文：王智远| ID:Z201440

带货一哥火了。为什么？

网上有很多关于过程的表述，简述一下，即“教育了消费者”。消费者需要教育吗？需要，品牌每天都在引导式教育。

近两年，内容型带货主播不在少数，不论娱乐型、还是知识型，都是教育，可以说，是感性教育。为何一哥理论的言论，会引起这么大争议？

因为是理性教育，批判性，当中内核是「意识形态」问题。一些朋友问我，如果你是一哥的公关，怎么处理这件事，这件事不复杂，且很多大牌也踩过坑。‍

01

先来说说，什么是意识形态？举两个例子：

一个人深爱环保，坚信每个人应该为保护地球尽一份力。他的每一个决定，如，选择乘坐地铁、骑自行车或购买有机食品，都会以“环保”为导向。

一个公司老板深信996工作制，是公司长远发展必要手段。他会认为，为在市场竞争中立足，员工应该超出常规努力。

基于这一信仰，他会鼓励、期望下属遵循这种工作模式，认为这样，可以提高生产力和效率。

与此同时，他可能对那些提倡工作与生活平衡，反对996的老板表示不解、批判，认为他们缺乏对公司的忠诚，和工作的热情。

这种对于环保、工作方式、公司文化的信仰与立场，就构成意识形态，不仅影响着工作习惯，还影响着团队、部门以及文化氛围。

美国经济学家道格拉斯·诺斯（Douglass C.North）曾简洁的说出了意识形态的意思：

它是一个人理解世界的方式，与道德，价值观紧密相连，让你更方便做出决策。更关键的是，在生活中遇到与意识形态冲突的事情，我们会考虑调整观念。

所以，意识形态如同一双眼睛。

看到美女会夸奖，你的“眼睛”在某种文化背景下认为那是美的象征；遇到某种行为愤怒不已，你的“眼睛”认为那违背了你所信仰的道德标准。

甚至可以把它看做一种“人生地图”，指导你如何看待世界，决定什么是好的、坏的，以及你在其中的角色。

那么，你有什么样的意识形态？

工作中，面对不公平的待遇、不合理任务分配，选择沉默，只为避免冲突？‍

又如在社交场合，为跟大家保持一致，放弃自己的观点，哪怕心里有千般不同，也会随大流，只为不成为众矢之的。

还是，独处一致，内心坚定，不随风摆的。

面对众人异议嘲讽，依旧坚持信念原则，就像工作上即便遭受诱惑、压力，也要坚持正确决策，不因短期利益放弃长远理想，敢于面对挑战，在孤独中找到力量。

亦或，深思熟虑，每一步都经过权衡的。面临重要生涯选择，如是否换工作，是否进行投资，如何处理复杂人机关系问题，不会冲动做出决策。

善于花时间收集信息、分析利弊，并从不同角度看待问题；不过，这样的人可能会，为了决定晚餐吃什么犹豫不决，倒不是优柔寡断，而是想要确保每一个选择都是最佳。

我是善于思辨的，就事论事，对每个观点都从不同的角度去看，我不会因大家都这么说，就接受某种观念。

在我看来，世界上没有绝对的黑与白，对错。

人有时会出于本能去羡慕、追求或争夺，这是人之常情，没啥大不了。我觉得，最重要得做真实的自己。

如果你真诚，别人自然会感受到并用真心回应你，如果你假装，总会被看穿，这就是我看待事物的方式，也是我生活的信仰，意识形态。

02

意识形态并非一成不变，四个方面在影响它的变化。

首先，教育与学习

学校不仅仅是教授知识的地方，更像一扇窗户，让我们第一次看到社会主流思想、价值观。

但随着时间流逝，我们逐渐认识到，学校给予的答案并不是全部。外面世界，比想象中要复杂得多。

与各种背景人交往、旅行到不同地方、浏览不同来源的信息，都可能撼动、扩展认知；让我们重新审视自己过去的信念，进而形成更全面、更包容的看法。

而那些自主的学习途径，比如参加培训、读专业书籍，也会为我们提供新的视角和思考方式，帮助、完善或调整原有的意识形态。

其次，经验和互动

走出舒适区，与不同背景、信仰观点的人交往，每一次对话、争论都可能打开一个新世界大门，让我们看到更多可能性和多样性。

拿我来说：

有一次我和某个消费品老板聊天，他说，“产品的成功，并不仅仅是销售数字或市场份额，而是产品对人们生活的意义和价值”。

他继续道："你知道吗，每当我收到消费者的评价，告诉我们如何改变了他们的生活，那感觉，比任何销售数据更真实，更有价值。

我当时有些惊讶，因为我总以为老板们更关心的盈利和业绩，但他的话，让我重新审视了企业和产品的价值。

