最近一段时间，木兰姐以品牌顾问或演讲嘉宾的身份，和一些品牌负责人聊到企业品牌实践，常常感到理论与实践的距离是：“失之毫厘，谬之千里。”所以今天木兰姐想和大家聊一下，关于品牌营销的那些事儿。

大部分CEO谈到营销，以为就是广告，是新媒体，是销售，是品牌，而没有看成公司管理市场的一种战略行为。

所以这样的结果导致，广告圈里有一句赫赫有名的沃纳梅克之惑——“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半。”

管理学大师彼得·德鲁克曾经说过，“企业两个最重要的功能是创新和营销，其他一切都是成本。”

创新更多讲的是产品和价值创造，营销讲的就是价值交付。那么在营销和产品之间做对比，谁更重要？

苹果代表产品文化，微软代表营销文化。今天，苹果是王道；然而十年前微软是王者。

所以木兰姐认为，品牌的策略，是基于产品后。产品是1，营销是0，任何营销核心是产品。

过去的时代，连接客户的成本巨大，找不到消费者，传统广告、电视台广告铺天盖地，所以中间的连接成本巨大。今天移动互联网发展至成熟阶段，产品连接用户的成本等于零，这个时代对于广告最本质的深刻理解就是：产品即广告。

就像有句话说的：“这是小时代盛行的大时代。”你会发现，今天很多企业凭一款产品就可以横空出世，一出生就风华正茂。小米、微信、余额宝就是例证。

互联网盛行的今天，一切中间环节被砍掉，只有产品够尖叫，你才能放大10倍、100倍的威力，如果产品的1没做好，后来再多的零都失效，产品的1没了，营销做得再好也都是一堆0。

乔布斯重回苹果时曾经做过一个很重要的反思：“产品人被营销人干掉。”乔布斯回归苹果后，干的最重要的事情就是让产品人重拾话语权。

可以说现在的品牌跟以前发生了很大的变化，以前的品牌更多是从品牌到营销，再到用户，再到你的产品，然后形成品牌。

今天的品牌是整个方法论倒过来重新走了，有了产品之后，才会有一定的用户流量，最后才会有更多品牌的口碑营销，形成整个品牌。

所以，好的营销和坏的营销，差别就在于能不能放大产品的优势，被更多的人认同。

所以品牌工作的原点，一定是从用户出发，发现需求、创造价值和传播价值，而不是一上来就飚各种五花八门的创意。

正如张小龙在有关微信的演讲里说：

洞察需求的目的是什么？帮助消费者解决问题：

• 消费者需要的是什么？
• 为什么有这样的需要？
• 怎么满足他们的需要？

我们怎么解决这3个问题？解决问题的目的就是让消费者获取利益，你要想清楚，对于消费者而言我是什么，给你什么？

任何产品/服务的本质都是满足客户某种需求，或者说解决了客户的某些痛点，对于营销而言，只是通过更有效的渠道，用更有说服力的方式去让客户相信你能满足他的需求，解决他的痛点。

陈春花老师曾经做过一个试验，让一家企业把一个产品所有的功能做了一次目录，给消费者去打勾。最后发现能用到的功能只有 5%，另外 95% 消费者是没有感觉的。这其实是成本的巨大浪费。为什么企业百分之百呈现，但消费者只需要的 5%？

有两个可能的原因：

1. 企业根本没和消费者沟通，所以别人不知道那 95%；
2. 企业想当然认为这 95% 是消费者要的。

所以，有些逻辑是我们认为的，但并不一定是用户认为的，虽然殊途同归，但错误的理解往往是失败的根源。

然而当我们很清楚洞察客户需求后，我们要思考的第2个问题是：定位要清晰。

艾•里斯和杰克•特劳特在《定位》一书中讲：

所以，定位不是一句话，一句简单的slogan，堆砌华丽的词汇或者给个美好的空架子就可以，而是对于这三个问题（你是什么？有何不同？何以见得？）的解答。

第一个是产品定位，你的产品有什么与众不同之处，也就是说你的产品要清晰地表达“三点”：卖点、亮点和差异化点。

好比在洗发水品类中，飘柔占据了“柔顺”特性，潘婷占据了“营养头发”特性，海飞丝占据了“去头屑”特性……

而回答你在该产品品类中的差异化特征，则是为了帮助顾客，在众多竞争品牌中做出有效选择，降低决策成本。

没有卖点的产品，能说会道的王婆也无能为力；没有亮点的产品，再好的营销也爱莫能助；没有差异化点的产品，即便竞争对手也鲜有关注。

举个例子，作为一个非刚需产品，猫王的成功崛起，很大程度上正是能够满足消费者在消费升级的时代对“设计”和“文化内核”的消费偏好。

通过大数据，猫王发现自己的用户75%都是女生，所以就想女生会喜欢什么，年轻人喜欢什么。而原则上来说，小、迷你就一定会可爱，这个实际上是每个人的心智上默认的观点，所以年轻人一定会喜欢这样的产品。

