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昨天,腾讯《新天龙八部》上线,首日拿下iOS免费榜第1,畅销榜30的成绩。
天龙MMO之争,可以说是从端游战到手游,从一代战到二代。一方是阅龙智娱、完美世界,另一方是搜狐畅游、腾讯。
就在今年4月中,阅龙智娱、完美世界的《天龙八部2》上线,成绩亮眼,在买量投放上堪称豪横。而最近,面对竞品上线,该游戏又找到金晨代言,推出新门派——星宿。
昨天腾讯发《新天龙八部》,情况如何?营销思路上有何表现?对比完美同IP产品,怎么样?
为表客观,本文会严格区分【事实&数据】,以及【DataEye研究院观点】。
如果您对观点有异议,可以只参考【事实&数据】部分,以您自己见解为主,评论区见。
【事实&数据】
根据点点数据实时榜单显示,昨天《新天龙八部》上线当天最好的成绩,是iOS游戏免费榜第1名,游戏畅销榜第30名(截至28号晚11点)。作为对比,此前《天龙八部2》上线当天的成绩是iOS游戏免费榜第2名、游戏畅销榜第10名。
【DataEye研究院观点】
上线时间偏晚,不占优。8月29号才迟迟到来的《新天龙八部》,上线时间算晚,甚至说是大劣势都不为过。直接竞品《天龙八部2》4月14号就上线了,且大手笔买了一大波IP用户;间接竞品《逆水寒》手游6月30号暑期前上线,且大红大紫,加入了“TF GAME”成了“某三字”游戏。畅游、腾讯《新天龙八部》8月29号姗姗来迟,暑期档都错过了(会主攻国庆档吗?),且武侠MMO用户今年都洗两轮了。
或是节奏、资源问题。这个节点上,DataEye研究院猜测,或是腾讯内部资源规划问题:Q3前后腾讯发六款游戏,除了《新天龙八部》,还有《无畏契约》《命运方舟》《卡拉彼丘》三款端游,以及《冒险岛:枫之传说》、《战地无疆》手游,马上《七人传奇:光与暗之交战》手游也要发。可以说,腾讯Q3新游马不停蹄。高频节奏,或让腾讯发行在营销、渠道资源调配方面出现紧张局面(同一时段,腾讯家的渠道、广告位往往只能侧重1款新游)。
略显低调。也正因为腾讯需要发多款游戏,叠加降本增效,导致每款游戏不会再像此前一样“包场”、“大手笔”,因此《新天龙八部》这次上线,略显低调,成绩暂时普普通通。当然,MMO本来就需要玩家至少一周时间来升级养成、社交攀比,前期氪度不高。目前成绩说明不了什么。
【事实&数据】
(一)投放量&投放趋势
《新天龙八部》从数据来看,在不删档内侧和公测前进行小规模测试素材投放测试,日均测试素材20组左右。在游戏上线当日,也没有进行大规模投放,投放素材426组。
作为对比,《天龙八部2》此前在预热阶段基本不投放素材,直到产品上线当天(4月14日),素材投放量呈爆发式增长,激增至9000多组,并在第三天(4月16日)达到峰值,突破1.7万组素材。在上线一周后《天龙八部2》呈现断崖式下降,日均投放下降至个位数。
(二)投放渠道
在投放渠道的选择上,两款游戏有些差异。《新天龙八部》投的渠道更加多元,在4月腾讯系游戏投字节系流量进一步放开后,该游戏字节系平台也投放了约33%素材。作为对比,《天龙八部2》则集中投放优量广告、穿山甲联盟。
(三)素材创意
DataEye研究院整理两款产品投放计划数TOP30的高效素材:
高效素材TOP30视频素材中,《新天龙八部》的创意素材占比分布较为均衡,品牌类较多,“明星实拍”以代言人“许嵩”唱歌、访谈、推荐为主。
作为对比《天龙八部2》的高效素材主要以“明星实拍短剧”为主要创意形式包装素材,其中《天龙八部》97版电视剧主角出镜次数较高。