不过，我也遇到一些小老板，上来就说，如何搞流量，如何割用户韭菜，什么认知付费之类的话。

显然和之前那位老板看法截然相反，他们更多关注短期利益，快速盈利，而非产品或服务真正为用户带来了什么价值。

也没有什么大问题。

不过，我并非说追求利润是错的，如果只是单纯为了利润而牺牲用户利益，这种做法我个人不太赞同的。

从这些聊天中，你能看到，经验与互动能深化我们的看法，真正的对话，是交换信息，是互相理解、是挑战和启发，是意识形体的调整。

再者，媒介与传播

我喜欢把传播、媒介这件事总结成破窗效应（Broken windows theory）。为什么？

传统报纸、广播，现在的社交媒体和在线新闻，它们像生活中的窗户，让我们看到外面的世界；但有时，这些窗户是“破碎”的，展示的不是整个真实景象。

想象一下，你看自媒体平台，每个频道都有自己的方式来讲述同一个事件。有些可能聚焦在好的部分，有些则强调负面信息。

我们通常都是基于这些信息，来形成自己的看法，但有时你没意识到，自己的观点，可能被这些“破窗”所导向的。

电影或电视剧也如此，它们展现给我们的，是导演或编剧心中的那个“理想”世界，但现实中，生活并不都是那样。

在社交媒体上，大家更容易找到和自己观点相同的朋友。听起来很好，但很容易陷入“回音室”（Echo chamber）里，总听到相似的声音，忽略外面多样的看法。

所以，下次当我们看到某个事件或故事，也许可以停下来，想一想，这个“窗户”是否真的展示了全部的事实。

这都会影响一个人意识形态发生变化，像极了一次次被打开的窗户，如果不刻意审视，你根本发现不到。

最后，心理与情感

意识形态转变中，个人心理和情感不容小窥。

有人说带货一哥变了，道歉的哭都掐着时间来，直播间翻白眼明显表现出根本看不上用户等。

一个人的心理成熟度，会对其看待事物的角度产生很大的影响，尤其当自己拥有大量资本、成功后，更容易站在更高的视角，对各种议题持有更为片面的看法。

还有一部分来自生活方面，比如家庭矛盾、失恋、失业、生病；这些经历不仅会对情感产生影响，还会进一步影响我们的世界观、价值观等。

例如：

一个曾经因为贫穷而受过苦的人，会对财富和物质生活持有特殊的看法，这种看法可能与社会主流的意识形态有所冲突。

所以，意识形态是多元的，没有人会一成不变，没必要一味地坚持固有的观点、信仰；正如有句话所说：“坚持自己的观点是好的，但当事实和逻辑与之相悖时，应该重新审视。”

03

明白这些就知道，为什么会出现意识形态层面公关问题。

比如：

去年，有消费者买张小泉的刀，拍蒜时断了，去找客户反馈质量问题，客服直接说，不建议拍蒜上热搜的问题。

而官方的回复是，"拍蒜断了的刀是“龙雀斩切两用刀” ，特点是锋利度高，适合切片。常规刀具都是可以拍蒜的，但不是所有刀都适合拍蒜。

这是什么？与大众主流意识相悖呀。

因为在大众意识中，厨房用刀就应该是多功能的，既可以切，又可以拍。特别对拍蒜这种常见的厨房操作，几乎成为了衡量刀具实用性的一个重要标准。

一个刀，尤其一个知名品牌，如张小泉所生产的刀，竟然不能拍蒜，这无疑与大众的普遍认知存在很大差异。差异背后，除了事实，是认知。

比如：

雪糕刺客大家应该知道，许多消费者觉得他们的雪糕价格太高，认为这样的价位，与其他市场上的品牌相比，不具竞争力。

事情发酵时，老板站出来为产品辩护，居然说，高昂的售价因使用原料，品质较高，且部分原料从国外进口，造价自然不菲。

回答有问题吗？没有。

不过，消费者关注什么？贵。贵的本质是价格差异，满足价格差异，最好的办法推出平价款，而非和消费者辩论，因为，辩论只会进一步加深消费者的疑虑和不满。

......

这种案例还有很多，总的来说在于，个体意识形态差异，所造成的思维遮蔽性（cognitive bias）。

是的。就像脑子里的”眼罩“，让人看不到某些事情、或只能从一个角度看事情，简单说，脑袋，被各种事情轰炸，一瞬间遮住了，相信你也有过。

比如：

你通常很冷静、理性，但近期老板经常要求你加班到深夜，还频繁地对你指责和批评。

这样高压情况下，你可能会因为某个微不足道的小事，忍不住情绪爆发。

......

