可在直播间下方同步插入小程序，引导用户点进小程序查看更多详情，并留下联系方式，方便后续进一步沟通或者解答用户的问题。

第二，「金地线上售楼中心」小程序为用户提供了丰富的房屋相关信息。各式各样的内容板块配合着短视频场景介绍，有利于提高短视频种草能力及留资率。

在小程序里，金地会展示房子户型、区位、配套等更多对购房者有效的信息，同时还提供了“限时好房”“房贷计算”“购房政策”“帮我找房”等板块，帮助用户看资料、找房、算房贷、问询等等。

主播在展示楼盘外景、看房体验等场景内容时，小程序可作为短视频或者直播间的信息补充工具，既能让用户深入了解信息，还能充分调动用户的感官体验。这样一来，用户就容易被种草和留下自己的联系方式。

金地线上售楼小程序截图

此外，金地还在小程序搭建活动板块 ，伴随着一些营销节点组织“618 抖音看房专车接送活动”、“线下到访抽奖活动”等，激发线上用户产生参与线下活动的兴趣。

第三，小程序打通了抖音和金地的营销系统，在获得用户授权的前提下，能够了解到用户观看直播、留电、咨询、来访楼盘、认购成交等数据，以数据为驱动，实施调整其策略。像金地这样组织结构复杂， 覆盖地区广的地产集团，小程序可同时实现线索端、数据端、品牌形象和服务标准的统一管理，让用户信任感得到提升，线上经营效率也更高。

一套组合拳下来，「金地线上售楼处」小程序与直播说房、短视频联动，让留资效率提升超过 5 倍。经过 4 个月试点，实现千人直播，直播 5500 场，96 万用户观看直播，获取 11 万条有效线索，618 期间留资转化率高达 30%。

2）核销率 60%，月 GMV 超 2200 万，汽车类小程序如何高效获客？

第二个案例，来看看汽车类目的小程序是如何拉新获客的。我们以神州租车为例。

神州租车是中国头部租车品牌和出行服务供应商，为广大用户提供汽车租赁服务。目前车队规模约 15 万辆，累计 4000 + 全国门店。商家将这些车辆资源信息全部上架到抖音小程序，向用户提供商品购买到履约的一系列环节，实现购买到订车的全流程。

神州租车小程序截图

神州租车主要凭借 2 个核心打法，为小程序高效引流。

第一，神州租车通过「直播挂载小程序」的流量分发方式，成功带动直播间 GMV 提升。在自播或者达播的直播间里，商家可配合着讲解内容自定义直播间货架，然后挂载神州租车小程序，售卖随心租次卡的商品。这样一来，能让用户了解到可以“先囤券，后预约”，最后实现了 1 周日播 GMV 近 300 万，月 GMV 超 2200 万，核销率高达 60%。

第二，神州租车通过「短视频挂载小程序」的流量分发方式，配合一些营销专题活动，打造了营销闭环链路。例如，世界杯期间，神州租车上线了世界杯营销专题活动，可以在短视频下方挂载小程序世界杯的定制页面，配合营销活动随心租套餐，为小程序带来了巨大流量。

3）上万创作者参与，满足用户学习需求，泛知识小程序也爆火

在抖音上，泛知识类的小程序也非常受用户欢迎。

例如@隔壁王教练 是一名拥有驾培行业 9 年经验的驾考理论老师，在「易知课堂」小程序推出《王教练科目一二三四技巧课程》，近半年时间，便在抖音沉淀了 300 万+ 粉丝，转化了 近 20 万忠实学员；银河餐饮培训学校创始人@比尔盖南 在「豆包知道」小程序推出了《比尔盖南-餐饮商用配方》等一系列课程，2 年时间沉淀了 1300 万粉丝并转化了至少 20 万名忠实学员。还有像 Office 创作者@王佩丰 Excel 通过「海豚知道」小程序打造了“王佩丰 Excel 课堂”，学员们可以在抖音小程序内完成购买、看课、咨询、评价的流程……

通过上述这些例子我们不难发现，像 @隔壁王教练 @比尔盖南 @王佩丰Excel 这类垂类创作者，都和泛知识类服务商（易知课堂、豆包知道、海豚知道）合作，并在小程序上开发课程并推广。不仅帮创作者本人获得收益，同时服务商的课程类小程序也得到了推广。

那么泛知识类目的抖音小程序该如何高效获客？运营社也总结了几个关键点。

首先，靠直播间及短视频内容，让用户产生兴趣，并一键挂载小程序链接，完成获客。像是@隔壁王教练 就会在直播间里通过幽默风趣、通俗易懂的语言表达技巧，讲解科目一原题或者以 1v1 问答的方式，拉近与粉丝之间的距离。然后下方放小程序课程链接，来实现获客转化。

