来源：魔镜市场情报

本文要点

1.消费者在个人护理方面的意识逐渐加强，消费诉求也倾向于高性价比。随着消费升级，洗护愈发精细化、全身化，消费者在消费身体洗护产品时首先考虑其功效。其中，沐浴露、脱毛膏、洗手液、身体喷雾和身体乳等销售品类在相关平台的年销售额达到了10亿以上。

2.沐浴露的留香、香氛需求旺盛，香氛留香沐浴露每到夏季都呈现增长态势，气味是消费者最关注的维度，也是决定沐浴露是否购买的主要因素。沐浴露的产品创新可以从成分创新、功效加强、产品形态等几个方面入手。

随着时代的发展，人们越来越重视自己的外形，在“颜值经济”主导下身体洗护市场稳步发展。与此同时，洗护赛道出现了“香氛洗护”、“头皮护理”、“男士洗护”、“护肤式护发”等一系列新名词，而这背后也代表着洗护市场中的新机遇。

受护肤、香氛品类的影响，身体洗护变得越来越精细化，身体洗护领域的新概念产品越来越多，不同形态、不同成分、不同功效的产品也竞相出现，洗澡已经不止于简单的清洁功能，更多地也涉及到控油、祛痘等功能，消费者的喜好也越来越多元化。

那么，随着时代的发展，身体洗护的市场又有哪些新趋势？品牌又有哪些变化，爆品又有什么特点？

接下来，魔镜将和你一起分享《2023年身体清洁市场洞察》报告。

01、身体洗护赛道竞争格局

1）市场情况:近一年身体洗护市场销售额超523亿元

身体洗护一直以来都是刚性需求，一直以来消费者在洗发护发、身体护理等精细化领域都舍得呵护自己。在身体洗护中，沐浴露、脱毛膏、洗手液、身体喷雾和身体乳为10亿以上的高销售额品类。除此之外，身体护理在主流社交媒体的声量一直较为稳定，在2022年国庆和双十一大促期间，身体护理主题的相关社媒声量较高，其原因是因为品牌碧欧泉在10月官宣时代少年团为身体护理代言人，触达了粉丝并获得长期的高度曝光。

2）人群画像：一线和新一线城市女性青年是其主要消费者

近一个滚动年来看，身体护理的主要消费者分布在一线或者新一线城市，其人数占比分别为32.9%和29.6%。其中身体洗护的消费人群主要为女性，占比高达79%。从年龄段来看，年轻人为主要消费者，占总人数的近七成。

3）产品发展趋势：功效、颜值、气味、情绪共鸣带动兴趣消费

产品的功效是消费者首要考虑的因素，多数身体洗护用品以产品功效为核心，配合高颜值的包装、美妙的香氛，来增加产品与消费者间的联系，同时进一步将产品人格化、个性化来激发兴趣消费。

4）不同类目销售特点：多细分赛道竞争加剧，洗护愈发精细化

近一年各二级类目基本上市场集中度都有不同程度的下降，越来越多的品牌狙击空白赛道并迅速获得立足之地。其中，市场最大的类目为头发清洁和护理，而市场集中度最大类目为头皮护理，CR5高达47%；而由于消费者对于头皮健康的关注和需求的变化，加之品牌竞争加剧、科技创新不断，头皮护理赛道在近两年持续成长并走向成熟。

三级类目中，男士洗护也有可观的增长，尤其是男士脱毛膏和男士肥皂，体现了男性也开始对自己的身体更精心呵护的风潮。

5）身体洗护TOP10品牌：洗发护发成TOP4品牌核心布局

其中，TOP10品牌中较为靠前的品牌均是洗发护发品类，分别为卡诗、欧莱雅、同仁堂、潘婷。其中TOP1品牌卡诗销售额超过了20亿元，市场份额达到了3.86%。可以看出，消费者对这几个品牌具有较高的产品忠诚度。但同时，产品也需要不断创新，才能够延长其生命周期。

