贵族的消亡，从任何角度来看，都是一件好事。

‍最近，海天也做了个跨界营销，推出了酱油味儿的冰淇淋。且不说这个酱油味冰淇淋是个什么魔鬼味道，那边酱香型冰淇淋茅台一年已经卖了两个亿。隐隐有一种「只要我稍微出点力，什么DQ哈根达斯都得把高端市场拱手让给我」的感觉。

茅台冰淇淋虽然厉害，但哈根达斯和DQ，在我国的冰淇淋发展史上是有一席之地的。不仅入华早，也是最早向中国人普及了「贵族冰淇淋」的概念。

后来想来收割中国市场的高价冰淇淋品牌也不少，但从未有任何一个品牌能达到哈根达斯和DQ的高度。

不过近几年，哈根达斯好像没有了早年的光环，在冰淇淋界里，除了钟薛高，争议最大，挨骂最多的可能就是这个品牌了。至于DQ，虽然没有那么多争议，但这几年的关于它的新闻标题，也少不了「艰难求生」、「夹缝生存」之类的词。

前段时间我专门做了一期内容讲冰淇淋的历史，这一期呢，我想来研究一下这段「贵族」冰淇淋由盛转衰的历程。

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1992年，中国第一家DQ在北京开业。

那是个连「冰淇淋」的概念还没有普及的年代，如今我们熟悉的那些大牌，甚至都还没有出现。和路雪要第二年才入华，伊利也是第二年才推出它的第一个爆品雪糕「苦咖啡」，至于雀巢入局中国冰淇淋市场，以及蒙牛的诞生，都是更晚的事情了。

不少中国人对冷饮的认知，还只是裹着棉被走街串巷的小贩，和他们卖的五毛一根的冰棍。

而像DQ这样现做的软冰淇淋，那就更是少见了。

这里补充一个背景信息，DQ的中国特许经营商合兴集团，同时也是吉野家的特许经营商，这两个品牌也是同一年在北京开出了第一家门店。

而合兴集团经营的范围主要是黄河以北，至于南方的经营权，则是归于2003年才成立的CFB集团旗下。这家公司代理的品牌除了DQ，还有棒约翰和悦璞食堂。

因此，DQ在北方市场的拓展，其实是要比南方市场更早的。

说回DQ，除了进市场早，具有开创性之外，DQ还有一个「倒杯不洒」的保留节目。

也就是DQ的「暴风雪」冰淇淋，送到顾客手上之前，杯子要在顾客面前翻转几秒。

这个玩法和过去几年在抖音上很火的，拿到手之前先逗你一下的土耳其冰淇淋是类似的，因为用料扎实，比较粘稠硬挺，所以可以玩这种花活。

从营销角度来说，「倒杯不洒」的确是一种非常好的营销技巧。

首先，「倒杯不洒」某种程度上，确实可以证明冰淇淋品质。之前我们也聊过，冰淇淋是一种固体、液体、气体的集合体。其中打入的气体越多，原浆也就用得越少，越省成本，口感也会越软蓬，也更难做到「倒杯不洒」。

所以「倒杯不洒」，至少可以证明DQ的暴风雪打进去的空气少，用料比较足。

但这里要补充一下，口感这东西见仁见智，有人就是喜欢软蓬的冰淇淋，不喜欢扎实的口感，所以用料足和好吃，也不能完全等同。

其次，这是一种新奇的表演，对消费者而言，在食物之外多了一层价值感。尤其是DQ这种在90年代初，就敢把价位定在5元到25元这个级别的高端品牌，它们要研究的永远是如何让消费者在购买时，获得更多的价值感，从而愿意为高溢价买单。

最后，就是心智的占领。

一个「倒杯不洒」足以为这个品牌贴上一个浓墨重彩的标签，这样的标签，让DQ在中国吃了20年的红利。

02

而到了1996年，比DQ更能代表「贵族冰淇淋」的品牌哈根达斯，也登陆了中国市场，首家门店选择了上海。

在当时，人均月收入也就500块钱左右，而哈根达斯一个冰淇淋球，就要卖25元。相当于你打一天工上一天班，也就赚这么一个冰淇淋球。而它最贵的单品，可以达到400元。

这是真天价了。

而且和DQ不同，哈根达斯非常明确，自己是要做贵族冰淇淋的。无论是有着丹麦风情的品牌名称，精致的店面装修，勃艮第红的品牌视觉，都强化了这个品牌的高端定位。

在塑造高端心智上，哈根达斯有两套主要打法。

首先是阶层营销，哈根达斯入华之初，打出的定位是「极品餐饮冰淇淋」，瞄准的是收入金字塔顶端的人群。

哈根达斯的逻辑是：高品质的产品，价格可以不成比例的提高。也就是所谓的：一分钱一分货，十分钱两分货。而价格越高的产品，消费者越会觉得它质量也很好。

这就是个左脚踩右脚原地飞升的朴素逻辑，放到现在肯定是要吃瘪的，但90年代末00年代初的中国，还处于一个「前消费社会」，当时还是非常管用的。

那么具体是怎么做的呢？

第一是卷门店。

哈根达斯所谓的金字塔顶端人群，指的就是外企白领，尤其是中高层的外企员工。那么哪里的外企员工最多呢，当然就是上海。所以哈根达斯入华之初，在上海连开7家门店，而且就盯着市中心南京西路、古北高档住宅区这种消费力强的地方开店。

