​来源｜价值星球Planet

作者 | 丹木

编辑 | 麻吉

半年，销售净额增长超过40%！

今夏，“多巴胺穿搭”加持下的“辣妹装”，实实在在带火了快时尚品牌的销量。

最近，迅销集团公布旗下品牌优衣库业绩。7月日本销量同比增长8.7%，而中国内地同店销售净额增长则超过40%，扭转了去年的下滑趋势。

优衣库扭转颓势的秘诀之一，就是抓住了备受年轻女性喜爱的“辣妹装”潮流。优衣库官方称，“百变酷辣T”等多款热销单品进入全社销售Top100。截至8月10日，“优衣库今年好辣”的话题在小红书上已经有314.4万浏览量。

今年春末夏初开始，“辣妹装”逐渐成为一种潮流：越来越多年轻女性换上了性感中带有一丝俏皮可爱的“辣妹风”着装。

相比过去，“辣妹装”也不再是身材纤细小巧的“白瘦幼”女生专属，许多穿搭博主开始给微胖女生提供辣妹装穿搭建议，也有网友带着自己的妈妈一起穿上了“辣妹装”。

近几年，性感女装越来越流行，各式各样新潮品牌成为消费者追逐对象的同时，也在网上引起广泛讨论。有人认为性感“辣妹装”的流行是多元文化的体现，也有人认为性感小码女装是在迎合“白瘦幼”审美，制造身材焦虑。

但无论如何，今年夏天，辣妹装和主打高饱和色彩的“多巴胺穿搭”结合，无疑掀起了新的时尚潮流。时尚品牌纷纷开始拥抱“辣妹装”，带动企业业绩的显著提升。

优衣库店内售卖的短款“辣妹装”。图源：麻吉 摄

“辣妹装”热卖，优衣库翻红

今年夏天，优衣库的“画风”忽然变了。

过去，优衣库的服装风格注重宽松休闲，色彩搭配也较为克制。优衣库创始人柳井正曾经说：“和总是追赶流行趋势的快时尚相反，我们要做的是可持续服装。”

不过，在最近一段时间里，优衣库也开始追逐最新的潮流风向。很多女性顾客表示，在进入优衣库时，很难不被一整面墙的小码女装吸引。有消费者感叹：“优衣库的风格越来越像BM（主打小码女装的意大利快时尚品牌）了。”

优衣库推出的多款色彩明艳的短款工装背心、短裤和短裙，有明显向市场风向靠近的趋势，且性价比更高——许多其他品牌售价100元以上的短背心，在优衣库都能找到几十元的“平替”。

因此，在女性消费者聚集的社交媒体小红书上，优衣库“辣妹装”很快成为了爆款。消费者纷纷晒出自己的照片，并发表评价：“优衣库59（元）辣妹T，尊滴泰裤辣！”“优衣库今年的辣妹T真的无可挑剔……短款工装背心，又美又飒两不耽误！”

这可能是近几年来优衣库在中国内地时尚圈最火的一次。

消费者“用钱包投票”的行为，给优衣库带来了大幅高于预期的增长：根据迅销集团不久前发布的第三季度财报，在2023年3月到5月，其营收达到6761.53亿日元（约合人民币340.66亿元），同比增长23.8%。

具体来看，优衣库大中华地区出现了最亮眼的营收和利润的大幅增长，扭转了之前的颓势，特别是中国内地同店销售净额增长超过40%。此外，优衣库在韩国、东南亚、南亚、大洋洲地区也出现收入增长及扭亏为盈，而北美和欧洲地区收入大幅增长，亏损大幅收窄。

迅销集团表示，由于第三季度业绩在中国业务等的推动下表现优于预期，因此集团将全年度营收预估值较4月时的预测向上修正500亿日元，同时将经营溢利预期向上修正100亿日元。按照新的预期，迅销集团全年度营收总额可能达到27300亿日元，较上年度增长18.6%。

一直以来，优衣库注重性价比，通过极度精细化的管理降低成本，并把80%产品的价格设定在成本3.5倍的区间。因此，对消费者来说，优衣库是具有高性价比的品牌。

不过，仅靠高性价比，并不足以创造巨额利润，于是紧跟潮流、制造爆款商品，也成为优衣库盈利的关键。业内人士认为，优衣库的盈利遵循“二八定律”，即80%的利润是由20%的爆品贡献的。