再回首，看带货一哥的言论风波。

从他个人视角看，作为领导者，肩负着无数责任和压力。经常面对员工在工作中的疏忽，时常需要提醒、指导，甚至偶尔发火。

这种「导师式」的态度久而久之成了习惯，也就带到直播场合中，但忘了，直播间受众和公司员工不同。

大家来这里是为了找到好的商品，希望从这里获得真诚的推荐，而不是听你的“教课”。

但从消费角度，做直播带货的目的很简单，你为了介绍物美价廉的商品，让我买单，你从中赚取差价，没啥问题。

你突然说，“几十块也算贵吗？还没涨价，国货本来就利润薄”，这让大家一头雾水。

本来，角色是为消费者找到性价比高的好货，现在，却在告诉我自己不够努力，这种模糊的角色边界，自然会让大众感到不满。所以，一哥的情绪，瞬间被思维遮蔽了。

之前，我还说过：

品牌现在得重视消费者的‘看法’和‘立场’，这两年，许多品牌负面新闻，几乎都是因为意识形态、立场不合造成的。

像打工人与老板的关系，男人与女人的争论，这些差异如同两拨火苗，在品牌粉丝中瞬间燃起，待几天也可能换个方向。

前几天，在短视频平台，有些苹果的粉丝经常嘲笑华为，而现在华为的粉丝，又在雷军的微博上留下了许多讽刺的评论。

你有什么办法？

传统营销的角度看，认知、情感是核心，是用户用脚投票的利器，公关角度一样，如果你关注该形态，自然可以避免很多风险，世界是动态的，舆论也是。

04

针对于IP型人设，面对意识形态性公关问题，道歉、论对错，哭泣哭泣并不能解决深层次问题，可能还有三点：

1）找到初心

商业社会，每个人都想从中获益。当舆论风暴席卷而来，不论是个体、品牌还是机构，都在寻找机遇，希望从中捕获流量、情绪或利益。

然而，真正为我们带来利润的，是那群忠实的客户，他们不是简单的数字，是有着各自的故事、生活背景、愿景和忧虑的人。

他们有自己的信仰、立场、价值观，为了站稳跟脚，必须了解尊重这些差异，如何共鸣呢？先找回初心。

初心犹如明亮的北极星，指引着前进方向，不过，压力、金钱和其他外部诱惑犹如浓雾一般，会模糊我们的视线，让那颗北极星失去光芒。

怎么办？停下来，思考下，当年怎么出发的，那些单纯的愿望在哪里，为什么要做一件事，做这件事目的是什么，用户更关注这些。

因为，他们寻找的不仅是一个产品服务，还有真诚感。

2）绝对坦诚

真诚不是说出来的，是做出来的。前不久胖东来8页纸公关，捅破行业天花板，为什么？

员工与顾客之间闹矛盾，被网友拍视频上传到网络，引起轩然大波，视频中员工没能疏导顾客，并且还产生激烈的呵斥和辱骂。

超市抢东西见怪不怪，不过，胖东来认为这是件大事，是管理者失职；于是，花好几天详细调查，最终公布一份长达8页调查报告，这种对事情的态度，是一种真诚。

你可能说，IP问题不同于品牌，怎么办？那就必须坦诚。

坦诚不仅要道歉，它还是一种过程，涉及到深入反思、面壁思过，理解自己的错误，并为此做出相应的补偿。

因此，坦诚需要留空间。

因为，它意味着为自己和别人提供一个时间段，去理解，接受；一个人做错事道歉后，无缝衔接，不是坦诚，是逃避责任，无所谓的态度。

3）捍卫立场

绝对坦诚回归后，要捍卫立场。捍卫什么立场呢？我们与用户共同拥有的价值观和信仰。

汽车行业，其中存在的一个大问题是，关于保养的价格不透明，还有一些商家的过度推销行为。

然而，我印象深刻的是途虎养车，他们为了解决这一痛点，连续三年举办了“万人监督团”活动，吸引超过5万的参与者。

这种做法不仅增强用户对这个行业的信任，还帮助建立一个更亲近的关系。

在IP型意识形态的公关中也是如此，如果能够始终将价格和品质放在首位，邀请用户监督，那么，消费者必定会更加信赖。

如此一来，用户与IP之间的关系必然会更加紧密，这是一种强化效应，过程中，说不定还能黑粉转红粉。

总的来说：

多元意识形态公关，要给社会泄压。

短期策略和长期立场，不总是完全一致，但关键在于，如何灵活处理和维护一些关系，毕竟，搞好关系是门玄学，尤其是“公众的情绪价值”，更得符合大众规律。