第一部分：关于着陆页你要知道的概念

着陆页是信息流投放中转化的最后一个环节，所以呢，我们需要一个高效着落页来能说服用户，并且最终完成付费转化。既然我们说着落页的核心作用是说服，那么我们要了解一下信息流广告的决策路径，当用户在信息流平台阅读咨询的时候，其实我们的广告是激发用户兴趣，然后再获得曝光和点击后，相当于花钱请用户进入我们的产品，这个时候着陆页就像一个优秀业务员一样，精准的洞察用户的需求，并快速给出解决方案。在用户还在犹豫不决的时侯，能够善于总结产品的优势，获取用户的信任，并且在用户行动的时候，能够及时做出行动号召，留住用户并且形成最终的转化。

那么我们用一句话来解释什么是着陆页呢？

着陆页：是用户被广告卖点吸引，采取行动后所看到的内容，目的是为了高效说服用户完成转化。

那么我们知道什么是着陆页，然后我再说下着陆页的三个基本要求：

因为用户在互联网阅读中，想关闭一个页面是非常容易的，那么这个着落页没有快速引起用户的兴趣，他就会让这个网站瞬间在他面前消失。因为用户关闭一个页面的成本实在是太低啦，不像传统广告牌，用户有耐心一个字一个字去读。但是咱们去做信息流营销时不能像传统广告的做法去模仿，因为信息流广告更倾向于信息传达的效率，用最短的时间把想要表达传递给用户，这是我们追求的目标，那么具体我们怎么做呢，其实就是我在着陆页首屏回答用户三个问题：

我是谁？

我能给你什么好处？

你为什么选择我？

如果用户在3秒内没有给到他们最核心信息，那么他们就会很轻易放弃点击，可能就像咱们看电视一样，遥控器一按就换台啦。对于用户来说这个放弃成本非常低。

当用户被我们广告创意吸引进来点击着陆页时，如果这个时候着陆页获取不到相关内容信息和解答，用户就会觉得被欺骗啦，从而很快的离开网站，而这个时候广告主为用户的点击行为买了单，而用户又对广告主所推送的内容不感兴趣，那么最终就会导致广告成本居高不下。

那么着陆页文案描述要让用户觉得有利可图。我说一个，我实际操作的例子。

以前我在家装行业，曾经做过一版着落页，那原本的文案是：国际主材低价享，那么国际主材低价享，到底是多低价呢，没有给到用户具体点，用户得不到具体的直接利益，之后我又优化了着陆页的文案，改成与一线品牌10年深度合作帮你节约30%的采购成本。自从改了这个文案之后，整个着陆页转化成本稳定下降了10%。

所以呢，大家以后可以拿着这三个问题去评价其他着陆页，如果着陆页把这三点都是正面回答的，那么最起码超过了市面上70%的以上的优秀着陆页。

第二部分：信息流着陆页的写作模板

之前说过着陆页的核心是说服，那么说服的背后就是要回答四个问题，来说服用户使用你的产品。

1. 我是谁，我能给你带来什么样的好处

2. 我有什么本事，怎么解决问题

3. 我为什么值得信任

4. 当你还有一些疑虑时，我要告诉你为什么要赶快行动

这四条也是对应着不同目的，比如说：用户一进来我们要给用户展示核心利益，让用户心动。

然后在这个基础上呢，要说明我是如何解决问题的呢。同时还要增加用户信任，告诉用户我们不止解决过一次还有很多次，而且效果都特好，然后告诉他现在不去转化呢，你马上就会错过啦。那在说服逻辑清晰了以后，那我们在每一屏到底放什么样的内容，才能吸引用户最终完成转化呢。

下面给大家看一下，这个着陆页的策划模板。下面我就按照这个模板给大家进行分享。

模板1

模板2

模板3

最后给大家总结一下着落页说服的4要素都有哪些呢？

1. 展示利益

2. 写明理由

3. 增加信任

4. 行动号召

但是往往咱们策划页面的时候可以将这几个要素放到一屏当中，也不是一定按照这个顺序去策划页面，往往展示利益和行动号召就放到一起啦，有时候写明理由和增加信任写到一块啦，大部分信息流的着陆页可能也就2-3屏内容就可以啦。

第三部分：持续优化的营销思维

在我们策划着陆页时经常遇到一个困惑，到底着陆页需要有多长，特别是在移动端这么碎片化环境下，如果我们设计的太长，用户可能没有时间看完，如果页面太短，关键的信息又没有承载到，用户说服链条又不是完整，那么用户最终也不会完成转化。

那么我们怎么办？这个问题虽说没有固定答案，不过可以根据我的经验给大家一点思考方向。从着陆页需要有多长问题来说，我们主要通过用户的行动成本和用户感知到收益来看，那用户所需要行动成本越高的话，自然页面就会越长，需要更长说服链条，如果说用户行动成本比较低而且容易理解和信任,那么自然页面就会越短。下面举例说明一下：

这个是某汽车交易平台不同业务的着陆页，三个不同的用户需求，代表着用户三个不同的行动目的。第一个APP下载，这个是他们外投一个页面（头图+表单形式）这个用户需求来说很简单需要看更多车款的价格作对比，很容易产生行动成本，所以页面简洁明了。第二个卖二手车这个业务，相对于用户来说，可能他们行动成本就会比较高，所以我们就要增加说服链条，从而降低获客成本。第三个业务买二手车，看到这个页面感觉很长很长，因为买二手车的每一辆价格都不一样，每辆二手车车况也不一样，用户需要了解到更多信息才能决策是否留下线索直到后续的转化。

总结：不是说我们学习了套路就是一成不变的方案，其实我们需要根据不同场景，不同前提条件下制作多个不同版本的着陆页内容进行优化测试。

下面在分享五种在做着陆页常见错误:

举例说明：某装饰公司的着陆页信息流文案写的是：年中特惠，装修报价0预算，80㎡秒变120㎡，那用户进来很可能想看到的卖点是80㎡秒变120㎡，但是头图没有任何相关这个的信息，所以这种页面就是不能承载用户的提问，这种页面往往跳出率很高，那转化成本也会很高。

举例：某家装信息流页面，一个页面承载过多的信息量，导致用户进来看不到重点，本身信息流页面承载的信息比较少，如果太多的话，用户很有可能没有耐心往下读，他也会觉得这个页面很粗糙，用户很快就会离开这个页面，就不会和你形成互动和转化。

举例：某家装信息流页面，一进来就是“盛装开业”，这个页面的文案点和用户有什么关系呢，好像挺自嗨的，用户根本不知道你想说什么，盛装开业和用户有什么关系，用户就会感觉很奇怪。

举例：我之前看到好多同行在投信息流着落页时，直接投放网站的首页，这样用户进来是看不到他们最急迫想看到的利益点的，而且用在3秒内也没法快速读懂这个信息。用户很有可能就会跳出页面。

比如说：某家装给你到你一个产品优势是：全是进口主材，那现在给到你的一个利益点就是0元购，那这个就是用户视角一种表达方式。

总结：高转化率着陆页的特征：

1. 条理清晰的说服逻辑

2. 用户视角的表达方式

3. 货真价实的卖点承诺

我们做信息流投放本质上我们能不能一直低成本去获客，其实和产品能否货真价实给到用户实际利益关系也是很大的。那么最后给到大家一个持续优化的建议：

没有一种永远有效营销办法，需要我们根据反馈持续探寻，做好着陆页坚持测试，不断改进。

以上就是今天的全部分享内容啦。我做一下自我介绍，子轩，连续创业者，子轩营销实战营创始人，飞月运营合伙人。

作者：子轩

编辑：善小花