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作者 林川
就在最近,香奈儿宣布官方调价,旗下经典款香奈儿手袋如CF等将会突破8万大关,涨幅高达23%。要知道,同款包包在2019年的售价还在3.8万元左右。
这一举动引来不少网友惊呼,纷纷表示香奈儿马上就要能够和爱马仕平起平坐了。
即便如此,仍然挡不住广大消费者的热情。尤其当涨价的消息传出,不少线下门店都开始大排长龙,香奈儿再一次赢麻了。
消费市场有句流传甚广的定律,叫做“买涨不买跌”。
当一件商品价格处在下跌阶段时,很多人心里都会认为还有下降空间,因此选择观望;然而当价格开始上涨时,大家又会担心以后价格越来越高,因此会在上涨阶段出手。
这一点哪怕对于国际大牌奢侈品而言,也同样适用。
据了解,香奈儿的这次涨价行为中,旗下王牌手袋CF中号款首次突破8万元大关,官方售价80500元。有业内人士表示,照着这个趋势涨下去,预计到2025年该款售价就会突破10万元,更加让人高攀不起。
社媒平台上,有不少网友自嘲:“这都不是月薪3000的我该考虑的事儿,反正也买不起,想涨多少涨多少。”
不过,除了经典款之外,当下比较流行的香奈儿22也跟着开启涨价模式。同时香奈儿线下门店门庭若市,有消费者直言想在涨价之前再购买一次,然后带回家当做“理财产品”放着。
事实上,香奈儿的产品涨价异常凶猛。今年3月,香奈儿就曾进行过一轮官方价格调整,涨价幅度在6000到1万元之间不等。有统计显示,这次价格调整是香奈儿三年以来的第9次涨价,上一次涨价还是在4个月之前。
价格越高,买的人越多。根据香奈儿2022年财报显示,销售额为172亿美元,同比增长17%;营业利润58亿美元,同比增长5.8%。
营收和净利润双双取得正向增长,香奈儿CFO也曾公开表示在这之中有一半的收入来自于涨价。
让人疑惑的是,为什么在全球经济大环境并不明朗的背景下,香奈儿仍然敢于接连涨价呢?这背后,奢侈品牌们显然有着自己的逻辑。
作为处在奢侈品塔尖的品牌,爱马仕正因为香奈儿频繁提价,两者之间的差距越来越小。
奢侈品牌敢于接连涨价,其中最大的底气就来自于自己的目标客户群体,也就是大家口中的“高净值客户”。如果一个消费者会因为奢侈品的涨价而被直接劝退,那只能说明根本不是香奈儿们的目标客群。
底层逻辑在于,虽说全球经济大环境并不乐观,但高净值群体的影响并没有那么大。为了抢占更多的市场,以香奈儿为代表的高端奢侈品牌都开始把重心放在这群人身上,目的就是要筛选出优质客户。
值得一提的是,就在去年香奈儿就曾官方宣布要开设VIC(超级贵宾)尊享沙龙,提供宽敞购物体验的同时,还能作为开展各类活动的线下场所。甚至在此前的疫情期间,香奈儿能够服务VIC客户,通过远程的形式下单购物。
除此之外,同样在去年香奈儿的竞争对手LVMH集团内部还流出了一张划分客户群体的聊天截图,并把年收入在300万以下的群体称之为“无收入人群”,引发广泛舆论风波。
虽然将客户分成三六九等的行为有所不妥,但不可否认对于奢侈品牌来说,一直想的都是如何把钱从富人的口袋中掏出来。
这也是为什么有越来越多的论调认为,香奈儿们正在抛弃中产阶级。
同时还有数据表明,在国内,VIC这一客户群体数量庞大。根据相关报告显示,目前净资产在1000万以上的消费者总计有470万人。尤其在高端奢侈品消费领域,人数不占优势的高净值消费人群,对销售额的贡献度达到了80%以上。
试问,如果你是香奈儿的老板,又会做出什么样的选择呢?
奢侈品牌的确深谙消费之道,无论是通过涨价还是提升服务,香奈儿们都准确抓住了目标客群并成功实现稳定增长。
当然,奢侈品卖高价无可厚非,毕竟总有人愿意为之买单。况且大多数人心知肚明,奢侈品本身的成本基本连售价的10%都达不到,但这并不妨碍消费者们的追捧。
只是近些年,奢侈品牌的翻车案例开始逐渐增多。
以“惯犯”迪奥为例,早在2021年底迪奥上海分店就曾因为销售劣质T恤被处罚。一件T恤售价高达6400元,但却连基本的产品质量都无法保证。更早之前迪奥还因为防晒化妆品错标致癌物、太阳镜商品不合格等多种翻车案例被相关部门点名。
引发更大风波的,则是今年4月迪奥在海外平台所发布的美妆广告大片,因模特一个明显的提拉眼角动作,被指歧视亚裔而登上微博热搜。
迪奥的骚操作瞬间得罪了无数中国网友,纷纷吐槽迪奥一边赚着中国人的钱,另一边还在歧视。
事实上,迪奥只是众多高端奢侈品牌中出现翻车案例的其中一个。哪怕是今天的主角香奈儿,也曾因为一则化妆品广告,被指对东方人的刻板印象等。
遗憾的是,奢侈品牌的翻车并未影响到自身发展,反而还在持续扩张中。有机构预测,2023年国内奢侈品市场规模预计同比增长30%,将会恢复到2021年的同期水平。
不过如果奢侈品牌们不能真正做到尊重消费者,视翻车案例于不顾,最终的结果也很有可能是搬起石头砸自己的脚。
例如此前闹得沸沸扬扬的新疆棉事件曝光后,就影响了不少国际知名快消品品牌。面对种种前车之鉴,希望奢侈大牌们可以好自为之。
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