【DataEye研究院观点】
投放节奏:腾讯《新天龙八部》目前并不重买量,先做品牌。首日只投了少量素材。参考腾讯代理发行的其他IP游戏,估计这次又是先以IP、品牌内容、渠道获量。作为对比,完美《天龙八部2》上线当日(4月14号)也是没怎么买,而是主要依靠IP、产品本身吸量,但16号开始进一步加码,单日消耗预计能破5千万。
素材卖点:强调“端转手”,主打情怀,“不和别人比”。《新天龙八部》的素材,大多都提到了情怀、端游,曾助力过端游音乐的许嵩代言,试图召回端游玩家。它的目标,不是《天龙八部2》不是《逆水寒》手游,而是自己端游——所谓“不和别人比,只求超越自己”。作为对比,《天龙八部2》是有“假想敌”的,它提出“真天龙”的概念,言下之意是暗示......你懂。
主打情怀落到具体素材,是聚焦,也可以说单调。在买量素材做得不多的前提下,《新天龙八部》卖点不够多元,有点“一招鲜”。作为对比,《天龙八部2》的打法卖点更多元、丰富:明星达人、轻功玩法、IP情怀、精美画面、“真天龙”概念。两种打法,没有孰优孰劣,根本原因是腾讯发《新天龙八部》,买量不多,所以素材更聚焦;完美发《天龙八部2》,首周大手笔买量,素材必然更多元,否则也支撑不起前期的消耗。
素材剪入大量游戏实录元素,是“双刃剑”。“主打情怀”策略,在买量素材做得不多的前提下,显得非常聚焦、突出。具体表现在:《新天龙八部》大量素材剪入了游戏实录画面(大概能占总素材的30%以上)。而这些剪入实录的素材,并没有非常精美华丽(和主打品质、画面的《逆水寒》《天龙八部2》有些差距)。
这有利有弊:一方面,搜狐畅游的老端游,确实也就这品质,现在“端转手”,还原经典、重温情怀,给情怀用户的就是这个味儿啊,这是一种提前筛选——区隔掉那些不喜欢这个画面受众;另一方面,这有些“品质不够,情怀来凑”的嫌疑,这游戏画面预计确实会劝退不少泛用户,该游戏大概率不会成为大DAU。
公允地说,“品质不够,情怀来凑”确实也是有立足之地的。我们不应该拿《逆水寒》的标准,去审视每一个MMO。
【事实&数据】
由于主打腾讯系流量,微信是主阵地,我们这部分重点看微信。微信指数显示:今年《新天龙八部》手游指数,远低于《天龙八部2》手游。该数据只截至28号,29号《新天龙八部》的直播盛典,尚未计入。
视频号做直播盛典,直播情况好于短视频。DataEye研究院发现,29号游戏上线当天,截至晚上8点半《新天龙八部》在视频号的直播有超40万人看过。作为对比,《新天龙八部》视频号的短视频,近期最高点赞视频仅101个赞。我们体验发现,视频号直播可以直接下游戏,而且(在没下载游戏前)可以一边直接进入注册页面,一边看直播,同时后台会一边下载游戏。
在品牌联动方面,《新天龙八部》找了多个品牌,比如雷神、携程、绝味鸭脖、顺丰同城多领域品牌展开合作,定制跨界福利活动。
在代言人方面,《新天龙八部》选择了“许嵩”(相关代表作《半城烟沙》),许嵩与该IP共同走过了十三年。同时,许嵩为《新天龙八部》献唱主题曲《如谜》也于29日公测当天正式上线。除此之外,《新天龙八部》还联合多位明星拍摄武术/舞蹈大片。
【DataEye研究院观点】
代言、联动、武术/舞蹈、音乐、直播盛典,都做了。但除直播外,传播一般。从微信指数数据来看,《新天龙八部》目前不如竞品,该游戏的预算,似乎更多地用在“制作内容”,而非“传播内容”,毕竟后者需要更多预算。当然,《新天龙八部》数据未计入29号,且刚上线一天。估计还有后手,比如到周末或者到国庆再发力?
