来源｜价值星球Planet

作者 | 沙拉酱

编辑 | 麻吉

这个秋天，“第一杯”的梗是属于酱香拿铁的。

9月4日，瑞幸上线了和茅台联名推出的“酱香拿铁”。相比满街的“9.9元”咖啡，一杯酱香拿铁折后也要19.9元，作为新品折扣力度并不十分惊人。

但这丝毫不影响消费者“爆买”酱香拿铁的热情。新品上线当天，北京、上海等多地的不少消费者告诉价值星球，在瑞幸小程序上，附近多家门店的酱香拿铁均已售罄，“想买都买不到”。

虽然酱香拿铁只在中国市场售卖，但相关的话题热度甚至蔓延到了海外。泰国社交媒体上的一波“晒图”，激起了泰国网友尝鲜的强烈兴趣。“好想尝尝”“希望能来泰国卖”，泰国网友纷纷留言道。

酱香拿铁不止流量影响力惊人，销量也创下瑞幸历史最佳。产品上线首日，即使很多消费者并没能成功下单尝鲜，销量数据依然惊人。9月5日，瑞幸公布了新品酱香拿铁的首日销量成绩：卖出542万杯，销售额突破1亿元。

这一数字刷新了瑞幸过往的单品销售记录，但比起瑞幸此前推出椰云拿铁等创新产品的如潮好评，此次消费者对酱香拿铁的评价却出现了两极分化——喜欢的人爱不释手，不喜欢的人表示难以下咽。

对茅台来说，与瑞幸联手被视为是品牌年轻化的又一次新尝试。去年，茅台上线i茅台线上购买程序，并和蒙牛合作推出茅台冰激凌。而有消息指，茅台未来也将在酒心巧克力等产品上发力，进一步拓展年轻化市场。

茅台为何选择了大众咖啡品牌瑞幸？不愁卖的茅台为何也要积极拓展年轻市场？下单第一杯酱香拿铁后，年轻人的“第二杯”茅台又在哪里呢？

图源：微博@知名青年小新

美酒+咖啡，评价两极

“怎么说呢，酱香拿铁这个酒精味道让我想到小时候发烧奶奶在我身上涂的酒精。”消费者小楠这样评价，她在酱香拿铁上线的第一时间便下单尝鲜。

当天早晨，小楠在上班路上就已经看到同事群中自发传播的瑞幸和茅台联名新品的海报，同事们纷纷表示要“冲波下午茶”。

“一上午时间，我的朋友圈几乎被各种各样展示打卡酱香拿铁的文案刷屏，不得不说瑞幸新品的社交影响力真的很‘顶’。”小楠说道。

于是她很快也跟风下单了一杯，还算走运，点单过程非常顺利。“我也是后来才知道，当天很多地方都脱销了。”小楠说。

在北京国贸工作的阿飞就没抢到这杯期待中的酱香拿铁；在沈阳生活的小娄，甚至在新品推出的第二天，排了两个小时的队才自提喝到这杯频繁登上热搜的拿铁。

瑞幸小程序酱香拿铁在沈阳某门店的点单情况 图源：受访者供图

不过，作为第一波喝到酱香拿铁的消费者，小楠对其口味却不敢恭维。“可能因为我本来也不爱喝白酒，我觉得味道就像融化的酒心巧克力，加了很多奶，而且喝完还有点反胃和胃疼。”

茅台爱好者琳琳也没对这杯酱香拿铁做出很高评价。“和百利甜的味道有点像，喝不出咖啡的味道，而且喝多了会很腻。”

选择了热饮的欣欣则表示：“打开盖子就闻到扑面而来的酒味，喝了一口感觉还不错，就是没什么咖啡的感觉，更像是风味饮料。”

随着酱香拿铁推出首日的热度急升，各种各样的质疑也扑面而来：有人怀疑酱香拿铁中的酒精味道是“科技与狠活”，还称这会是瑞幸扑街最快的新品；有人则质疑孕妇和司机能不能喝这杯咖啡。

不过，两极化的评价和诸多质疑并没有影响到酱香拿铁的热卖。9月5日，瑞幸称酱香拿铁推出首日热卖542万杯，销售额突破1亿元。

这一销量远超瑞幸曾经的爆品“生椰拿铁”。数据显示，当年引发消费者抢购一度断货的生椰拿铁，上线首周销量为超过666万杯。

赢了买卖的瑞幸也赢吆喝。中国食品产业分析师朱丹蓬就发朋友圈笑称，4日当天接到的关于瑞幸酱香拿铁的媒体采访邀请就超过50个。

这波联名撬动的不止是消费者的好奇心，公关、设计师、媒体全部都来凑热闹，成了瑞幸的“自来水”宣传流量。

UI设计师小花告诉价值星球，设计师非常关注品牌联名的包装、slogan、营销等。“这两天我们设计师群里也都在下单，看看新品的设计做的如何。但说实话，对于这次整体的颜色、包装和贴纸周边，我觉得都做得不是很有诚意。比起椰云拿铁整体的淡蓝色设计，这次的蓝色与红色搭配有些生硬，热饮的杯套和杯身结合起来不太和谐，贴纸的图文与文字创意也都不是很惊喜。但是，品牌联名要极大尊重茅台品牌本身的红色，所以发挥空间有限也可以理解。”

广告从业者小娄则表示，本次联名属于强强联手，资源锁定，而瑞幸和茅台是双向奔赴、相互赋能。

“茅台这波活动的目的显然是品牌年轻化。在如今的食品市场中，没有比创意咖啡更能打动年轻人且同时保持茅台品牌格调的了。而对瑞幸来说，这次联名能体现其品牌影响力，用低价销售高品牌溢价的产品，有助于其品牌的进一步升级。”小娄说。

