文｜沈嵩男

过去二十年，中国零售业的发展遵循几条流量变迁的主线——大背景是整体性的线下向线上迁移；线上市场，淘系电商、京东之外，以“砍一刀”为代表的社交电商发迹；近几年，是直播、短视频的时代，它们也被定义为直播电商、内容电商。

但随着短视频、直播的蓝海转红，行业倾向于认为“最后一片富矿也被挖空了”。今天，那些曾经代表着新风口、流量富矿的直播电商，甚至开始尝试夯实传统，搭货架、做商城，觊觎起曾经打对垒的传统电商流量。

商家的经营，过去一向是跟从流量的方向，顺势而为。而眼前的问题是，流量去哪了？列举当下十亿左右用户规模的平台：淘宝天猫、拼多多、微信、抖音，发现几乎每一个平台都“商家拥挤”，但还有一个遗珠，支付宝。

再拥挤的人潮，也会留下空隙，支付宝成为很多商家掘金的下一站。近日，《电商在线》参加了“2023支付宝合作伙伴大会”，获悉自去年宣布加大助力商家数字化经营以来，支付宝活跃小程序规模增长119%，商家小程序GMV增长79%，活跃数字化服务商规模增长103%。

这个增长规模颇为可观，那么，谁在支付宝上淘金？

2023支付宝合作伙伴大会

多平台经营，需要算一笔账

互联网存量时代，多平台经营已是商家们的共识。《电商在线》调研了多名商家、代运营专家，并结合行业报告，尝试解构商家们在不同类型的电商平台，做生意的成本结构和金额，为商家们算一笔账。

电商经营成本主要分为“前期一次性投入”和“后期运营成本”两部分。

淘系电商尤其天猫店，前期一次性投入较大。举例来说，天猫店开店需要准备的押金普遍在10万元以上，店铺装修一般5万元起步，数据工具5000元起，在一个充分竞争的市场里，这些钱是省不了的。当然，好消息是近几年阿里在持续地降低这些成本、减轻新商压力；

抖音快手这类直播电商，一次性的花销主要在直播间装修、设备上。以直播业态发达的杭州举例，在九堡这样的直播产业带，租赁、装修一个直播间，固定成本在20万元以上。抖音店铺装修，交给代运营机构一般是5万元。而专业级的设备如直播大屏、灯光，采购成本普遍也需要几万元。

一次性投入相对没那么高的是拼多多，拼多多开店费用一般只需要几千元，但商家得有很强的供应链能力，以极低的毛利做规模化的爆品，才能去拼多多试水，这其实是一种隐形成本。

至于后期运营成本，具体来看，也能分为如运营、服务、物流环节的员工工资等刚性运营成本，和可以动态计算ROI（投入产出比）的投流成本两部分。

还是以淘系和抖音举例。比如对老客户、会员的客情维护，得依靠专业的用户运营。配合各大平台日常大促、自主设计品牌营销，这需要商家招聘活动运营。交易环节的对接，得有一定数量的客服。如今直播运营、助播，也几乎成了做电商的标配。

至于投流成本，也可以理解为广告费。据我们对商家的调研，在抖音、快手等平台卖货，自播投流的ROI一般在在2—5，达人投流为3—8。也就是说，假设商家投入1块钱的广告费，可以带动3块钱的销售额，那么毛利率达到33.3%才能刚好覆盖广告费，而毛利达到50%也能未必赚钱。

这是一笔需要精细计算的账，商家的利润都是靠一个又一个的百分点抠出来的。头部直播平台运营何明就对我们表示，他手上做直播的新商家，生意都很“惊险”，盈利和亏损往往在一线之间。

但本质上不是平台贵，是平台上的流量贵，因为商家太多了。当下不论是淘系、京东、抖快、拼多多，都有成百上千万的商家在里面竞争，这无疑会直接抬高流量成本。

我们的结论是，公域流量的竞争日趋激烈，而相对更自主、可控的私域流量，其价值会在未来将得到更多的挖掘——将公域流量转化、沉淀为商家私域，形成复购，其实也是线上零售的本质。

