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撰文 | May
来源 | 果集·行研
人均可支配收入的提升带动了婴童家庭消费升级，“90后”、“95后”新生代家长逐渐成为母婴市场的消费主力军，在消费水平及消费群体的变更之下，育儿观念开始向“精细养娃”、“科学养娃”迈进，推动了婴童零辅食赛道上的品牌朝多元化、专业化方向发展；本报告旨在通过深入探讨婴童零辅食行业在社媒电商领域的表现，洞察市场趋势、消费行为及品牌策略等重要信息，共同探索婴童零辅食行业的未来走向。
定义及分类
01
行业概览
大盘趋势：社媒市场竞争加剧，需求向好
2023年H1，社媒电商婴童零辅食行业品牌/店铺/商品数均呈上升趋势，越来越多品牌进入市场竞争，其中商品数增长35.79%，达到56.28万件，婴童零辅食产品逐渐呈多元化趋势发展；2023年H1婴童零辅食行业销售指数达8.60E，同比增长22.68%，消费者对婴童营养结构的重视推动了需求增长。
销售表现：总体呈增长态势，市场走向乐观
从分月趋势看，2023年H1社媒电商婴童零辅食行业销售额总体呈增长态势，除1月销售额有所下降外，其余月份均呈现出不同幅度的增长，反映出婴童零辅食行业强劲的市场需求。
销售构成：以常态化自播构建品牌长效经营模式
2023年H1，社媒电商婴童零辅食行业超7成销售额由直播带货贡献，其中品牌自播和达人直播分别占总直播销售的46%和54%；从同比表现看，2023年H1品牌自播销售增长21.26%，销售指数达3.44E，而达人直播销售则出现明显的负增长。品牌通过组建自有直播团队，形成稳定高效的直播模式，成为品牌长效经营的重要一环。
细分品类表现：宝宝辅食品类引领婴童零辅食行业高增长
2023年H1，婴童零辅食行业细分品类中，宝宝辅食品类以50.57%的同比增速赶超宝宝零食品类，市场规模达到4.80E，宝宝零食品类则略有回落；从市场占比表现看，宝宝辅食品类的市场份额快速扩张，反映出在科学养娃的育儿观念下宝宝辅食品类的强大需求。
细分品类表现：营养辅食持续放量，多元化产品有利于打开市场
观察细分品类销售表现可见，2023年H1奶酪品类同比表现虽略有下滑，但仍是最受消费者欢迎的品类，米粉/米糊/汤粥品类和果/菜/肉/混合泥品类分别位列TOP2和TOP3，营养辅食类产品持续放量；从同比表现看，调料、奶片、泡芙、海苔等产品有较高增长，多元化的产品开发有利于推动婴童零辅食行业打开更大市场。
行业格局：新兴国产品牌逐步崭露头角
婴童零辅食行业细分品类TOP20品牌在2023年H1的销售规模主要集中在1000-5000万区间，秋田满满、窝小芽、小鹿蓝蓝等新兴国产品牌纷纷展露锋芒，市场竞争激烈；妙可蓝多、英氏等知名品牌则表现出明显的领先地位。
市场集中度：更多品牌涌入市场，市场竞争程度上升
相较于2022年H1，2023年H1婴童零辅食行业细分品类市场集中度均呈下降趋势，显示出多元化需求下，更多品牌涌入市场，新品牌的崛起在一定程度上影响了市场份额的分配，市场竞争程度上升。
大促节点分析：零辅食品牌侧重好物年货节和618好物节的布局
2023年H1，宝宝辅食品类大促节点累计销售额占比为27.09%，宝宝零食品类着重布局各大促节点，累计销售额占比达到49.55%；从销售分布看，宝宝辅食品类在618好物节表现亮眼，宝宝零食品类则在好物年货节和618好物节均有侧重，品牌在大促期间的有效推广和促销策略将吸引更多消费者关注和购买。
市场投放：大众化的婴童零辅食产品投放规模较大
2023年H1，婴童零辅食行业总声量同比增长101.18%，达到171096；观察细分品类表现，品牌优先在磨牙棒/饼干、米粉/米糊/汤粥等大众化婴童零辅食产品上进行市场投放，此外，果汁/饮品、奶片、果/菜/肉混合泥等细分品类同比表现较佳，愈加受到品牌重视。
达人投放：尾部达人贡献主要声量互动量，腰部达人CPE表现亮眼
观察2023年H1婴童零辅食行业在社媒电商上的达人类型构成可见，尾部达人在声量和互动量表现上均占据主导地位，以原生感体验式的分享直击消费者心智，头腰部达人的参与则较为有限，品牌可通过加大头腰部达人布局，进一步带动声量，引发跟随效应；预估CPE表现
上则是腰部达人较为突出，低至1.95元。
02
消费洞察
消费者画像：25-35岁的年轻女性贡献核心消费力
