来源|惊蛰研究所

‍‍‍‍‍‍作者|白露

上市首日销量突破542万杯，销售额突破1亿元。瑞幸联合贵州茅台推出的酱香拿铁，毫无悬念地成为了近一周最热的现象级爆款产品，也顺势拿下了“金九银十”的第一个热点。

然而，罗马不是一天建成的。从9月1日开始预热造势，到9月3日抖音首发，再到4日全面上市开卖，短短4天内，瑞幸已经为新品上线积累了极高的传播势能，甚至在新品上市后不断爆出的热点话题背后，也能看到品牌主动参与的痕迹。

由此可见，瑞幸酱香拿铁成为现象级爆款产品的背后，并非只是一次偶然的成功，而是从前期预热、定点爆发到长尾流量运营的营销方法论。

惊蛰研究所观察到，瑞幸此次联名新品选择了在抖音首发，并进行了大量且持续的营销活动。在酱香拿铁的迅速爆红中，抖音平台无疑扮演了“声场”+“卖场”合二为一的角色。抖音不但提供了广域流量，也能针对广泛的用户群体，结合品牌需求凭借千人千面的内容进行精准触达，再通过生活服务能力承接消费需求。

在这个过程中，我们得以窥见了“现象级爆款产品”可复制的秘密。

话题品牌+爆款基因：打造吸睛产品力

在现制饮品领域，瑞幸向来善于打造爆款。2021年，瑞幸推出生椰拿铁一炮而红，不但创造了一年售出1亿杯的惊人成绩，还带动其他咖啡品牌以及新茶饮品牌纷纷上线“生椰系列”。去年10月上线的生酪拿铁以及今年4月上线的冰吸生椰拿铁，也都是刷爆社交网络的热门产品。

至于作为白酒行业顶流的茅台，不论是在终端销售市场还是在股票市场，一直受到消费者和股民们的高度关注。因此，当擅长打造爆款的瑞幸遇上自带话题的茅台，几乎已经为自带爆款基因的酱香拿铁预定了一夜爆红的剧本。

抛开以主观感受为依据对味道进行的评价维度，酱香拿铁的身上完全具备了爆款产品的各种必要条件。

首先，“咖啡+酒”的产品差异化让身处“9块9”低价竞争泥潭的瑞幸，得以短暂地抽离出来。鉴于和其他常规产品在原料上的区别，酱香拿铁拥有了“咖啡+酒”的全新产品定位和相应的细分品类市场，为后续独享网络流量、引爆市场销量奠定了环境基础。

其次，将茅台酒作为原料加入配方，也为产品本身提供了重要的稀缺元素。贵州茅台作为中国最有名的白酒品牌之一，即使是不喝酒的年轻人也多半听说过。而在网络上，“茅台一瓶难求”“1499元茅台被炒到3000元”的新闻，也足以让喝咖啡的年轻人认识到茅台的稀缺性，进而对酱香拿铁产生好奇，最终购买尝鲜。

此外，方便购买以及相对优惠的价格，也是酱香拿铁能够快速爆红的重要因素。瑞幸遍布全国的1万多家各类门店，绝大多数都在购物中心或是商圈写字楼，逛街或者上下班的时候，随手下单一杯酱香拿铁，远比抢购一瓶茅台容易得多。并且在加了茅台之后也不过19元一杯的平民到手价，也把消费者尝鲜的门槛降到了合理的水平。

基于上述产品力分析可以发现，瑞幸并未让酱香拿铁完全脱离原有的咖啡消费人群。“咖啡+酒”的产品定位，很容易让人以为其目标群体是咖啡群体中的白酒消费人群。但精确到“0.5度”的酒精含量意味着，“咖啡+酒”只负责提供产品风味上的差异，茅台品牌的加入才是产品的核心竞争力。

略带夸张的说，虽然酱香拿铁中的酒精含量只有0.5度，但正是这0.5度的茅台成为消费决策中的关键动机，让消费者们在成百上千款拿铁中选择了酱香拿铁。而购买酱香拿铁的人，实际上不但覆盖了白酒消费人群、咖啡和其他现制饮品消费人群，还有许多基于好奇心理、跟风社交“热点”的其他消费群体。

酱香拿铁的爆红，也让很多人联想到了不久前喜茶与FENDI的联名。但此次瑞幸与茅台联名的不同之处在于，“用一杯奶茶的钱拥有一件奢侈品”是当下面临消费降级的年轻人难以拒绝的消费动机，而酱香拿铁是双方从产品、品牌、供应链到线下门店资源高度融合的产物，也是一次远胜于品牌联名的产品和市场创新。

