APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
我用三步,搭建一个高效的运营分析体系
2023-09-11 13:58:52

有指标,无体系

有数字,无分析

有图表,无结论

这是做数据的同学们在实际工作中最大痛点。今天拿运营做例子,系统讲解一下如何破局。运营的分支有八种,今天拿内容运营举例。因为内容运营,是最能体现“指标一大堆,分析屁没有”的(如下图)。

我用三步,搭建一个高效的运营分析体系

问题出在哪里

一提到内容运营,很多同学本能想到公众号、微博、抖音。于是数据指标是张口就来:粉丝量、新增粉丝量、常读粉丝量、阅读数、打开率、转发率……越说越起劲,喉咙里那句:“今天阅读低了,要搞高”几乎要破口而出。

而运营的同学只要一句话就能让数据哑火:“你来录一个搞高的视频,你来写一篇搞高的文章试试!”如果再补一刀:“这些常规数据我早知道了,有什么用!”就很有可能让数据无所适从了。

问题出在哪里?

问题在于(划重点):

1、指标本身只是数据度量,不说明问题

2、问题本身不带解决方案,要设计方案

3、方案本身不能自证效果,要论据支持

4、运营要的是问题提示,方案辅助,效果验证,不是一个或几个孤零零的数

所以从一堆数字到有用的结论,需要分步骤工作,一步步地用数据看现状、推导方案、检验效果。而不是单纯指望算出一个超神奇数字通杀。

第一步:说明问题

数据本身不说明问题,数据+标准才说明问题。标准从哪里来?当然从业务目标里来,能达到目标就是做得好。

所以第一步,得先问仨问题,整明白目标是啥:

1、互联网内容运营与传统企业有啥区别?

2、互联网内容运营有哪些任务?

3、当前我们企业要做的任务是?

其中,问题1、2是业务常识,需要自己做好功课。而问题3则是基于“企业现状+领导要求”推导出的结论。简单的话,可以用一句话概括:VS传统企业,互联网内容运营多了养鱼的过程,因此分化出三大目标:传播、圈粉、转化(如下图)。

我用三步,搭建一个高效的运营分析体系

认清了任务后可以树立具体目标。注意,互联网内容运营的工作模式,决定它不会单一地追求一个目标,也不会孤零零只看一个指标。在树目标的时候,常常是有一个阅读整体目标,再分配到每一次内容发布身上,用一个主要目标+一个考核条件的方法提供(如下图)。

我用三步,搭建一个高效的运营分析体系

这一步非常重要。因为在实际工作中,运营总喜欢走极端,例如:

1、过分强调单个指标,喜欢扯“0元涨粉100万”“一篇带货1个亿”之类牛皮 。其他指标崩了也不管。

2、各种指标一锅乱炖。他们会同时扯阅读量、转发数、转化率等等,然后很投机地看本次哪个指标好就报哪个。美其名曰:虽然我没有达成XX,但是YY指标表现很好呀。

这种偷鸡摸狗的做法,是对数据化运营、科学管理、数据分析的巨大破坏。因为它搞乱了标准,混淆了是非。连“对/错”判断都飘忽不定,何来总结经验,何来提升效果。所以想办成事,就得坚决推1主+1副的评价模式。每次任务聚焦主目标是否达成。不好就是不好,认错才能进步。

第二步:推演方案

有了第一步工作,我们能判断运营质量了。但是只知道好/坏还不够,并不能指导工作细节。想指导工作细节,得先了解运营到底在干啥,这就涉及工作流程梳理。很多同学觉得运营的工作很简单,可细看之下,大有乾坤(如下图)。

我用三步,搭建一个高效的运营分析体系

理解工作流程,是避免“要搞高”问题的关键。当你发现运营搓一篇文章需要考虑如此多要素的时候,就再也不敢轻言“要搞高”了。要考虑的细节真的太多,一着不慎满盘皆输。

可另一个问题就产生了:文章写作本身太过创意性,而且很多热点都是当时炒作有效,过期作废。这样复杂的环境下,如何用数据做辅助呢?先明确一点:数据本身代表的是理性、客观、有逻辑的思路,但内容创作很有可能就是感性、主观、情绪化的产物。所以数据不是替代创作,而是为创作提供机会点、帮创作规避风险。

想达成这一点,就得做三件事:

1、把内容标签化,提炼可量化的标签

2、基于标签,检验效果,积累经验

3、基于标签,收集外部数据,提示机会

举个简单的例子,某天,某个运营小编在搓文章,发现《三十而已》当时正火,想蹭个热点,来一波传播。数据助力的话,可以从以下三个角度做(如下图)。

我用三步,搭建一个高效的运营分析体系

这样能极大地提升运营小编的效率。而且说实话,大部分运营小编的创作能力,并没有强大到能够天马行空的地步,更多的是在照猫画虎。所以如果真的把内容标签建立起来,很多小编估计直接就对着标签做加减法了:

1、传播类的,写个人体验阅读好,故事编起来!

2、涨粉类的,派资料效果好,pdf包整起来!

3、转化类的,引发性别冲突效果好,直男癌喷起来!

严格来说,我们是不推荐这么无脑照抄的,这样贬低了运营的工作价值,还不如直接让数据分析师来搓文章算了。但是架不住它香啊!这时候,就得建立对运营效果的持续监控体系,在某一种套路失效的时候,及时提醒运营更换战术(如下图)。

我用三步,搭建一个高效的运营分析体系

第三步:验证效果

设计完内容以后,可以观察投放效果了。这是很多同学都会做的事,就不再赘述了。有意思的是,回顾开头,同学们随口而出的:粉丝量、新增粉丝量、常读粉丝量、阅读数、打开率、转发率……其实都是在这一步产生的。这些都是结果类指标。只有结果类指标是无法深入分析的,就内容运营而言,我们至少还得有清晰的分类目标,与内容标签体系,才能起到判定效果,辅助方案的目的。

有些同学会说:不用这么麻烦,我直接问业务不就好了。问,是个很好的沟通习惯,但前提是我们自己有清晰的业务常识和判断力。不然光知道憨憨地直接问,如果运营自己很糊涂呢?如果运营很投机呢?如果运营会开头的手段忽悠大家呢?如果运营整包甩锅给数据:“我们没有人工智能大数据方法”所以运营能力不行呢?自己有基础认识,才不会被忽悠,在哪都一样。

小结

建立内容运营分析体系过程:

1、理解工作目标、流程

2、设立结果观察指标

3、设立评价标准

4、设立内容标签

5、评估内容传播/涨粉/转化效果

6、积累问题,积累有效标签

7、持续迭代,提升分析准确度

很多同学会说:我们公司的内容运营都自己写数据报告了,我不用参与那么多。是滴,这正是目前导致数据分析无法落地的重要原因。

要知道,作为一个用户,我们和企业打交道的第一关就是内容,传播话题不好,内容不吸引,就不可能有后续的转化了。数据分析师手不粘泥,不了解内容、不熟悉商品、不研究跳转流程、不关注用户反馈,吹着空调对着屏幕冥思苦想:体系、闭环、链路。最后就只能输出:要搞高。

接地气的陈老师
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
接地气的陈老师
接地气的陈老师
发表文章402
微信公众号:接地气学堂。十年资历的数据分析师,推出的数据分析系列课程,已有逾2万学员。
确认要消耗 羽毛购买
我用三步,搭建一个高效的运营分析体系吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接