值得注意的是，以小程序为载体的新生态，基于自主的私域经营空间，和对公域流量的有效承接，或许有机会成为商家数字化经营的新入口。

私域虽好，还需要公私域联动

当我们谈论小程序时，主要谈论的是微信小程序和支付宝小程序。

2017年1月，微信小程序正式上线。该年年底，爆火的小程序游戏“跳一跳”，让小程序用户渗透率步入新阶段，也让这一业态开始成为商家经营的选项。

微信对公域流量的分配偏谨慎，商家虽然可以基于微信首屈一指的用户规模，通过视频号、公众号、搜索、社群等渠道，实现多元、深度的用户触达，但成本也不低。

仍按前期一次性投入和后期运营成本来算账。

微信小程序可以外包给IT公司搭建，也可以采买有赞这类服务商的小程序模板。后者比较便宜，5000元起就能采购一套电商通用小程序。但是涉及定制的功能，都需要加钱，按照我们所采访的商家的经验，光一个定制的组件，价格就可能高达几千元。定制程度越深，价格越贵。市面上大品牌的微信小程序，背后都是百万级的资金投入。

后期运营阶段，往往需要靠商家投入真金白银，去开办一些拉新活动、招聘专业的社群运营维护老客户，乃至基于腾讯的广点通进行广告投放。微信小程序的私域流量虽然十分广阔，但红利期的结束，使得商家的流量成本并不低。就我们所调研的商家表示，个位数的获客成本已成为历史。

至于支付宝小程序，在许多商家的印象里，其电商基建、流量生态并不算成熟。同样是十亿级的用户规模，但用户在支付宝上有相对坚固的“生活服务”心智——打车、看电影、交水电费，支付宝是一个常规选择。但是在电商消费上，用户的行为惯性不大。

对做线上零售的商家来说，这意味着私域流量的可经营性没那么强。支付宝这两年以来开始大力开放产品能力，推动去中心化的流量运作，补齐电商配套基建，但受限于发展时间，小程序整体的电商生态还没有十分成熟。

不过，一个平台越是处于萌发阶段，对商家来说，就越有机会享受阶段性的红利。

“支付宝因为商业基因更纯正，所以它的小程序在服务商业时，提供的组件和功能都会相对更具‘电商雏形’，搭建门槛也更低些。”服务过多个知名品牌的资深电商代运营人士林宸向我们介绍。

以数据为证，过去一年，支付宝全面开放128个产品，接口2249个，对比去年增加50个产品、440个接口。这对商家搭建小程序、配置电商组件，都有“降本增效”的价值。据社科院今年发布的《平台社会经济价值报告》显示，支付宝可为有数字化营销需求的中小商家节省至少30000元投入成本，小微商家通过0代码数字经营基础工具可节省4000-7000元投入。

除此以外，有别于纯私域的启动困难。公私域联动，一贯被视作支付宝小程序当下最大的机遇。过去，支付宝App内多个阵地对商家开放，且可以通过激励政策获得流量。就大会现场公布的数据来看，繁星计划2.0累计为超过22000商家提供免费激励370亿PV（页面浏览量）。今年官方宣布将加大对中小商家的支持力度，提供超过400亿流量激励。

何勇明宣布升级“繁星计划”

其实，随着视频号流量扩充、向公域渗透，微信小程序生态也有公域流量向私域流动、在私域沉淀的趋势。

“微信的基因是社交，所以它的流量在公私域之间的流动，以用户的需求为导向的，行业层面没有倾向性。支付宝因为产品基因偏商业属性，所以比较明显地在用公域流量服务商业生态。”

林宸解释，对于支付宝小程序来说，现阶段平台更侧重对商家进行公域流量扶持，至于活动营销、广告投放等事务，暂时没有太多尝试，这也是简化商家的经营模式，方便没有太多电商经验的中小商家入场。加之目前很多电商工具都处在免费开放阶段，所以后期运营成本比较低。

我们观察调研商家的普遍情况，因定制深度不同，目前支付宝小程序前期一次性投入成本，也即搭建费用在4000元至5万元不等。如果使用了代运营服务，一般服务商的抽佣在8%到10%不等。

财大气粗的品牌商家想要打造经营主阵地，那么开一家天猫旗舰店或许是必不可少的。如果有新锐品牌想要迅速做大声量，那么抖音、快手的直播可能会让它“一朝天下知”。经营讲求的从来是“适合”，而没有绝对的优劣。

除了具备多平台布局能力的商家之外，对于预算相对有限，没法大手笔投放广告、采买流量，但又想有一个自己的长期经营阵地的商家来说，那么经营逻辑相对简单，有常态化流量激励的支付宝小程序，其实也是一个不错的选择。