为了满足目标人群对高端价值感的需求，哈根达斯的旗舰店装修成本就能高达上百万，小型甜品屋也能达到几十万，即使放到现在，这个成本也是相当可观的了，目的就是为了塑造一个精致、小资的就餐环境。

其次就是定向营销。

哈根达斯早年是完全不做电视广告的，在他们看来，电视覆盖面太大，对他们来说是一种浪费。相反，他们在各大城市的核心商圈，以及各种杂志上投放大幅的平面广告。此外，他们还在上海顶级写字楼里向白领们派发品牌卡片和品牌书签，就是为了定向触达这些高消费人群。

另外，哈根达斯还推出了针对企业客户的礼品线。这些礼品，与其说是用来卖的产品，不如说是一种定向的产品体验和营销行为，目的就是在白领人群里建立心智。

尤其是在当年，哈根达斯在安妮宝贝的小说中被描述为「美丽而昂贵的食物」，让哈根达斯在当时的年轻人心中稳稳占据了高端定位，甚至隐隐有些奢侈的气息。

有了这个定位，哈根达斯就祭出了另一个杀手锏，也就是广为人知的「爱情营销」。

03

从市场层面来说，无论是奶茶、糖水、蛋糕还是冰淇淋，凡是甜食品类，爱情营销从来就是营销武器库里面常备的选项。

首先是是消费场景契合，一起分享甜品，本身就是情侣约会的常态，其次是调性契合，甜甜的爱情和甜甜的口味，在营销上非常容易扯到一起。第三就是，爱情是一种高强度情感，是最容易让人上头花钱的情感，在这方面，亲情友情都没有那么强的能力。

光是冰淇淋这里，可爱多、上口爱就都是爱情营销的高手了，放到更大的甜食领域，德芙、箭牌也都是爱情营销专家。

但如哈根达斯一样，在这方面玩到极致的甜食品牌并不多。

大家总是喜欢说「爱她就带她去吃哈根达斯」这句广告语有多么厉害，多么经典，但在我看来，真正厉害的不是这句广告，而是哈根达斯本身的高端定位。

我的判断是，越是高端的品牌，甚至有奢侈属性的品牌，越适合玩爱情营销。和钻石、鲜花比起来，甜品只是小儿科罢了。

当消费品把自己放在爱情营销的场景里，它就不再是消费品本身，而是一种情绪价值的载体。

我知道有很多人讨厌情绪价值这个词，但是用在这里还蛮精准的，把情感物质化，价值化，这就是爱情营销的本质。而此时，情感的强度就和消费品的价格绑定了。

用香奈儿表达的爱，就比龙骧更深，用卡地亚表达的爱，就比APM更深。

同理，约会请你吃哈根达斯，就比请你吃可爱多爱你更多一点。

到此时，那句著名的广告语「爱她就带她去吃哈根达斯」才显示出它的威力。这句话的潜台词，其实是「爱得多，就带她去吃哈根达斯，爱得少，就带她去吃便宜冰淇淋」。

你看，把赤裸裸的谈钱，变成体体面面的谈感情，这就是爱情营销迷惑人的地方。

哪怕经济没那么宽裕，有的人也愿意咬咬牙花这个钱的。钱是俗物，转化成logo就高雅了。

有趣的是，这个「咬咬牙」，才是哈根达斯塑造高端形象，收获的额外价值。

一个高端品牌针对高端人群做营销，如果只是为了赚富人的钱，那就太实诚了。

所有的阶层都不是封闭的，随着人和信息的流动，你做的营销必然会产生外溢。

结果就是没什么钱的人，咬咬牙也成为了你的消费者，这和奢侈品的逻辑是一样的。光靠有钱人，LVMH能赚得盆满钵满，但真正把阿尔诺送上全球首富宝座的，是掏空钱包，只为求一个包包的中等收入群体。

04

但是我们要知道，冰淇淋是只能做一个季度的生意，上限还是很低的。

而贵族冰淇淋的上限就更低了。

从1992到2010年，DQ总共在18年里开了100家门店，属实是龟速。哈根达斯更高端，开店也就更慢，入华十几年，也就开了70多家门店。

而且在很长时间里，国内也没有太多其他高端冰淇淋品牌参与竞争。酷圣石2007年入华，Godiva2009年入华，已经隔着辈儿了。无论是生意规模还是对冰淇淋文化的影响，这两个品牌都无法和两位老大哥相提并论。