所以你会发现，猫王的小王子OTR的系列产品有一个单一要素最大化原则，就是把用户对关注的几个点做到最好。第一个要好看，第二要好听，第三要工艺好，做工精致，第四是要能够是要礼品属性。

第二个是市场定位：没有选择，就没有策略。

这句话同样出自杰克·克劳特大作《定位》、《品牌的起源》。

木兰姐非常认同这句话，企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。

以小罐茶为例，小罐茶对消费者是有区分的。传统茶行业对市场消费者人群没有任何区分，而小罐茶则是定位高端消费者。

高端消费者的消费特征是什么：首先就是价格可以不需要便宜。其次是要有质感，或者直接点说，有逼格。

相比于礼尚往来的“茶叶”被束之高阁，小罐茶将茶叶定义为快速消费品，针对的消费人群做了细分是值得参考和借鉴的。它真正意义上的将茶变成的快消品，即使是“奢侈”的快消品，也算是开始去改变国内传统经营茶的思路了。

第三是传播定位：传播的意义，满足人的什么情感？

最高阶的营销，是实现品牌与用户“共情”。现今社会品牌众多，大众不可能会记住每一个品牌，因此品牌要做的是帮助受众获得自我实现，而不是名牌时代的自我标榜。

拿我们都熟悉的耐克来说， 耐克很少做关于产品层面的宣传，但它的品牌理念非常清晰，就是just do it！

这是一种体育的竞技精神，是勇于挑战自我不言败的坚持精神。它把拥有相同理念的人和热爱运动的人连接在一起，让营销回归了价值观。

所以一个成功的品牌应当是个有形象、有血肉、有骨架、有灵魂的组织体系，其传播沟通设计都是通过各种方法打造从产品到品牌的路径和烙印，从而建立产品与消费者的情感联系。

当把顶层设计产品给捋顺了，而营销就是锦上添花，帮助产品找到自己的用户，走进千家万户。

酒香也怕巷子深，品牌营销，不过是讲好一个真实的故事。

故事是一种最原始的娱乐形式，也是最具备传播性的素材，它能让你的企业品牌与受众在情感上实现共鸣。

那产品是如何讲故事的呢，木兰姐认为可以从以下几点给大家带来一些参考。

品牌故事取决于品牌个性与品牌内涵，所以要根据你的品牌调性来设计一个动人的主题。

德芙背后的故事主题是“表白”、苹果背后的故事主题是“引领”、海底捞背后的故事是“双手改变命运”，所以它有目的地创造设计并且讲述出超乎受众预期的超出底限的服务故事。

此时，消费者在购买这个商品时，已不仅仅是因为其使用价值，更多的是该商品带来的精神或心理上的满足感，这些都是由品牌个性来体现的。

好的故事一定要跌宕起伏，跌宕起伏的剧情需要冲突来构建。

三流营销寻找冲突、二流营销解决冲突、一流营销制造冲突。

比如褚橙：一颗励志橙。褚橙讲述的是褚时健的人生胜败、巅峰与低谷的冲突；比如roseonly：一生只爱一人。讲述的是男人送花只能送给唯一的她的故事，解决的是爱情唯一和惧怕出轨的冲突。

新媒体时代，商品质量和功能不再是消费者购买的驱动力，他们更加在意商品所带来的体验与感受。

举个例子，南方黑芝麻糊就是通过创造具有体验式的故事，让消费者吃出与广告片传达的相同情感，即对童年过去生活的怀念和追忆，片中舔碗的小小子宛如自己小时候吃某种喜爱食品时意犹未尽的影子。

