文 / 零度

出品 / 节点商业组

芒格一句“阿里仍是一个零售商”，阿里股价震荡波动。

今年，阿里似誓要改变这一现状，将6大板块独立出去，如今，其中智能云、菜鸟、盒马先后有了IPO的消息，甚至国际业务也在蠢蠢欲动。在各自出击的独立战争中，阿里大文娱则一片寂静。

作为阿里体系中的一环，过去多年，大文娱板块业绩似乎并不如意。

从内部占位上，没有云计算来得受重视；从业绩上，也没有菜鸟、盒马独立性强；从声量上，更没有淘宝天猫受关注；从未来发展格局上，又没有国际业务来的气势汹汹。

但事实上，在文娱版图内，阿里所耗费的财力、精力并不小。有文娱产业人士告诉节点财经，“在阿里此番拆分中，大文娱或许将成为最具不确定性的那一个。”但他也表示，大文娱作为阿里零售属性之外的存在，一定不会被放弃。

如今，被市场普遍认为是最难啃的骨头，阿里大文娱的独立，已经走到关键一步。

就在这关键时刻，阿里发布了上一季度财报，其中阿里大文娱集团（含优酷、大麦网、阿里影业）贡献53.81亿元收入，同期增长36%。

十年艰难之路，阿里大文娱终于扭亏为盈。

01 回溯·十年养成记

3月28日，阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇发布了一封全员信，宣布将实行“1+6+N”的新组织结构。六大业务集团，包括云智能、淘宝天猫、本地生活、菜鸟、国际数字商业和大文娱。

更加独立意味着盈亏自负，一直亏损的大文娱，如今终于要独立了。

自2013年开始涉足文娱市场，到如今，阿里大文娱产业已经征战沙场十余年。但战绩却并不如意。

回顾这十年，大文娱可以说是被阿里精心呵护的。

阿里的大文娱版图，一直走得都是不差钱的“买买买”风格。

2014年，大麦网完成D轮融资时，阿里巴巴出现在投资人名单中。3年后，大麦网创始人曹杰、冯宇鸿夫妇在给员工的公开信中表示，大麦完全融入阿里大文娱。

自此，阿里大文娱掌握了当时竞争十分激烈的票据业务。沿着产业链布局，阿里在一年后对优酷进行了收编。并于当年10月组建阿里巴巴大文娱集团，业务包括优酷土豆、UC、阿里影业、阿里音乐、阿里体育、阿里游戏、阿里文学、阿里数字娱乐事业部。

如今这些业务零零总总，大多凋零。为数不多仍在市场奋斗的只剩下大麦、优酷和阿里影业。

十余年走来，市场上常有一种声音“阿里不懂文娱产业”。其中，冲突最明显的莫过于优酷。自从收编优酷后，无论是市场外部，还是优酷内部，似乎始终存在一些矛盾和冲突。

最明显的是人员的流动。为了更好的适应体系，收编优酷后，阿里派出了樊路远接手优酷，负责阿里大文娱IP采购，但优酷似乎“不服管教”。磨合的过程中，大量优秀的团队流失。

此前有媒体曾有报道，2017年，优酷剧集中心总经理马筱楠从搜狐跳槽到优酷，推出的《北京女子图鉴》《镇魂》大热，晋升为剧集的总负责人。她旗下还有两员大将，其中一位是《白夜追凶》总制片人，另一位曾打造新版《寻秦记》，两人在优酷都有超过4年的工龄。

在双方磨合过程里，“这两位资深制片人再也没有项目被立项了，最终两人离职。”此外，兼任元气工作室总经理、《白夜追凶》总策划王平离职，《北京女子图鉴》联合制片人、《镇魂》制片人方思离职，再次失去两员大将。

曾有内部员工评价樊路远有职业精神，但没文艺细胞。而得到同样评价的还有俞永福——每一件事必须有结果。这一点如果放在其他板块是个优点，但到了大文娱，则体现出阿里希望通过理智和体系系统化文娱的方法论，并不通畅。文娱领域的本质刚好是另一面：发散、灵活、创造。

这一点上，体现到对大麦、阿里影业上同样如此。

制度无法固化文化，体系土壤上也开不出创新之花。这使得大文娱的业绩始终不如意。

02 拆解·盈利背后做了什么？

2023年2月，阿里公布2023财年第三财季（2022年10-12月）财报。从营收看，淘天集团（淘宝、天猫）在总营收中占比69%，阿里云智能占比8%，国际数字商业和新零售占比各为8%，菜鸟占比7%，本地生活占比5%，而大文娱占比3%，在整个体系内垫底。