其次，小程序“门面”要好，课程教学和互动要具备良好的用户体验，才能让用户安心购买。

如何提升用户体验呢？

一是，学员只需要通过小程序就可以完成购买到听课的完整流程，不需要从抖音再下载其他 App 听课。授课老师也能及时看到学员上传的作业、视频等，非常清晰、方便。

二是，借多种强互动式教学工具，提升学员的上课体验。

三是，配置不同营销工具并灵活组合，分类潜客标签，助力老师、机构精准运营。

除此之外，老师/商家可以借用抖音社群和主动私信等私域能力，给学员提供跟老师同学交流的渠道，创造良好的学习氛围。

像是海豚知道，就帮助机构&老师将课程快速上线到抖⾳小程序，并帮助其进行直播运营、课程优化、履约支持、售后服务等一系列长效经营手段。例如在小程序上，按照休闲娱乐、传统文化、驾考等板块，方便用户快速找到感兴趣的课程；再用优惠券吸引用户快速下单。最后，在「已购课程」里，可以统计用户的学习时长、学习天数，跟踪用户学习进程。

经过多种经营手段，不少泛知识类服务商借抖音小程序，帮助了众多老师及机构达成经营目标，高效获客。

易知课堂借小程序解决方案，服务机构&老师共计 6 万+，覆盖用户 3 亿+，交易累计订单 1676 万+；

截止 2023 年 1 月，豆包知道已累计为 10 万+短视频创作者提供内容变现服务，覆盖超 1 亿用户；

截至 2022 年 12 月，海豚知道已累计入驻机构/内容创作者 30000+，覆盖知识内容消费者 1 亿+，累计促成交易订单量 800 万+。

03未来，商家使用小程序的机会点在哪里？

已经有一批商家在抖音做小程序，借用创作者影响力、小程序能力以及精细化的运营，在抖音“掘金”。像上文我们提及的地产、房产、泛知识类的商家案例，就在获客、留资、营收等方面取得不错成绩。其他布局抖音小程序的商家在经营时可做参考。

那未来，商家使用小程序的机会点在哪里呢？运营社认为，更多商家可以在抖音小程序挖掘机会，实现生意突破。我们从效果侧和生态侧两个维度来分别阐释。

1）效果：快速匹配合适的创作者，为商家小程序精准引流

面临公域流量获客难、私域获客成本高的难题，商家如何精准、高效引流获客，成为亟待解决的问题。商家在抖音做小程序，最直观的收获，就是可以解决引流难题。

这次「小程序推广计划」能力更新，就是抖音开放平台通过加强平台建设，帮助商家撬动公域流量，撮合合适的创作者，借助其粉丝影响力和内容能力，精准获客。通过创作者的视频/图文内容向用户推广，小程序的打开率、用户覆盖面、流量留存与转化等都有进一步被“放大”的可能性。

因此，商家除了之前短视频/直播间+挂载的运营能力外，还多了靠合作优质的内容创作者来扩大用户规模、筛选精准人群的打法，加速了获客效率。

2）生态：抖音小程序生态正向循环，有利于商家长效经营

商家想要稳定持久地做好长效经营，从短期流量爆发到长期稳定增长，离不开外部良好的经营环境。

从「内容」到「生意」，从「引流」到「转化」，抖音小程序的生态都可以帮助商家更好地向用户提供服务与产品，从而带动用户进行消费，形成正向循环。

更进一步，创作者靠优化内容+挂载小程序等方式，吸引用户进入并使用小程序。随着用户的需求增多，不仅有购物娱乐、知识消费需求，还有本地服务、线下购票观影等等。这些多元化的细分需求都促使商家、服务商等优化小程序及产品能力。当小程序能力越强，抖音开放平台的开放力度越大，商家也就越容易达成获客、留资、营收等经营目标。

用户、商家、内容创作者，都可以靠抖音小程序来实现三者共赢，从而形成正向循环。抖音生态的繁荣及环境良好，也有利于商家稳定持久地做好长效经营。

04结语

从更长远机会来看，随着抖音小程序的功能日益增强，商家的获客效率也会更强。例如，商家可以利用直播间小程序服务工具，实现多种类型的用户服务，提升直播体验。

在直播间中，小程序也能成为主播的辅助开播工具，与购物车共同服务用户，给创作者更灵活的商品和服务组合。在购买商品之前，用户可以在小程序内进行 AI 肤色测试、肤质测试、3D/AR 试妆试穿试戴等更好地体验商品细节，任务打卡、趣味化游戏互动，参与品牌活动报名等等。

期待有更多商家可利用好抖音开放平台的能力，“放大”抖音小程序能力，实现生意突破。我们拭目以待。