内容+话题：精准把控舆论场

作为瑞幸今年上市的重量级新品，酱香拿铁在正式发布前显然做了大量的准备工作。抖音便是难以忽略的“主战场”之一。

从9月1日起，瑞幸通过抖音、微博等官方社交媒体账号进行了新品上市倒计时预热的物料投放，引发网络热议。从最初对联名品牌的猜测，到后来对联名产品味道的讨论，乃至最后几乎已经确定联名茅台之后，对产品价格的议论，都为酱香拿铁的上市打下了流量基础。

酱香拿铁全平台上线前夕，瑞幸在9月3日晚10点，率先又于抖音进行了新品首发直播活动。

为什么瑞幸选择抖音直播间首发？惊蛰研究所认为原因主要有三点。

第一点是，瑞幸从2022年10月起就开始进驻抖音生活服务平台，借助于抖音小程序，用户已经可以在抖音实现从内容种草到团购优惠券再到核销消费的全流程。因此除了自家的小程序、App以外，抖音平台几乎成为瑞幸最常用的营销渠道之一。

今年6月，瑞幸以万店同庆为契机，联合抖音生活服务发起了专属营销活动。除了定制平台专属9.9元货盘，在6月14日到16日还开启了“瑞幸咖啡万店狂欢，9.9元放肆回归”线上狂欢主题直播。其中，深度联动抖音生活服务平台IP“心动大牌日”打造的全天候江景直播，创造了单场成交额破亿的亮眼成绩。

既然有珠玉在前，作为重磅新品的酱香拿铁选择在抖音平台直播首发自然顺理成章，结果也并未让瑞幸失望。官方数据显示，瑞幸抖音直播间的首发专场直播4小时即突破1000万销售额，前15小时累计售出100万杯酱香拿铁。

不过，比起1000万销售额，瑞幸在抖音直播间更大的收获还是通过9月1日到9月4日的持续传播，为瑞幸抖音品牌账号带来了近100万新用户。按照新用户每周人手一杯酱香拿铁来计算，100万新用户每月将为瑞幸创造7600万营收。

瑞幸凭什么只用4天时间就收获了在抖音的100万新用户？这个问题是瑞幸选择抖音直播间首发的第二个原因，而答案恰恰是瑞幸联合抖音生活服务为酱香拿铁做了大量营销策划和精准流量引导的证据。

惊蛰研究所在过往文章中曾经分析过，相对于强调消费环境的传统连锁咖啡品牌，瑞幸的优势在于以产品为核心，打造了新零售式的快捷消费体验。用户任何时候想喝咖啡，小程序、App打开就可以下单，外卖或者到店自提都行。

而对于新品上线而言，让消费者在注意到新品的同时完成下单决策，才是瑞幸的核心目的。这恰恰与抖音在做本地生活上的优势高度匹配上了。

据悉，瑞幸此次合作的是抖音生活服务“心动上新日”IP，该IP针对于抖音生活服务针对品牌上新场景，已运营2年，在选商选品、运营动作、产品能力及资源体系上基本形成一套标准化的打法，且具备资源整合能力，对于商家的新品破圈和事件发酵是一个“助推器”。

抖音凭借内容与数据优势，在联名品、话题品等新奇特团品推广上有独特优势。据悉，针对“酱香拿铁”单品的特点，在新品预热、上线等不同阶段，利用品类及人群趋势，抖音生活服务与瑞幸提前进行了细致的流量和资源铺排，协调了抖音平台丰富的资源和曝光点位，并通过热点营销、直播持续提升热度并收获转化。

抖音站内高热内容，为联名品定制了话题营销策略并规划达人投稿和品牌直播，这些运营动作间形成合力，服务于产品上线前的预热，上线后热度发酵和打爆后的转化承接。

于是用户眼里看到的是：酱香拿铁正式上线后，抖音平台不断出现各种相关热点，最高到了top1，大量ugc用户自发投稿。抛开探店博主、评测博主直接手持产品出镜的各类“代言”视频不谈，从“酱香拿铁是否真的含有茅台酒”的猜测，到瑞幸抖音官方账号放出的记录酱香拿铁原料生产全过程的视频，再到围绕酱香拿铁“含茅量”衍生出的“喝了酱香拿铁会不会酒驾”的话题，以及地方交警官方账号下场进行的现场实测，一连串恰到好处又环环相扣的话题承接，揭示了这款爆品与抖音平台的高度适配。

可以看出，在做本地生活这件事上，抖音确实具备做新品和做“爆品”的能力优势，包括用户基础、年轻用户占比、兴趣推荐、内容营销、LBS等在内，这些都为商家的新品出圈提供土壤，相信这也是瑞幸选择在抖音首发的重要原因。

声场+卖场：双效合一复制爆款案例

酱香拿铁的走红验证了一个事实，现象级爆款的产生不仅需要全面的营销策略，还需要从舆论环境中不断发酵出的新话题，引发受众群体的自发关注、自发讨论，进而产生大量原生内容以二次传播的形式，从不同角度、不同领域持续提高新品声量。品牌要想同时满足这些要求，选择一个合适的“声场”，就变得格外重要。