仅从个体增速看业务。2019年至2022年期间，菜鸟和阿里云智能增长速度分别为210%和202%。淘宝天猫商业、国际数字商业和本地生活的增长速度分别为126%、120%和141%。相比之下，而大文娱再次垫底，增速仅为34%。

2023年第一季度，阿里大文娱实现营收82.73亿元，整体仍处于亏损状态，幅度有所收窄。今年一季度数字媒体及娱乐分部经调整EBITA亏损人民币11.02亿元，去年同期为19.66亿元。

业绩垫底，增速垫底。“差生”大文娱如何独立?

但新的财季，阿里大文娱，终于有了好消息。

截至2023年6月30日，新一季度的财报显示，阿里大文娱集团经调整净利润为6300万元。而2022年同一季度亏损9.07亿元，此前也是持续亏损的状态。

阿里大文娱，终于扭亏为盈。

大文娱做对了什么？

首先，疫情的阴霾终于消散。其次，阿里巴巴影业和大麦网扛起了本季度的盈利大旗。

先看阿里影业，

根据财报显示，2019-2023财季，阿里影业实现净利分别为-2.54亿元、-11.51亿元、-0.96亿元、1.70亿元、-2.91亿元。2022财年，阿里影业共参与26部电影的出品和发行，如《流浪地球2》《独行月球》《人生大事》《保你平安》《铃芽之旅》等影片，内容业务实现收入17.09亿元，但同比下降了12%。

而在2023年（最新一个财季），阿里影业参与制作12部影片，已上映8部，总票房112.2亿。其中，主出品8部，出品总票房36.76亿；主发行5部，发行总票房49.67亿。

在今年阿里参与制作的8部已上映影片中，有7部票房过亿，3部票房破15亿，爆款频出，如《消失的她》、《长安三万里》。

一直以来，阿里影业需要面对的问题，不仅是盈利问题，更是内容问题。事实上，好的影片并不愁卖，关键是如何持续创作出市场认可的影片。

其次看大麦网，

最近，随着疫情利空出清，各种演出、演唱会开始活跃起来，五月天北京演唱会，再一次让大麦走到了风口浪尖。9万张门票秒空，让粉丝不满情绪到达顶峰。由于这次五月天演唱会售票秒空且不支持团购票的行为引发大量粉丝不满，有网友认为大麦网支持转赠票行为也是在变相鼓励黄牛。

但在不断的讨论生中，大麦随着演出的火爆，实现了业绩爆发。

作为一家成立20年的企业，大麦网于2017年被阿里大文娱收入麾下，此前，阿里大文娱董事长兼CEO俞永福曾表示“大麦是阿里大文娱打通线上线下的关键环节。”

过去一年，阿里也意识到淘麦体系的重要性，通过继续优化“淘麦VIP”会员体系，在一定程度上带动了会员规模的大幅增长。截至今年一季度末，“淘麦VIP”会员规模已突破1500万，六个月内大幅净增约500万。

据中国演出行业协会票务信息采集平台提供的数据，2023年上半年，全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次19.33万场，与去年同比增长400.86%；演出票房收入167.93亿元，与去年同比增长673.49%；观众人数6223.66万人次，与去年同比增长超10倍。

随着今年线下演出的爆火，市场复苏大麦网躺着数钱，大麦网也随之实现了爆发。比如前几天火爆全网，让西安人震撼的TFBOYS演唱会，大麦网赚得盆满钵满。大麦吃肉的同时还捎带手，让自家兄弟优酷也跟着喝汤。

最后看优酷

一直以来，优酷都被业内人戏称为趴着赚钱。原因是，内容上无大爆款，还不赚钱。

从财报来看，二季度优酷的总订阅收入同比增长5%。看似增长，实则对比上一季度总订阅收入同比增长13%来说，这一季度增长呈下滑状态。

根据第三方数据，2022年12月，优酷在视频平台中月活跃用户数量排名第五，还落后于芒果TV和B站。此前的财报中提到，优酷今年一季度总订阅收入同比增长13%，但并未披露优酷具体会员规模，这一数据可能并不乐观。

爱奇艺和腾讯在最新财报中披露的视频会员数量分别为1.29亿和1.13亿。分拆前，大文娱藏身于阿里体系内，主要面对的是外部压力。分拆后，大文娱还要面对内部的压力，尤其是其他板块紧锣密鼓推出IPO和融资计划时，大文娱这里寂静无声。