另外，作为快时尚品牌，必须不断拥抱年轻人，在潮流和基础款之间做出平衡。如果不能让年轻消费者喜爱，很可能面临被市场逐渐淘汰的命运。

今年春夏季节，优衣库在中国内地市场敏锐地捕捉到了“辣妹装”潮流。于是，在把原有短T恤等基础品类稍作改动，变得更短、更小，更凸显身材优势后，内地门店上架了短小款服装，并摆在门店最显眼的位置，同步在社交媒体上展开宣传。

在社交媒体营销推动下，“辣妹装”为优衣库贡献了营收和利润的大头。借着这一次时尚风潮，优衣库成功实现了品牌年轻化、拥抱Z世代的目的。

UR店内售卖的“辣妹装”。图源：麻吉 摄

服装品牌争夺“辣妹”

实际上，“辣妹装”在几年前就已经开始悄然流行，并在社交媒体上引起讨论热度。

2019年9月，意大利快时尚品牌Brandy Melville（BM）进入中国内地，在上海安福路开出首店。此后，BM以两年一家门店的速度在中国内地扩张，2021年开出北京三里屯店；今年6月，BM在中国内地的第三家门店落地成都东郊记忆。

尽管BM的开店速度并不算快，但很快在中国内地社交媒体上掀起热潮，由其掀起的“小码女装”穿搭潮流，被称为“BM风”。

“BM风”穿搭的特点，是以紧身露腰的上衣，搭配紧身短裙或裤子，通过短上衣凸显腿部长度，拉长整体身材比例。这种穿着风格对身材要求非常严苛，而且BM的服装只有一个尺码——尽管BM宣称是标准均码，但实际上这样的“加小码”并不适合大多数女性。

考验身材的BM，成了女明星们的最爱。在国内，欧阳娜娜、宋妍霏等明星因为经常在穿搭中加入BM的衣服而被称为“BM野生代言人”。

同时，BM服装价格又并不算昂贵，大多数产品在100元至200元之间，给追求明星同款潮流时尚，但经济能力有限的年轻女性提供了很好的选择。

除了KOL外，BM依靠的更是素人营销方式：品牌经常在社交媒体上发布素人穿搭照片，而门店的店员全部是身材纤细，能够穿上店内服装的年轻女性。此外，BM还会通过邀请顾客做店员的方式，表达对顾客身材的认可。

2020年夏季，BM在中国内地社交媒体上引起广泛讨论：得到认可的女性顾客成为了BM的“铁粉”，而无法在BM选到合适尺码服装的女性顾客则指责BM迎合“白瘦幼”审美，制造身材焦虑，以及露腰、露脐装可能对身体健康造成潜在的伤害。

即便如此，三年后的2023年夏季，类似BM风格的“辣妹装”在社交媒体上依然火爆。

BM走红之后，大量时尚品牌开始布局类似BM风的性感女装。美式复古辣妹品牌Discus Mart、韩国运动感辣妹潮牌Badblood相继在上海开设中国内地首店；韩国辣妹装品牌chuu的中国门店在2023年达到156家，比2022年5月时的73家翻了两倍。

本土辣妹服装品牌也正在崛起，BETTERSAY、Basement FG等品牌在2021至2022年相继开出首店，并在小红书上积聚了越来越高的人气。Basement FG目前已经获得两轮融资，门店排队也十分火爆。

BETTERSAY的总经理魏超曾经在接受《界面新闻》采访时坦言，BETTERSAY从创立之初开始几经调整，直到切入“辣妹风”赛道，才让生意真正有了起色——根据市场调研显示，目前中国18至25岁的女性消费者偏好与性感的辣妹风极度契合。在确定产品调性后，BETTERSAY一直在加速开店，争取在这个尚不成熟的细分赛道提升市场占有率。

不过，辣妹装再次成为社交媒体上的热点话题，则与疫情结束后的消费复苏有关。今年暑期，是国内疫情结束后的第一个夏季，旅游、音乐节、线下演唱会重新回归人们的生活，也为女性提供了更多展现个人魅力的场合。

曾经在北京和深圳两个大城市工作的陈奕星，就是“辣妹装”的忠实消费者。即使在北方的冬天，她也坚持穿短衬衫而不是毛衣，为了不让腿部显得臃肿，她从不穿棉裤。而夏天，她会选择各式各样的露腰露脐装、热裤和吊带短裙。

“之前北方夏季太短，加上线下活动少，没有买衣服的热情。今年到了深圳，能穿夏装的时间更长了，而且各种线下活动明显多了起来，所以一夏天买了好几套衣服，每件的单价不过100至200元，并没有太大的经济负担。”陈奕星说。