所以，在产品里面它到底是什么？你说它是什么，其实根本不重要，重要的是你的用户觉得你的产品是什么，才是最核心、最重要。

所以，好故事是一个迷你的价值观。而传播价值观最好的方式是“润物细无声”，是“渗透式”而非“灌输式”。

好比最近让无数影迷为之疯狂的《复仇者联盟4》。11年的时间，漫威用心的讲好每一个超级英雄的故事，成功的塑造了他们各自的形象。

资深影迷们会发现，每次漫威都会想尽办法注入一下新的东西，比如《美国队长3》看上去有了更多的政治隐喻，《蚁人》塑造了一个照顾女儿情感更丰富的角色，《蜘蛛侠》更像一个校园青春电，在观众心中建立起了一个庞大的漫威宇宙——超级英雄们的世界。

而这样的设计也符合整合营销的理念，让每一部电影都成为漫威宇宙整体的一部分，让超级英雄们互相引流、交叉传播，就算你只喜欢钢铁侠，也绝对不能错过漫威的其他电影，同时每一部电影也都能加深一次影迷们对漫威品牌的记忆。

另一方面，品牌故事创作需要坚持“kiss原则”。

KISS 原则源于大卫马梅的电影理论，原意是“Keep it Simple and Stupid”，这一理论被广泛应用于产品设计等领域，同样也适用于讲故事。

• 小罐茶：八位大师制作而成。讲述的是八位造茶大师通过手工工艺传承，让普通人喝上大师茶的过程。
• darry Ring：凭身份证一生只可定制一枚钻戒。

就是这样一个故事，短，但具有想象空间。不需要用繁复的信息和情节填满你的故事，最重要的是让受众体验它，自行补充情境。

讲一个好故事，而不是让自说自话成为谋杀消费者兴趣的剧毒氢化物，在“信息过载”时代下已是一个重要任务。

传统营销时代的漏斗式营销模型，始于消费者对产品和服务的关注，终于购买行为和忠诚度的建立，是一个层层递减、层层流失的过程。

不过，在社交化营销时代，漏斗模型越来越呈现出低效的一面。尤其是在最后一环，品牌可通过社交场景的连接，把用户转化为品牌的“推广人”，激发用户进行圈层式传播，把品牌推荐给更多的用户，实现更有趣的用户互动以及裂变式传播力。

所以，品牌竞争真正的关键，往往在征服消费者。

中国社会在消费升级的阶段，尤其是在年轻群体中，很明显的一个趋势是崛起的社交需求。

罗振宇有一个观点：未来的交易入口，不是流量，是社交，是人格，这话木兰姐深以为然。

如今，个性化的年轻群体需要一种更高质量的社交，因此“社交货币”的概念就由此而生。

《疯传》中对社交货币的描述是：就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。

说得更简单一点就是，“社交货币就是谈资”。

包含几个层面：

1. 表达想法：我有想法，但是不太会表达，哎~有一篇文章一个场景，恰好可以帮助我表达自己内心的想法；
2. 塑造形象：我分享这样的信息，可以帮助我在他人面前塑造良好的形象；
3. 寻找同类：表达什么样的观点，可以帮助我获得某一群体的认同；
4. 社会炫耀/攀比：让我看上去比其他人更（强、好看、有钱、有趣、有思想、有审美、有责任感……），以获得更多的影响力；
5. 情绪抒发：情绪本身就是具有传染性的，好内容可以帮助人们抒发情绪；
6. 展示爱心：爱心是宜人性和尽责性的体现，人们需要展现自己爱心的平台；
7. 帮助他人：“我有用，我被人需要”本身就是人的社会价值的体现；
8. 提供谈资：社交不尬聊，帮助人们解决聊什么的问题。

对于产品而言，你要提供一种“社交货币”（谈资），让你的潜在顾客甚至是陌生人，一看到你的产品就会主动为你拍照、发朋友圈，为你的产品热议。

互联网时代，消费者们是活在网络的，如果品牌的产品不值得“晒”，那也一定不是他们钟爱的内容，像海底捞的新吃法、江小白鸡尾酒勾兑、奥利奥的辣味鸡翅、芥末味夹心饼干，给用户制造了“新鲜、情趣”的谈资币。

所以，撩动年轻人的心，直击痒点，有热度的地方就有营销。

企业必须转向以用户为中心、以增长为导向的全新营销方式，精细化、持续化运营，根据用户的个性化需求，提供定制化信息与体验，才能高效打动用户，激活存量，拉动增量，最大化营销效率。

以上是木兰姐认为品牌营销工作应该先搞明白的3个方法论，一句话总结，好产品，好故事，用户口碑，欢迎大家一起来探讨。

作者：木兰姐；公众号：木兰姐（ID：mulanjie-）

本文由 @木兰姐 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议