今年以来，优酷并未推出大爆款，但另一边的腾讯祭出《漫长的季节》，爱奇艺也拿出了《长风渡》。

唯一的好消息是，优酷已经实现连续七个季度的亏损同比减少。但如果真的走向IPO，优酷还是慢了。

03 未来·大文娱驶向何方？

“如果还在阿里体系内，大文娱还能自顾自的按部就班的发展，但是面对独立的业务，大文娱急需要找到更加稳定的盈利点。”一位业内人士告诉节点财经，“大文娱不仅需要将本增效，更需要稳定的战略。”

长期以来，大文娱板块在阿里商业帝国中的地位一直具有很多不确定性，战略、架构和领导层都经历过多次调整，可以说是阿里巴巴体系中命运最不可测的一个板块。

最明显的就是人事上的变动。自2016年成立大文娱后，大文娱经过了几次大换帅。

2017年，阿里大文娱旗下大麦举行战略发布会，宣布成立阿里大文娱现场娱乐事业群，包括大麦网、MaiLive和麦座三大业务线。时任阿里大文娱董事长兼CEO的俞永福称，目前已经到了阶段性的总结时期，“一个大文娱”将成为未来时间的阶段性目标；这意味着，在他治下为期一年的大文娱构架调整已经结束，接下来各业务线发展的同时，更强调集团整体业务的提升。

在其任职期间，大文娱做的最重要的一件事就是收编优酷。“在优酷整合一年之后，我可以宣布优酷的整合是成功的”，俞永福曾这样说。

除了收编优酷，俞永福在任期间另一个重要的工作就是人员调整。仅仅上任一年时间，大文娱各业务线的负责人几乎都变成了阿里系背景的人。除了主要负责人外，俞永福表示大文娱内部一半以上的工作人员都是技术人员，而并非内容创意的工作人员。当时此举被业内认为是继承了阿里外行领导内行的作派。

但俞永福认为，“主将还是要用外行人，可能才能够想出来新出路。内行人大家很容易做着做着，回到老路上”。不过，在俞永福任职的两年里，因为其对淘票票的投入，阿里影业两年亏损将近20亿元人民币。但就在同一时间，同为在线票务平台的猫眼电影与娱票儿在腾讯的推动下合并，新平台占据了超过50％的市场份额。

2017年，俞永福时代结束，取而代之的是杨伟东。

杨伟东是优酷被阿里收购后，极少数进入阿里体系并担任要职的高管。一位接近杨伟东人士评价他待人接物相当圆融。一位资深的优酷人士形容这位情商极高的优酷少帅是一个可以随时陪伴在领导身边，陪领导唠嗑的人。

在杨伟东因反腐下课后，大文娱内部期待一个能拯救业务的超级英雄。他们等来了樊路远，上任后第一件事，他发表内部信称，优酷将进行全面的内部整顿。优酷裁员被内部员工称为“只是个开始”。被裁撤的员工涵盖了前台中台后台几个端，包括产品、技术、运营、市场、影视剧集等多个业务线，涉及北京、上海、深圳等多个城市的员工。

樊路远上任，让优酷内部曾有不小的不满。主要原因就是文化不符，据传，樊路远上任之后的第一件事，就是查考勤。无论晚上加班到几点，第二天早晨9：30前必须到公司。迟到的员工会被保安拦住并上报公司。除了员工本人，员工的高层领导也会连带被罚。

早在7年前，张勇就曾在一次复盘会上直言，阿里2015年最重要的布局之一就是收购优酷。一位在场员工转述说，如果阿里不做娱乐，就永远只是一家电子商务公司，有了娱乐就有了向更大商业世界拓展的机会。

而过去数年，大文娱，似乎尚未找到规模化盈利之路。

大文娱板块从业务看，综合了优酷、阿里音乐、阿里体育、UC、阿里游戏、阿里文学等业务，体系庞大；从财务看，阿里大文娱表现不佳，相关业务正逐一剥离，如今仅剩下优酷、阿里影业、大麦、游戏、体育等业务；从人事看，三任轮值总裁，十位核心高管，战略仍然混乱，业务仍无法聚焦。

阿里对于大文娱的投入，就像是俞永福说的——“富养女儿”，但烧掉了那么多钱，仍然没有迎来一次电影般的“绝地反杀”。

走到今天回看，大文娱不缺钱，也不缺统帅，缺的是统一的战略和文化。

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