消费者的热情，让主打辣妹装的快时尚品牌获得了巨大的收益。

据悉，目前BETTERSAY杭州湖滨银泰店的每月业绩达到70至100万元，品牌盈利门店比例达到70-80%；chuu南京德基店开业首月营收达到500万元，此后月营收维持在150万元左右，而其北京三里屯店工作日营收达到十几万元。

“辣妹装”热潮能持续多久

尽管“辣妹风”在今年完全火了起来，众多新老品牌都获得了不俗的销售业绩，优衣库也搭上了“辣妹”快车，在中国内地市场彻底翻盘，但辣妹装究竟能走多远，仍然是一个问题。

辣妹风的流行，是因为它象征着青春、叛逆、飒爽独立等当代年轻女性追求的个性特质，有助于女性更加自信地展现魅力；但同时，它也一直面临着制造身材焦虑等非议。

对于身材不够“完美”的女性来说，辣妹装不但无法带来快乐，反而增加了更多自卑情绪。

在小红书上，并不是所有女性消费者都喜欢优衣库的辣妹装。有人吐槽优衣库的T恤“比童装还小”。也有人发出自己穿露脐短T恤的照片，虽然腹部看起来并没有太多赘肉，但她还是自嘲道：“辣妹你们当吧，我当不了。优衣库很火的正肩T恤，不是说谁穿谁好看吗？我穿上像被喊来的打手。”

陈奕星的朋友田宁宁从来没有尝试过辣妹装，尽管在过去的两年多时间里，她已经减掉了30斤体重，把身高体重比控制在合理区间内，但腹部和腿部减不掉的赘肉，让她在选择服装时极度保守——在夏天，她永远只穿过膝长裙和长裤，任何短裤、短裙都不在考虑范围之内。

田宁宁告诉价值星球：“对我这种身高175cm、骨架较宽的女生来说，如果想适应辣妹风，就必须把自己减到皮包骨。即使是这样，我可能还是没法穿BM、优衣库这些品牌的小码女装。”

由于优衣库女装一直以来尺码偏小，田宁宁和很多同样身高的女性朋友几乎不会去逛优衣库。至于BM，田宁宁每次提到就嗤之以鼻：“那些专门做小码的女装，在我看来就是在迎合畸形审美。”

目前，市场上大部分辣妹装瞄准的都是身高在160至170cm，身材纤细的女生，而身材不符合主流审美标准、致力于反对“身材焦虑”的女性，无论基于实际穿搭效果还是思想观念，都很难成为辣妹装的消费群体。

在这一波旅游、音乐节、演唱会的热潮过去后，时尚界很可能出现新的趋势。届时，辣妹装可能仍然回归小众。

最先入场、开店速度较慢，致力于经营品牌的BM或许能够站稳脚跟，在快时尚界树大根深的优衣库也可以随时根据市场趋势调整商品，但扩张过快、主打单一品类的新兴辣妹装品牌可能会面临艰难的局面。

辣妹装面临的另一个问题，是难以避免同质化。在快时尚行业，互相模仿的现象很普遍，辣妹装主要以短小T恤、热裤、短裙为主，无论是风格还是色调，都很容易被模仿，并没有明显的护城河。

甚至，辣妹装品牌的门店风格也大同小异，例如Basement FG就明显模仿了BM：都是类似的美式复古辣妹风、只提供均码服装、采用简洁的装修和整墙陈列的方式，店员也都是帅哥美女，既可以负责导购，又可以线上引流。

有乐观的业内人士认为，同质化并不是一个问题：随着辣妹装在社交媒体上的持续流行，这种穿搭风格极有可能在未来下沉到中小城市。中国的市场是广大的，只要品牌把产品和体验做好，迅速铺设渠道，持续发展并不是问题。

在模仿BM的同时，Basement FG也做出了一些特色，例如提出在未来将服装、咖啡厅、酒吧、直播基地及小型时尚迪厅融为一体，创造更多消费场景，实现“沉浸式新消费体验”的目标。不过，对于一个起步仅仅一年的新品牌来说，让多个业态形成合力，是一个重大的考验。

对于品类较多的大型快时尚品牌来说，辣妹装的火爆成为“拯救”业绩的良药；而对于主营辣妹装单一品类的品牌来说，度过了2023年的夏季后，各种挑战和竞争才刚刚开始。