过去一年里，已有很多商家收获了支付宝小程序的红利。

杭州吾舍为用户提供宠物领养、寄养预约、宠物洗护、宠物粮售卖等多元化服务。此前，该商户门店的月收入大约为4万元。利用支付宝的数字支付、小程序、芝麻信用等能力，门店上线了宠物粮月付方案，消费者可免费领养小猫，只需通过支付宝小程序与商家签约，承诺每个月的猫粮、零食罐头等从门店购买。

这套方案让这家门店的月收入短期内直接翻倍，从4万元翻倍到8万元，仅8个月，门店的交易额就锁定了超160万元，到店成交的效率提升了4倍。

骆驼品牌的电风扇，6月单月通过支付宝公域活动，售卖了超过10万单，累计销售额达到600万元以上。商家向我们透露，利润率对比品牌经营的另一电商渠道更为可观。

今年豫园灯会期间，灯会的山海经主题融入AR技术，与支付宝集五福活动联合开展慢直播，吸引超8300万人次观看，相当于32个春节人流的规模。其中，爆款单品兔子灯等创造了30万元销售额。

宏观地看，据第三方调研机构阿拉丁最新发布的报告，目前支付宝小程序规模达400万，吸引了零售、餐饮等主要行业近9成商家布局，是国内第二大商业开放生态。

《平台社会经济价值研究报告》还公布了一组数据，中小企业选择用支付宝小程序做数字化运营后，将会给企业节省20%-60%的前期投入成本。2022年，有交易的商家支付宝小程序GMV增长近50%。

商家的下一座“富矿”，会是支付宝吗？

支付宝的劣势，也在被补全。

2023支付宝合作伙伴大会上，官方宣布几项产品升级上新，面向商家开放，进一步补全平台基建。

首先是定位为私域新阵地支付宝“商家粉丝群”完成内测，与小程序、直播、搜索、IoT设备等主要入口实现了打通，为商家提供了更多社群经营场景，且面向行业免费开放。

同样的功能，在微信小程序中一般由企业微信提供，需要付费使用——5000位需要500元/年，2万位需要2000元/年，100万位需要10万元/年，规模超过100万元则需联系客户经理购买。

做电商私域，具备完整功能的社群是刚需，社群产品也一向是刚性支出。但支付宝“商家粉丝群”还处在免费期，踏踏实实地给商家们省了笔钱。

产品经理现场介绍商家群

过去几年，支付宝一直在做“内容直播”，培养用户在支付宝看直播的习惯。如今扩展到带货直播，发布“爆品计划”，同时，达人代播选品中心——“带货宝”同步上线，既支持商家品牌自播卖货，也支持达人分销带货。当然，必须指出的是，支付宝直播尚处于起步阶段。

在支付宝开放逻辑转向去中心化为主、中心化为辅后，支付宝App首页的“我的小程序”已经成为了用户复访的重要入口，有超过7亿人次和商家小程序建立收藏关系，支付宝顺势正式开放“收藏盈客”功能。

淘宝、天猫有阿里妈妈，抖音有巨量引擎，任何一个流量充分的平台，最终都会为商家提供公域流量商业化运营的空间。支付宝有10亿真实用户，但此前这些公域流量并无确定性的商业化路径。本次大会，支付宝正式推出商业推广平台——灯火，同步公布了三大公域投放工具，帮助商家在支付宝段内150多个垂直场景中，找到更多确定性。

支付宝合作伙伴大会现场发布商业推广平台灯火

公允地讲，伴随着淘系、京东、拼多多、抖音快手等平台的发展，每个及时入场的商家，都曾享受过对应的红利期。但当平台完成从初创向成熟的过渡，商家拥挤，红利的消散，也符合市场的规律。

支付宝是当下的电商行业里，为数不多的既有充分的消费者规模，又有长期策略支持的后发型玩家。对商家来说，或许正是一座尚处于初垦阶段的富矿。

这次大会发布的多个产品更新对于支付宝整个商家生态来说是利好的，很多之前被吐槽的产品“顽疾”终于被修正，可以看到，支付宝所要建构的商家自主经营体系其实跟淘宝、美团、拼多多都不一样，反而跟微信比较类似，只是前者侧重社交，后者强调支付，前者私域生态更丰富，后者公域更强一些。

无论如何，随着支付宝这两年的持续开放和产品升级，很多还在观望的业内人士认为，今年布局支付宝的最佳时机已经到来。