联动更重视品牌口碑。《新天龙八部》此番的联动追求“深度”、“价值”,除了视频号直播盛典外,没太多“声量”。明显希望通过联动,跨界唤醒玩家的情怀、记忆,为游戏赚取口碑。对于情怀玩家群体来说,玩家会更加看重联动调性的选择。
视频号、微信游戏扛起大旗?众所周知,视频号是全村希望,今年Q2视频号广告收入30个亿。然而,在游戏发行方面,视频号短视频方面,似乎还没有“太给力”。具体到这次《新天龙八部》,DataEye研究院发现:视频号里,官号直播情况远好于短视频,这主要因为做了一场以歌舞为主的开服“盛典”直播(不愧是做演唱会起家的)。而且可以做带玩、下载、导量给云游戏,在直播开始前还会给受众微信发消息提醒。这可能是视频号发行游戏的一个小亮点。
此外,在微信游戏,私域、小圈子的沉淀流量数据也尤为可观,比如#什么让你的天龙DNA动了 话题截至29号下午有464万流量。篇幅所限,不多赘述。
【DataEye研究院观点】
在《冒险岛》那篇,DataEye研究院就得出一个观点:腾讯代理发行:刚被加强,就被削弱。挺尴尬的。
加强:获量方面腾讯可获取字节系流量,可以做星图、投抖音,可谓获量广度、效率都有提升。此外,微信视频号、微信游戏,都在稳步崛起。
削弱:腾讯今年内部降本增效形式严峻,大规模买量、大手笔营销成为过去式,叠加腾讯游戏后续要发的产品多,我们推测:腾讯发游戏会以双端(微信QQ)为主——走回老路。
在这样的态势下,天龙IP手游大战,从声量、出圈的角度看,(除了视频号直播外)腾讯确实是有些力不从心。
腾讯本来发IP+武侠MMO就不多,《庆余年》不必多说了吧。而完美的《天龙八部2》找来了“97版电视剧三主演”,主打“真天龙”,公测时单日消耗预计能破5千万,在这样“顶”的获量打法面前,畅游、腾讯的《新天龙八部》,难以超越,本就很正常。更何况在腾讯降本增效的态势下呢?——这场大战,短期没有悬念。
但是,DataEye研究院认为,还是可以看看长线。
产品方面,今年以来,腾讯发的几款游戏,都处于“没有大爆,但也不差”的状态,包括《冒险岛:枫之传说》《战地无疆》《合金弹头:觉醒》目前都在畅销榜TOP50以内(当然,有新游红利),其中《冒险岛》成绩首周仅iOS预估收入就破亿了。《末刀》《桃园深处有人家》口碑更不用说了。连不被看好的《黎明觉醒:生机》《白夜极光》都时不时闯入畅销榜200——腾讯两张流量王牌,不容小觑。
如果时间稍稍回溯,看看腾讯“次新游”,《重返帝国》《暗区突围》目前表现都在畅销榜100以内。
渠道方面,腾讯确实又走回依靠双端流量的老路。但老路也有“新风景”——微信视频号、微信游戏,都是腾讯流量值得关注、值得期待的亮点。
MMO一直是偏长尾的游戏,氪度无人不知。愿意玩这类武侠MMO的,大概率是比较核心的用户,对氪度有心理准备、钱包准备了。
这就导致两种情况,一是像完美《天龙八部2》那样,上线前期付费情况火爆,同样情况的,就连号称不卖数值的《逆水寒》手游都异常火爆;
二则是腾讯《新天龙八部》,虽然用户被洗过几次了,但还是有付费能力的,不过需要玩一玩观望游戏环境、对比其它MMO再说。
《逆水寒》手游之后,武侠MMO玩家的付费习惯、审美偏好,到底受影响几何?
像天龙IP这种怀旧向MMO,受影响大吗?手游端天龙IP之战,走向何方?
答案留给时间。
看长线吧。
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