报道 I 投资界PEdaily

9月1日，Lululemon（露露乐蒙）公布了2023财年第二季度财报——销售额同比增长18%至22.1亿美元（约合160.52亿元人民币）。这当中，最引人注目的是中国市场——

今年二季度，lululemon中国市场的营收为2.77亿美元（约合20亿人民币），同比增长61%；至此，今年上半年中国市场收入高达5.27亿美元（约合38亿人民币），同比增长69%，成为全球增长最快的区域。

一条定价动辄上千的瑜伽裤为何在中国卖爆？不少消费投资人都曾深入研究lululemon，试图寻找出可以复制的成功经验。这几年，这个来自加拿大的运动服饰品牌闯入中国女性的生活，跻身中产女性的三宝之一。

今年是lululemon入华十周年。

时间回到2013年，lululemon在中国成立公司-露露乐蒙贸易（上海）有限公司，进军中国市场。随后，lululemon在上海新天地开出中国大陆首个展厅（showroom）。

随后的三年时间里，lululemon只做showroom，组织各种免费的community events社区健身课，宣传瑜伽运动的美好。2014年9月，lululemon在上海商城开设了第二间展厅。2015年10月，lululemon在北京三里屯开设了北京首家展厅。

至于盈利方面，lululemon并不着急，品牌渗透才是第一步。让消费者爱上品牌之前，先爱上瑜伽，甚至爱上运动，这是lululemon的第一步棋。

终于，在2016年12月中旬的一个周末，lululemon 一口气开了3家门店——上海浦东国金中心、上海静安嘉里中心门店、北京三里屯门店几乎同时开业，三年积累下的粉丝成为了第一批顾客，凭借口碑迅速破圈。

随后，lululemon开启国内疯狂扩张的步伐，尤其在2022年，平均每15天就有一家lululemon门店开业。官网显示，六年间，lululemon 在中国开出了126家门店，是全球增速最快的国家。

开店的同时，lululemon将自己最擅长的“社群活动”运营得风生水起。十年间，lululemon签下了来自中国23个城市的143名门店大使，他们也被称为“产品教育官”。这些产品教育官不仅定期跟消费者推荐适合的产品，还会带你一起参加门店运动，普及瑜伽文化，在一次次大型集体活动中，介绍lululemon产品的专业，对女性的偏爱，鼓励对自我价值的探寻。

在一次次的耳濡目染中，消费者逐渐不在乎上千元一条瑜伽裤的定价，更看重价值认同。

图源：lululemon中国官网

lululemon的亚太品牌和社区总监Amanda Casgar曾说，“我保证你在不久的将来你会看到中国人舍弃Prada高跟鞋和名牌包，而是穿着瑜伽裤享用早午餐。”

从结果来看，lululemon做到了。时至今日，lululemon不再只局限于瑜伽场景。它更像一个中产阶级偏好的价值符号，出现在各个场景中，不管是在逛街的路上，街角的咖啡店，还是CBD办公场景中，随处可见lululemon的身影，甚至取代了牛仔裤在部分女性心中的地位。

而中国市场也对lululemon愈发重要。原本 lululemon将地区市场划分为美国、加拿大以及北美以外其他地区，但自2022年第四财季起将中国市场单独列了出来，因为中国的贡献已逐渐追上其本土的加拿大市场，并于2023财年第二季度完成了超越。

不过，属于lululemon的中国故事远还没有结束。

很难想象，lululemon的创立者是一位中年男性——Chip Wilson。

1956，Chip Wilson 出生，爸爸曾经是加拿大 Calgary的年度运动员，妈妈是一位家庭主妇，也是兼职裁缝。童年里受到父母的影响，他热爱运动，关注布料，对时尚非常敏感。

而在创办lululemon之前，Chip Wilson 是一位资深的运动服饰创业者，早在 1976 年，他创立了一家运动服饰品牌Westbeach，专门针对冲浪、滑冰和滑雪板市场，设计和销售服装。经营22年之后，Chip Wilson将Westbeach卖掉，随后进入一段空窗期。

直到一次偶然的休闲瑜伽课上，他嗅到了机会。在瑜伽课上，Chip Wilson发现大部分参加瑜伽课的学员都是女性，但都穿着棉涤纶混纺织物运动服，既不贴身也不吸汗，再加上当时瑜伽刚在欧美开始流行，市场上并没有专门的女性健身服，通常是把男士运动服改款。

痛点显而易见。于是，极具生意头脑的他便以轻薄、服帖的纺织材料制作了一款黑色女用瑜伽裤。1998 年，lululemon诞生，先是在加拿大温哥华紧贴着瑜伽工作室开了第一家门店，并免费向工作室的教练提供瑜伽裤，教练在学员面前穿其服装，并负责向lululemon提供设计方面的反馈意见，同时也可以代销。

靠着第一批教练们，lululemon销量突飞猛进，成为了运动休闲风的开创者。

lululemon 通过这批种子用户，以门店为中心，建立起了一个个十分忠诚的社群，门店从加拿大开到了美国。创业第 9 年，也就是 2007 年，lululemon已在加拿大拥有38家门店，在美国拥有17家门店，年营业收入达到2.8亿美元。同年，Chip Wilson带领 lululemon在纳斯达克敲钟，每股 25 美元。

当然，lululemon 的成功远不只善于利用社群那么简单，最让人津津乐道的是它精心打造的品牌“人设”。

从定价上来看，lululemon创立之初瑜伽裤每条售价约 100 美元，而当年加拿大人均月收入为 1644 美元。为了配得上如此定价，Chip Wilson精心打造了一个品牌灵感人物：一个 32 岁的单身职业女性，名叫Ocean，每年挣 10 万美元，订了婚，拥有自己的公寓，喜欢旅行和时尚，每天会锻炼 1 个半小时。

这几乎是当时职业女性理想中的生活：有钱且闲。尽管现实也许并非如此，但穿上了lululemon，似乎便有了这样的假象与暗示。

如今，lululemon仍在持续不断地为用户打造“人设”，不管在门店的标语还是帆布包上的宣言，都在彰显着某种热爱生活，关爱自己的态度。一位热爱运动的消费投资人说:“我喜欢lululemon的原因很简单，就是好看，有调性。”

在极易模仿和淘汰的年代，根深蒂固的品牌文化可以称得上是最牢固的护城河，消费者成为了忠诚的信徒。2020年，lululemon突破400亿美元市值大关。要知道，同样的市值阿迪达斯花了68年，耐克花了46年。