继被抖音平台“处罚”消息传出一个月后，东方甄选又有了新动作。

7月26日下午，抖音直播间@东方甄选自营产品 宣布暂停营业三天，同期暂停营业的还有其自营产品店铺。东方甄选给出的解释是，“不小心触发了规则，将积极整改。”

8月29日，新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO孙旭东（东方小孙）带领东方甄选众多主播在淘宝开启了全天直播。

@东方甄选 淘宝直播截图

卡思注意到，8月29日上午，东方甄选在淘宝开播1小时，销售额突破1000万元，在线人数突破210万；8月29日下午6点，俞敏洪在直播间宣布，销售额过亿。而据《全天候科技》消息，这场从上午8点持续到凌晨24点的直播首秀，累计销售额达到1.75亿。

截至发稿，东方甄选在淘宝直播的粉丝量为198.7万，在抖音的粉丝量为3062.4万。蝉妈妈数据显示，近30天东方甄选抖音直播间的日均销售额在1000-2500万区间。

时至今日，围绕东方甄选与抖音平台之间的关系的讨论，甚嚣尘上。此前，罗永浩及其直播机构交个朋友“入淘”，已被业内认为是抖音与头部主播持续博弈的表现。

从”东方甄选”走向“东方多选”，这位带货一哥还能在抖音火多久？抖音头部直播机构纷纷入淘，暗含了哪些行业变化和利益考量？

东方甄选“入淘”始末

7月5日，俞敏洪带着YOYO等东方甄选主播及幕后团队在东方甄选新版App启动首次直播，主要推荐甘肃特色商品及东方甄选的自营产品。

对于东方甄选启动自有App直播，俞敏洪在直播中回应，“东方甄选和抖音平台是互相成就的关系，创建自己的平台，是公司进取的正常行为，望大家不要过度解读。”

不过，这种“互相成就”在半个月后就出现了裂痕，这也是东方甄选“命运的齿轮开始转动”的时刻。

7月26日下午，抖音直播间@东方甄选自营产品 宣布暂停营业三天，同期暂停营业的还有其自营产品店铺。

至于因何被抖音关停？抖音和东方甄选没有给出明确的说法。据澎湃新闻报道，封禁原因是主播讲解配料表时，包装上露出东方甄选App的二维码，被抖音判定为引流。

被关停后，孙旭东迅速出面回应：“过去、现在和未来，我们都会和平台好好合作发展，我们跟平台一直沟通顺畅，这次是我们自己不小心出现了问题，触犯了规则，我们会积极整改。”

彼时，东方甄选被迫转战自有App直播，4天销售额突破1.1亿元，东方甄选App一度登上iOS购物榜首。App端的亮眼表现，甚至带动了股价先跌后涨，对东方甄选来说，也算是因祸得福了。

寻求多平台发展已成为超级主播的共同选择。那么，在众多平台中，东方甄选为何选择先开拓淘宝？

一方面，在流量见顶的情况下，东方甄选“入淘”或将迎来一个发展新周期。

阿里最新财报显示，淘宝App平均日活跃用户数已连续5个月增长，6月平均日活达到了4.02亿，月活跃用户数为8.87亿。

2021年开始，淘宝始终看重内容，流量分配机制也从“成交”这一主要指标改为“成交、内容双指标”。具备内容优势、拥有自营品牌的东方甄选，某种程度上和淘宝十分契合。

何况，自薇娅停播后，淘宝直播始终缺少一位头部主播和李佳琦“对垒”，因此一直呈现出一家独大的局面。吸纳其他平台的头部主播，对于淘宝来说也有利于丰富自身内容生态和人才供给。

8月24日，东方甄选官宣在淘宝开播消息的当天，淘宝平台也给出了积极回应——欢迎东方甄选，并配图“更大的世界，更好的甄选”。此次东方甄选入淘，也是继交个朋友、遥望、TVB之后，又一头部直播机构从抖音入淘。

另一方面，在抖音停播的风波，加快了东方甄选的多平台布局。7月底至今，东方甄选主要干了三件事：一是维护与抖音的稳定关系；二是抓紧发力独立App；三是大力拓展多平台合作。

数据显示，东方甄选在淘宝完成了一场漂亮的开局。8月29日上午9点，东方甄选在淘宝开播仅1小时，销售额突破1000万元，在线人数突破210万；全天总销售额则高达1.75亿，在非平台大促节点，这个成绩称得上非常出色。

@东方甄选 淘宝直播截图

从人气来看，截至8月29日晚上7点，东方甄选淘宝直播间总观看人次达2600万，这一数据超过了李佳琦前一天的直播场观。

从选品来看，东方甄选淘宝首秀的货品结构非常完整，包含美妆护肤、食品饮料、3C数码、家居日用等多个品类，其中绝大部分美妆产品都来自国际大牌（如兰蔻、雅诗兰黛、娇韵诗、海蓝之谜等），而在食品饮料和家居类目，则引入了大量东方甄选自营产品。

值得注意的是，因为购买商品可以返券，进一步刺激了淘宝用户下单积极性，从而有效带动了GMV走高；东方甄选自营商品全部88折，也是带动老用户下单的一个优惠点。

从前期预热、平台宣传造势及直播当天推荐位来看，东方甄选这场直播首秀都是一次盛大、相对成功的营销活动。从主播的表现来看，东方甄选擅长的“文化输出”“内容特色”等优势，依然适用于淘宝。卡思注意到，不止是直播间，在微信、小红书等社交平台，不乏有消费者为当天主播的表现点赞。

