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来源:晏涛三寿
中国庞大的人口基数和消费升级趋势,奠定了母婴消费市场的增长基础。而随着人口增长红利的消失,母婴行业急需寻找新的增长曲线,挖掘私域的价值。
作为国产母婴品牌的新锐力量,「可优比」率先打造私域生态,实现内容、营销、渠道方面的全盘升级。
数据表明,在短短半年时间内,可优比便沉淀10万+私域用户,取得了2000万私域GMV,私域整体增收30%+。
那么可优比是如何进行私域运营的?下面进行详细拆解。
本文目录如下:
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、IP打造拆解
4、社群运营拆解
5、会员体系拆解
6、裂变玩法拆解
1、品牌简介
KUB(可优比)成立于2009年,作为一个一站式、全品类的国货母婴品牌,产品覆盖用品、睡眠、玩教、纸品、喂养、洗护、孕产等母婴产品体系。
作为智慧睡眠的倡导者,2021年可优比在婴幼儿睡眠品类,连续三年天猫销量第一。同年8月开始升级私域,到现在整体私域增收也达到了30%+。其中,拉新月均增300%,单客成本相较过去降低80%左右。
2、市场规模
据数据显示,在2018年中国母婴市场已经达到了3万亿元的市场规模,到了2020年更是突破4万亿的,预计在2024年将突破7万亿。
目前,90后和95后成为当今生育主力军,年轻宝妈注重母婴产品品质,对于母婴产品的关注度也逐渐提高,因此未来中国母婴市场规模还会继续呈现上升趋势。
3、用户画像
可优比产品主要为0-6岁宝宝服务。25-30岁用户占比66.66%,比重最大;18-24岁和6-17岁用户均占比16.67%;其中女性用户占比62.5%,男性用户占比37.5%。
1、私域平台
1)公众号
可优比公众号「KUB可优比」每隔几天发布1次推文,每次推1-2条篇文章,内容包括产品安利,福利活动,品牌宣传等等,且公众号内设置了私域引流的入口。
路径:公众号新用户首次关注,自动弹出企微二维码的海报,扫码添加企微-进入社群。
2)小程序
在「可优比母婴生活馆」小程序内,首页设置了明显的社群引流入口。
路径:可优比生活馆首页,设置显眼的引流渠道,引导用户进入社群。
2、公域平台
1)视频号
可优比的官方视频号主页内绑定了公众号,作为引流至私域的入口。
主要内容包括品牌宣传、产品种草等。此外,视频号还设置了官方旗舰店,以及客服的跳转入口。
2)抖音
可优比在抖音设置账号矩阵,账号合计有40万粉丝。其中主号(可优比官方旗舰店)的流量有25.2万粉丝。
主要视频内容包括品牌宣传、产品种草。每天9:00~24:00进行直播,主要以带货为主。
3)小红书
可优比在小红书有2.6万粉丝。主要以产品展示 ,宝宝使用体验展示,活动福利发布为主。
4)微博
可优比在微博有16.2万粉丝,主要内容以品牌推广、活动宣传为主。
可优比的企业IP通过企业微信进行承接,员工的头像和昵称都进行了相对的统一,发布的内容以品牌宣传、发放福利、活动预报为主。
下面以我添加的企业IP为例,进行详细拆解。
1、人设定位
昵称:可优比_优妈10
头像:可爱的妈妈和孩子
角色定位:福利官/客服
2、自动欢迎语
添加第一时间发送自我介绍,告知用户提供的福利,并发送社群二维码立马引导用户进入社群。
3、朋友圈运营
发布频率:2天1条
发布时间:不固定
朋友圈封面:无
朋友圈内容:内容以福利活动、产品推荐为主。
母婴行业具有明显的高复购、高分享的特征,是最适合做私域运营的行业之一。可优比也抓住了这点,积极运营社群,将社群作为自己私域营销的主阵地。
下面以我添加的社群为例,进行拆解。
1、社群基本信息
群昵称:名称+群号;例:可优比宝妈Family387
群定位:福利群
群公告:介绍近期社群福利活动
2、社群欢迎语
用户入群后会第一时间触发自动欢迎语。主要介绍社群的命名规则,以及加入社群的福利,工作时间,最后表明服务态度。
3、社群运营
可优比社群会在每日10:00、14:00、20:00等几个时间段准时在群内发布产品种草和福利活动内容。
推广内容的形式为文字+小程序链接,用户可直接进入商城选购。可以对产品起到宣传,同时也引导客户进行加购的作用。
另外可优比在社群运营方面有明确的分工。官方人设“优妈”只负责每天在固定时间段的产品推送以及折扣福利放送。
而社群中的主要运营人员是“班长:田田妈妈”或者其他账号,负责解答日常问题。
可优比在电商平台建立了会员体系,在天猫拥有超800万的粉丝,会员体系主要以成长会员+积分体系为主,下面进行详细拆解。
1、成长会员
以天猫会员为例,可优比在天猫的会员体系分为5个等级,等级越高获取的购物积分越多,具体要如下:
U家米粉:领取会员卡,1倍积分速率;
U家爱豆:消费满1元,1.1倍积分速率;
U家达人:消费满500元,1.2倍积分速率;
U家明星:消费满1500元,1.3倍积分速率;
U家大咖:消费满3000元,1.5倍积分速率;
2、积分体系
用户可通过消费、加入会员、签到这三种方式获取积分。积分可用作满额礼、低价试用、会员日秒杀、兑换商品等多个形式。
例如,用户满1480积分可兑换细头棉棒,3900积分可兑换辅食勺、7900积分可兑换彩泥。
裂变也是私域体系中,实现拉新复购的重要方式。可优比设置了许多裂变的玩法。如拼团、招募官活动等。
例如拼团活动,在小程序首页内设置了拼团专区,用户通过邀请好友参团,享受低价购买产品的福利。
还有招募官活动,也是母婴品类中常见的裂变玩法。利用佣金吸引用户自发地做传播推广。自己下单可以得佣金、邀请好友成功可以得佣金,好友下单成功也可得佣金。
最后总结一下可优比在私域运营上的亮点及不足:
1.社群运营SOP完善:可优比在社群设置了丰富的促活内容,除了每周的SOP外,还安排客服人员根据客户的提问,给出相应的解答。社群留存率和转发率较高。
2.IP形象较为单薄:从朋友圈发布内容来看,基本以产品广告为主,发布频次不稳定,客户信任度较低。
3.会员体系待完善:目前可优比的会员体系比较简单,主要以消费获取积分,积分兑换礼品为主。缺乏更多吸引用户持续消费的方式和玩法。
/ 完
我是 @晏涛三寿 资深社会化营销专家,《超级用户增长》作者,关注“晏涛三寿”公号,让我们一起洞察营销本质!
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6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
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