茅台越“活”越年轻

与瑞幸的联名，并不是茅台第一次年轻化的尝试，也不会是最后一次。

去年5月，茅台和蒙牛联合推出了茅台冰激凌，同样获得大量舆论关注。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军曾在2023年度市场工作会上透露，茅台冰淇淋预计2022年可实现营收2.62亿元。根据贵州茅台2023年半年报，酒店业务及茅台冰淇淋业务营收2.2亿元。

今年7月，茅台完成了“茅小咖”的商标注册，外界因而认为其有意在火热的咖啡市场分一杯羹。而在今年茅台冰淇淋一周年庆的活动上，丁雄军也曾表示，贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品。

相比动辄几万元一瓶的茅台酒，买不起茅台的年轻人可以选择的茅台产品却越来越多了，茅台的年轻化决心由此可见一斑。

那么，茅台作为“硬通货”属性超强的产品，为什么也要瞄准年轻市场呢？

主要原因或许有二。第一是茅台近年来销量增速放缓，第二则是年轻人对白酒的需求和偏好在发生着变化。

从茅台的财务数据来看，整体营收增速从2017年时的超过50%放缓至10%至15%区间，直到去年营收增速回升至16.53%的水平。这主要得益于飞天茅台销量的增加，以及i茅台的上线。据中泰证券数据，i茅台去年3月份上线，到了7月份就已经实现46亿元收入。

数据来源：东方财富

其实i茅台上线，本身也迎合了年轻人的购物习惯。随着90后逐渐步入中年，并且成为消费主力军，茅台面向的潜在消费群体偏好正在发生改变。

据艾瑞咨询报告，18至29岁的年轻人对白酒的需求有“重场景、轻消费”的趋势，就是会在高端餐厅点一杯不是很贵的白酒，主打的是“喝氛围”。

出生于95年的消费者森森就是典型的“氛围组”。“说实话什么酱香风味、白酒工艺我都不是很懂，如果送礼的话当然是在自己能力范围内选最大牌的，但是如果是自己喝，我宁愿去一个露天餐厅喝点稍微带酒精的‘小甜水’，既能放松也不会喝到自己难受的程度。”

森森这样的年轻消费者并不在少数。从2021年Q2至2022年Q1的白酒线上销量统计数据上就能看出，酱香型白酒仍是线上销售规模最大的香型，但是低度数、且以凤香、馥郁香和兼香为代表的小众香型的酒类线上销售规模增长几乎都超过了酱香。

图源：艾瑞咨询

因此，为了迎合消费者需求以及消费场景的变化，茅台仍然需要年轻化营销。而迎合技术与时代发展，升级的营销模式也是茅台拓宽销售渠道的手法。

茅台的传统销售渠道以自营专卖店以及线下代理商为主，这与当下年轻人的线上购物习惯也有所出入。而茅台的年轻化产品可以陆续在线上渠道上线，以此来触达年轻消费者的同时，进一步扩宽销售渠道。

“第二杯”茅台在哪里？

酱香拿铁的宣传语是“年轻人的第一杯茅台”，那年轻人还会下单“第二杯茅台”吗？

聊起自己为什么不买茅台，小楠给出了解释：“从两方面来说，自饮的话，完全是因为我不喜欢白酒的口感；而送礼的话，如果不买基酒，送长辈总是差点意思，外加讲究好的年份等等，一方面容易买出错，另一方面成本也很高，不如选择一些略微小众的酒。比如之前参加一个长辈邀请的聚餐，我就花1200元买了一瓶山崎，日式威士忌近几年比较流行，送礼价位上也是我能负担起的，而且各方面细节没有太多讲究。”

有同样困惑的还有vivian。“作为一个90后，我对酒没什么研究，尤其是白酒。若论送礼的话，茅台从品牌上来说当然是首选。但我的顾虑是，我送的长辈、领导可能都比我更懂茅台，万一买的没那么讲究，性价比低就算了，还会让人有种班门弄斧的印象。所以，我不是不想送，是有点不敢送。”

小楠和Vivian的看法似乎代表了一部分年轻人对茅台的印象。比起饮品属性，茅台在他们心中具备的更多是礼品属性，甚至是金融属性。

“要不就买一瓶茅台来收藏，要不就买一只茅台股票来长期持有”，茅台在年轻人的心里似乎越来越脱离了“酒”的本质。

从回归本质的角度来看，茅台现在做的营销似乎还不够。从咖啡到冰淇凌，再到巧克力，都是更低价、更容易触达年轻消费者的产品，他们可以增加年轻人触达茅台品牌和产品的频率和渠道，但未必会让年轻人对茅台酒本身真正感兴趣。

“酒不止是饮品，还是一种文化。“小娄说，”比如作为东北人，即使市面上推广不多也还是会知道老牌雪花品牌，因为我们从小就听大人提起他们习惯喝老牌雪花的故事。”

小娄说，十几年前，大家流行喝红酒，最近几年又喝起了精酿啤酒，大部分跟风的消费者对工艺、口感能了解充分的其实很少，更多是看重一种社交属性。

而茅台从社交属性来说，给年轻人的印象更倾向于商务、高端场景，而并非轻松、娱乐的消费场景，这就减少了年轻人选择茅台的可能性。

因而，小娄认为，茅台的年轻化营销除了现阶段的创意产品，还可以尝试推出一些小包装、更低价格、低度数、好看又利于传播的新品。“因为茅台的问题从不是缺乏知名度，而是缺乏年轻化的酒类产品。”

前期，联名看起来可能更利于合作伙伴，创新产品的毛利率也比不过基酒，但品牌的年轻化是一项需要长久坚持的功课，而必须抓住下一代年轻消费者的心智，老品牌才能够经久不衰。

*本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议