不过，主播yoyo也在直播中提到，东方甄选目前不会在淘宝开启日播模式。卡思认为，这一方面代表东方甄选的销售重心仍在抖音，另一方面则透露了东方甄选仍要投注更多精力做自营APP的打算。

“抖音一哥”的有限游戏

从2022年6月爆红以来，东方甄选一路高歌猛进，成为直播电商行业冉冉升起的新秀，与此同时，其始终面临“一哥”地位不稳的潜在危机。背后的原因很简单——抖音没有恒定的顶流。

抖音是一个以算法分发为底层逻辑的内容平台，用户的兴趣会不断更迭，流行趋势也会随之改变，由此，不论是内容达人，还是电商主播，都会面临“换代”危机。

国信证券6月份的深度报告分析指出，抖音的流量分配更加“重算法、轻用户”，所有直播均需服从算法优先原则，具体的流量分配机制遵循“赛马机制”+评分定时归零的规则。

抖音针对每个直播间会给予一定基础流量，再根据直播间的短期表现调整排名，并提升排名前10-20%直播间的流量进入天花板更高的下一级流量池。

短期表现的参考指标包括互动热度及带货热度，其中互动热度指标参考直播间40秒停留率、3分钟互动率、打赏用户占比等，带货热度指标包括下单转化率、1分钟订单量、平均GPM（即流量向销售额的平均转化率）等。

当一轮“赛马”完成后，平台端算法一般会以小时为单位，清零人气分和带货分，将所有直播间置于起跑线，重新进行竞争。

图 / 国信证券研究报告

东吴证券也指出，抖音的消费者更关注内容和主播本身，平台的算法机制更利于抑制头部主播的产生；而淘宝的消费者更注重折扣力度，超头部主播具有极高的议价权，更容易从品牌方拿到高额让利。

对东方甄选这样已经在抖音积累了3000万粉丝、连续多月蝉联月榜带货冠军的超级直播间而言，也不得不遵守抖音的游戏规则，面临流量见顶的风险。

抖音头牌MCN，排队入淘

由于抖音流量基于算法分发，流量分散、私域流量未建立、随时清零的赛马机制和不断攀升的流量价格，让头部主播的不安全感从未减退。在多方考虑下，头部主播们或许都会选择多平台共同布局。

其实，俞敏洪也早早就意识到与平台合作的风险，曾表示：“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的”。所以，东方甄选一直在规划抖音之外的发展前景。

东方甄选成立仅4个月时，公司就推出自营产品，半年不到便上线了自有App，今年7月，东方甄选自有App又开通了直播业务。

据公开数据，今年上半年东方甄选GMV呈现走低趋势，今年5月终于迎来强势增长，矩阵号带货GMV9.44亿，环比上升30.45%。

8月25日，东方甄选公布了从去年6月1日至今年5月31日的2023财年全年业绩。财报显示，在2023财年，东方甄选直播电商业务商品交易总额达到人民币100亿元，其中绝大部分来自抖音。2023财年，抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数为1.363亿单。

图源：东方甄选2023财年年报

从收入构成看，自营产品逐渐成为东方甄选营收增长的一大动力。

2023财年东方甄选自营产品及直播电商分部总营收为人民币39亿元，其中自营产品的总营收超过26亿元，自营产品GMV占比约为67%。受自营产品销量走高的影响，东方甄选毛利率从2022财年的37.8%增加至2023财年的38.2%。

至于未来的方向，东方甄选想要打造的是一个线上版“山姆”商城。

孙东旭曾在直播时解释，东方甄选APP有三个定位，一是做甄选好物平台；二是通过独立APP不断给用户提供差异化的服务，以后东方甄选会建立会员服务体系，给付费会员提供超值好物；三是做文化平台，给用户提供言之有物的好内容，读万卷书，行万里路。

东方甄选与抖音的博弈并非个例。

初代抖音带货“一哥”交个朋友，在2022年双11期间选择“出抖入淘”，也是平台与头部主播之间博弈的结果。

据第三方数据，2022年第三季度，“交个朋友”抖音直播间销售额开始下滑，从7-9月分别为3.17亿元、2.98亿元、1亿-2.5亿元。

进入淘宝直播后，2022年10月24日，罗永浩出席的淘宝直播首秀GMV达到2.1亿元。2023年618期间，交个朋友又入驻京东，首场直播GMV也突破1.5亿。

@罗永浩 淘宝直播截图

通过跨平台、多渠道、多账号的矩阵式布局，交个朋友降低了依赖单一平台的风险。

去年10月，卡思也曾撰文提及这一观点：交个朋友的出抖入淘，势必会引发一个新局面，即头部主播被平台垄断的历史将被改写，主播在多个平台里来回横跳以实现全面增长，也将成趋势。

从后续这大半年的行业动态来看，事实确实和我们预料的走向一致。更多的主播通过跨平台、多渠道、多账号的矩阵式布局，来化解独靠单一平台必然出现的风险。

长期、稳定的增长，是头部直播机构的共同追求。为了实现这个目标，头部MCN除了迁徙，要解决的问题还有很多。