02、细分赛道-沐浴露

1）主要规模：沐浴露市场需求量增大

全球沐浴露的市场规模巨大，据估计，到2025年全球沐浴露市场将达到81亿美元，中国沐浴露市场将达到500亿元以上，年复合增长率为4%左右。

近年来，随着我国沐浴露市场呈现快速发展，沐浴露逐渐替代了传统的香皂，成为每个家庭必备的洗护产品，这也使得沐浴露的市场需求越来越大。而随着居民消费力逐渐增强，居民消费结构不断升级，对于沐浴露的高端化、细分化、多样化需求也将逐步释放，不同形态的沐浴露产品逐渐增多。

2）产品概况：细分品类氨基酸等沐浴露涨幅较高，50-100元为主流价格段位

在沐浴露的细分品类中，近一年，氨基酸敏感肌沐浴露、美白沐浴露的涨幅较高，分别为12.7%和64.9%。沐浴露市场的价位仍然是以相对中等价格的商品类型为主，其中，沐浴露的主要价位段位集中在50-100元区间范围内，而100-150元价位段区间的沐浴露的销售额增速则较为明显，同比增幅约40%左右。

关于沐浴露的TOP品牌，其中，舒肤佳的市场份额占比最大，达13.2%，而多个品牌如可悠然、浅藤等凭借氨基酸产品纷纷上榜，除此之外，香氛型的威露士也凭借自己较高水准的调香获得消费者好评，在22年疫情期间迅速增长，同比增长超过7倍。

根据TOP5品牌的产品爆品分析，其价格多在100元以下，适用场景为家庭，各个品牌的共性是具有一定的香味、消费者认为其味道好闻。

3）产品细节关注：泡沫泵头沐浴露、清香型、美白效果等提及度较高

在产品的具体细节方面，关于其形态泡沫质地提及度较多，占比超50%。泡沫质地沐浴露免去了揉搓起泡的步骤，且泡沫状的沐浴露形态易冲洗，是消费者的不二之选。同时啫喱沐浴露尽管需要手搓泡沫，提及度也较高。产品的香味方面，清新+清爽型沐浴露中消费者提及最多的产品为六神沐浴露，除此之外，花香、桃子味等提及度也较高。

4）高增长概念：香氛洗护正当热门，控油增长功效潜力巨大

在关于沐浴露的高增长概念中，和香味相关的关键词如留香、香氛、花香、樱花和玫瑰等的销售额较高，其同比增速也有一定增长，在未来市场趋势中香味的重要性持续走高。除了香味之外，消费者也会关注沐浴露的实际功效和成分，如控油功效销售额同比增长98.68%，且与之相关的水杨酸成分也增长50.93%。沐浴用品已然走过了基础清洁、滋养、温和、除菌等诉求阶段，未来美白、祛痘、控油等功效潜力将是巨大的。

03、总结

随着经济发展，消费者在个人护理方面的意识逐渐加强，在洗发护发、身体护理等精细化领域愈加呵护自己的同时，消费诉求也倾向于高性价比，使得身体洗护市场稳定浮动。

功效是消费者首要考虑因素，以产品功效为核心，高颜值包装吸晴，气味迎合、情绪价值塑造，灵动触达消费者心智，加强产品与消费者间的联系，通过将产品人格化、个性化激发兴趣消费是未来品牌应该考虑的方向。

同时，对于品类创新来说，成分创新方面，健康天然是核心趋势，高端养护沐浴露也有需求。功效加强方面，香氛+留香正当热，香味是是消费者购买沐浴露的关键考虑因素，热门香型有花香、桃子味、白茶香等。除此之外，保湿+美白效果为主要需求，面部护理产品中的热门成分逐渐向身体护理产品渗透。从简单的清洁到更加有针对性的护肤，未来沐浴露的美白、祛痘、控油等功效潜力将是巨大的。