价格贵，对应就是规模小。高端冰淇淋这对双雄，开始大规模扩张，已经是2010年之后的事情了。

但此时距离衰落的转折点，已经不远了。

贵族冰淇淋跌落神坛，我认为有两个因素。

第一个是互联网的发展，让信息流通更广泛。早在2000年就有杂志刊登文章，说哈根达斯根本不算啥高端品牌，在国外就是平价冰淇淋，在国内就是纯纯割韭菜。这类论调也常见于各种博客和帖子。

信息的流通也意味着哈根达斯的祛魅。当所有人都知道这只不过是一种普通外国冰淇淋时，其高端定位自然瓦解。甚至时至今日，再把它当成贵族，还会招来嘲笑。

但需要说明的是，小资生活的标的物，也是一直在变化的。20年前的哈根达斯祛魅了，10年前的背着MacBook去星巴克祛魅了，今日就演变为Lululemon的裤子、始祖鸟的冲锋衣和拉夫劳伦的帽子。

另一个原因，我觉得是2015年开始新茶饮的崛起。

论价格，新茶饮早年还没降价的时候，经常30多块钱一杯，已经达到了DQ的价位了。

论产品，同样是甜食，同样可以满足冷饮需求，甚至新茶饮可以直接把冰淇淋拿来当小料用。

论质量，大家都是鲜奶现制，奶茶还有鲜切水果。大家都不用奶精茶粉，谁也不比谁质量低。

论场景，新茶饮能覆盖到冰淇淋无法覆盖到的领域，比如秋冬场景，比如解渴场景，比如外卖场景。

论消费者心智，新茶饮同样是社交货币，同样适合情侣约会。而且是新发行的社交货币，这不比十几年前的老牌子强多了？

从这个角度看，新茶饮对贵族冰淇淋几乎是吊打，是全方位无死角的碾压。

这里补充一句，虽然新茶饮没有「贵族」的光环，在2015年，30多块的价格也没有很夸张。但在实际上，它是很贵的，因为要排队。排队和高价一样，都是你为获得产品需要支付的溢价，从这个角度来看，早年的「新茶饮」也是一种「贵族茶饮」，精确打击的就是贵族冰淇淋。

至于那些三五块钱，七八块钱的冰淇淋，压根不在新茶饮的扫射范围内。

所以你会发现，2015年之后，就再也没有年轻人提到「约会去吃哈根达斯」了，同学同事之间交换人情也都是请奶茶而不是DQ了。

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这里有一个问题，当年的贵族冰淇淋，价位远超普通人的承受能力。

但如今的新茶饮、新甜品、高端冰淇淋，价位再高，也远不如当年那么离谱。这是为什么呢？

在我看来，这也是消费社会发展的结果。

随着2001年中国加入WTO，经济腾飞，城市居民收入不断提高，中国消费社会发展的主力发生了转移。以前只有收入金字塔顶端的人，在刚需之外有比较稳定的消费习惯，普通人只有衣食住行。

而现在，城市居民普遍拥有消费能力，可以逛商场，可以刷淘宝购物。

消费社会的主力，转移到了更大众的中等收入人群。

从商业角度，你同样卖东西，肯定是希望从大众身上赚大量的小钱，而不只是从有钱人身上，小规模的赚大钱。这也是为什么经济高速发展的时候，轻奢品牌发展会比顶奢更快。

商业的发展，让越来越多的品牌完成了「去贵族化」，餐饮食品领域也不例外。

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最后，我还有一个很好玩的信息可以分享给大家。

前几天，小马宋在即刻上发了一个状态，很有意思。他说酸奶在国内，六七月份是个小淡季，原因很神奇，因为西瓜上市了，对饮料、酸奶、休闲饮品市场会有很大的冲击。

而冰淇淋也恰好在西瓜可以命中的范围内。所以冰淇淋真正的销售窗口不是夏季，而是春夏之交的四五月。

从消费者需求的角度来说，能打败一个品牌的，往往不是另一个同样的品牌，而是能满足相同需求的另一个品类，或是能满足相同需求却更便宜更亲民的品牌。

这也是过去几年，无论是DQ还是哈根达斯都在忙着向下走的原因。一方面是价位全面中端化甚至开始低端化，一方面是拓展非冰淇淋的品类，拓展非餐饮的渠道。

贵族冰淇淋的衰落，不是DQ不行了，哈根达斯变难吃了，而是贵价冰淇淋的需求被替代，「贵族」的消费基本盘也不再重要了。

未来，即使有新的贵价冰淇淋崛起，也很难担起「贵族」的名号了，顶多被叫做「刺客」和「网红」。

那句著名的「爱他就带她去吃哈根达斯」，也被扫入历史的角落，借用陈丹青的话说就是：

我艹，这价值观也太恐怖了。

贵族的消亡，从任何角度来看，都是一件好事。