在酱香拿铁的迅速爆红中，抖音平台无疑扮演了“声场”+“卖场”合二为一的角色。这是因为，抖音不但能够提供广域流量，也能针对广泛的用户群体，结合品牌需求凭借千人千面的内容进行精准触达，再通过生活服务能力承接消费需求。

高投放必然能够换来高声量，但在品牌纷纷收紧营销预算的当下，新品上市显然不能做成“赔本赚吆喝”的买卖。瑞幸联合抖音生活服务做的这一番策划，显然不只是为了打响品牌。

惊蛰研究所独家获悉，瑞幸此次为了给酱香拿铁上新造势，合作了超过5000位抖音达人。如此大手笔的投入，目的就是借助不同领域达人创作的多元化内容，为酱香拿铁新品上市打造热点话题，再通过直播间实现转化留存。

酱香拿铁正式上线前夕，瑞幸在抖音直播间同步开启新品团购发售的具体动作，以及瑞幸在9月5日公布“上市首日销售额破亿”的喜报消息的做法，其实也都反映了瑞幸从一开始就计划好了“爆火是起点，爆卖是终点”的营销目标。而瑞幸这套围绕新品上市，从流量到销量转化的营销手法，不只是抖音生活服务业务的优势，也早已成为抖音平台可复制的基本操作。

今年2月，抖音生活服务平台级货品营销IP“心动上新日”联动新式鲜果茶品牌沪上阿姨，为三款“莓烦恼”系列新品进行春季上新传播。除了选用草莓为主的应季新鲜水果作为产品核心元素外，还充分发挥品牌地域特色和优势，在上海地标——上海外滩顶层观景位重点打造品牌直播间，进行全实景现场直播，以“卖内容”的方式达到“卖货”的目的。

此外，抖音平台还配合沪上阿姨为新品包装制作的草莓卡片，同步上线“莓压力草莓头”特效。线上平台的短视频特效玩法，不但拉近了品牌与年轻消费者的距离，也成为用户制作原生内容的道具素材，为品牌创造了二次传播的机会。截至活动结束，沪上阿姨最终实现累计超6431万的直播GMV，直播累计曝光超2亿，草莓系列新品累计售卖杯数超100万杯，实现了品效合一的营销效果。

不只是沪上阿姨，通过过去的持续探索与实战，抖音“心动上新日”IP已形成一套以新品发布为支点，为品牌商家打爆新品、品牌升级提供全链支持的“爆品方法论”。

第一步，通过品牌官方和达人短视频预热团购商品上新；第二步，品牌官方与达人先后开启直播，提升新品关注度，同时以新品搭配热销老品，借流量热度实现整体销量提升；第三步，借助抖音平台提供的站内外、多维度视角宣传资源，扩大新品关注度和品牌声量。

从酱香拿铁的案例中也可以看到，抖音的优势在于它能够同时成为品牌的“声场”和“卖场”：热点话题下的短视频负责品牌传播和种草，再由直播间实现品牌传播、销售转化，并且对于瑞幸、沪上阿姨这类拥有大量线下门店的品牌而言，抖音生活服务还能够基于LBS实现精准投放，实现传播即转化、品牌即销售。而“心动上新日”IP就是抖音结合自身优势，从新品热度打造，到团购商品热销承接，整合达人推广、热点话题、平台补贴、资源组合等手段，为品牌商家提供一整套新品发布方案。

不过，“声场”和“卖场”还不能完全概括抖音平台对于品牌营销的价值。作为用户记录生活以及反映消费市场趋势的内容平台，抖音平台还具备数据调研并反馈商家用于新品设计的能力。

今年3月，抖音“心动上新日”联动南京大牌档重磅推出“听！春日野唱团”主题菜单。该菜单依据2022年抖音用户搜索曝光较高的食材，采用“鸭子、螺蛳、鳜鱼”打造出数十道春鲜菜品。由此，抖音也被证实具备从产品创新、上新传播到销售转化的完整“内生服务链”。

这一变化也表明，抖音平台已经不再是单纯依靠内容，为品牌提供流量和曝光的传播媒介，而是形成了能够同时满足产品研发、新品预热、品牌建设以及持续销售转化的商业生态。

在分析酱香拿铁的成功时，很多人都只关注品牌层面的强强联合，以及瑞幸和茅台之间的得失，却忽略了现象级爆款的诞生，往往伴随着市场需求和媒介环境的重要因素。而酱香拿铁的“现象级”传播，某种程度上也得益于选对了内容舆论阵地，以及抖音兼具品牌传播和销售转化的平台能力。

随着越来越多渴望拥有“酱香拿铁”的品牌商家，通过抖音平台打造出爆款产品、完成品牌的升级焕新，在扩大品牌影响力的同时收获销量增长，相信抖音在本地生活上的优势会被越来越多的商家看到。