2023年H1，社媒电商婴童零辅食行业消费者性别分布呈现明显的性别偏向，女性群体为主要购买力，占比高达87.65%；从年龄分布看，25-35岁的消费者群体占据主导地位，新生代家长购买需求更为显著；从城市分布看，三四线城市的购买占比较高。
人群关注点：消费者最关注产品口感是否适合婴童食用
2023年H1，婴童零辅食产品口感是社媒平台消费者最为关注的因素之一，消费者偏好选择“松软”、“软糯”等适合婴童食用的产品；另外，口味丰富、品质优良、成分有益的婴童零辅食产品更有利于推动购买行为的产生，是社媒平台上消费者高频讨论的内容。
价格趋势：消费者逐渐倾向选择价低质优的高性价比产品
2023年H1，消费者在婴童零辅食行业的购买习惯发生了显著变化，0-60元价格带的产品销售额同比表现均呈上升趋势，其中10-20元价格带增长迅猛，同比增速达到223.4%，60元以上价格带的产品销售额则出现明显下滑。消费者逐渐倾向于购买价低质优的高性价比产品，高价位产品市场面临较大挑战。
03
品牌拆解
小鹿蓝蓝：2023年H1社媒电商平台销售指数达4992.68，同比增长115.02%
销售表现：市场潜力巨大，发展势头强劲
2023年H1，小鹿蓝蓝加大在社媒电商平台的布局力度，呈现出爆发式增长态势，销售指数较2022年同期增长115.02%，达到4992.68；月均销售指数从387上升至713，展现出了小鹿蓝蓝在婴童零辅食赛道强劲的发展势头。
品类布局：品类扩张推动品牌快速增长
2023年H1，宝宝零食品类仍为小鹿蓝蓝在社媒电商平台的销售主力，贡献了57.14%的销售额；另外，小鹿蓝蓝加大了营养辅食品类的投入，销售占比从2022年同期的31.58%上升至41.94%；调味辅食品类销售占比虽低，但表明品牌已开始逐步布局该领域。小鹿蓝蓝持续扩张品类，推动品牌高速增长，有利于更好的满足消费者需求并塑造品牌专业化形象。
产品策略：以高性价比战略+多元化产品布局抢占市场
小鹿蓝蓝覆盖多用户年龄层，产品线按年龄分为专业辅食（6月+）、营养调味（12月+）、健康零食（3岁+），通过快速推陈出新，布局多元化产品矩阵，延长品牌生命周期；另一方面，小鹿蓝蓝产品均价远低于市场其他热门品牌，以高性价比战略快速抢占市场，积累
客群。
销售构成：直播带货为主导，品牌自播表现亮眼
2023年H1，社媒电商平台小鹿蓝蓝销售额主要来自直播销售，其中品牌自播表现亮眼，占比高达80.08%；从直播账号TOP10榜单中可见，小鹿蓝蓝品牌号共上榜6个，其中TOP3均为品牌号。
运营策略：搭建品牌自播矩阵，精准触达细分人群
小鹿蓝蓝在社媒电商平台共开设8个官方自播账号，通过搭建细分化品牌自播矩阵，有效提升品牌整体流量和曝光度，且有利于精准触达不同细分人群，提升销售转化，更好的顺应直播电商垂直化、细分化的趋势。
账号拆解：精细化运营承接流量转化
2023年H1，“小鹿蓝蓝官方旗舰店”销售指数达1406.74，位列小鹿蓝蓝自播号TOP1。拆解账号分月信息可见，该账号保持稳定的直播频率和直播时长，有利于培养受众的观看习惯并进一步吸引观众留存；另外，平均停留时长稳定在1分16秒以上，品类坑产介于1080-1754之间，显示出直播内容的一定吸引力及该账号的流量承接转化能力。
营销分析：借力抖音平台兴趣算法完成“种养拔”营销闭环
2023年H1，小鹿蓝蓝着重发力抖音平台，抖音平台声量占比达74.18%，成为品牌营销种草主阵地，借力全域电商兴趣算法，完成“种草-养草-拔草”营销闭环；从达人类型分布可见，小鹿蓝蓝在达人选择上高度垂直化，集中在母婴育儿类达人，有利于精准触达优质客群。
投放策略：尾部达人体验式分享带动用户行为转化
2023年H1，小鹿蓝蓝在抖音平台内容营销达人的投放上，以尾部达人为主力，人次占比达到91.49%，通过尾部达人体验式分享，提高种草真实度，带动高意向用户行为转化，贡献了94.45%的销售份额，实现声量销量双增长。
内容策略：多样化内容模式全面驱动购买行为产生
小鹿蓝蓝在社媒平台进行大面积内容营销，种草内容主要集中在「产品测评」、「带娃日常」、「好物分享」三大模块，通过真实、直观的内容产出模式，有效激起消费者共鸣，促进购买行为发生。
04
报告小结
行业洞察/消费洞察
品牌观察
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