很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
来源:蝉妈妈
近日媒体在抖音上发布视频,视频内容是顾客吐槽瑞幸的咖啡两口就喝完一杯,剩下的三分之二全是冰块。
视频一经发布就被很多媒体转发,一群“蜜雪冰城”们闻着味就扎堆出现在了某个相关视频的评论区,留下了一系列的“阴阳怪气”的评论:“小瑞怎么回事啊,应该不是故意的吧”、“我们家蜜雪冰城,可以选择正常冰、少冰、常温”、“小瑞怎么放那么多冰,想冷死顾客吗”........
这些茶言茶语的账号,让人分不清真假,一方面很多账号虽然顶着雪王的头像和昵称,却没有发布过蜜雪冰城品牌的相关内容,另一方面,这骚气的操作又特别符合蜜雪冰城“雪王”平时深入人心的街溜子形象。随着越来越多的“雪王”加入嘲讽队伍,事件火速出圈,被戏称为“一瑞有难,八雪刁难”。
但是蜜雪冰城也没得意太久,就在前两天一个名为@福桃的抖友,也发了一条视频称“蜜雪怎么也一口下去都是冰了”。一个顶着瑞幸咖啡头像和昵称的账号也迅速出现在了评论区,反击蜜雪冰城:“小蜜啊这是怎么个事”,随后“茶百道”和“沪上阿姨”也出现在了评论区,“小雪怎么回事啊”、“小蜜应该不是故意的吧”、“小雪这是揍嘛啊”,阴阳怪气的劲儿不输雪人们。
这一部“蜜雪冰城”和“瑞幸”互相嘲讽的大戏,就是传说中的商战吗?怎么和平时电视剧里那些波云诡谲的惊心阴谋完全不一样啊!高端的商战,往往只需要最朴素的方式,透过这些现象看本质,这一切都展示着蜜雪冰城品牌IP营销的成果。
很难想象,一直以超强的活力姿态出现在大众面前的蜜雪冰城,居然是成立于1997年的老牌子。
蜜雪冰城创立于河南郑州,最早的加盟店也是分布在北方,2016年才辐射中国四川、重庆、贵州、云南、西藏自治区的市场。直至2021年,以“我爱你,你爱我,蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性洗脑主题曲引爆抖音,话题播放量达29亿,火速出圈,被全国人民熟知。
目前,经过20余年的发展,蜜雪冰城全国门店数量超过两万家 ,覆盖31个省(市、自治区),甚至在越南,蜜雪冰城陆续在印度尼西亚、新加坡、韩国、泰国、日本等地都开设了门店。
如今在抖音混得风生水起的蜜雪冰城“雪王”,是蜜雪冰城2018年正式启用的品牌IP形象。它的走红也源自2021年那场甜蜜蜜的洗脑神曲,没有浪费丝毫热度,持续造梗玩梗。夏天推出桑葚系列产品,就搞个“黑化雪王”,皮肤不仅紧跟季节,还根据地域玩花样,冬天在东北的蜜雪冰城外卖门店头像,雪王还披上了花袄,手捧着热奶茶。
除了把IP限定皮肤开发得淋漓尽致,雪王还主动去同行面前撩架,白白胖胖的身躯不是在益禾堂门店挑衅,就是去沪上阿姨门口蹦迪,还在茶百道门口举旗,古茗门前扭屁股,主打的就是一个无所顾忌,不怕被打。
这类在其他品牌看起来是降低身价的行为,却让“雪王”这个肆无忌惮的街溜子形象牢牢地钉在了大众心里,与蜜雪冰城一向来便宜大碗的产品相得益彰,甚至还引发了广大网友的溺爱。
就连在今年315(国际消费者权益日),蜜雪冰城被曝光了频改标签使用过期食材。按照以往,这种事情放在任何一个品牌身上都会受到群攻,而我们的蜜雪冰城却得到了广大网友们的维护。“这次就当没看见,不允许下次了”、“十几块一个都化不动的雪糕刺客不去查,干嘛搞我3块一个的冰淇淋啊”等等,像极了父母溺爱小孩的发言。
综上,不难看出,蜜雪冰城这个“有梗”“强social能力”“逗趣搞笑”的雪王IP算是练成了。
IP营销不是一个新的话题,却是一个永恒的话题。IP营销的目标在于,挖掘IP的商业价值,再将其转化为品牌的经济效益。那么如何做好IP营销呢?
首先要选择合适的IP形象,好的IP形象在与品牌调性、产品属性相符合的基础上,还要符合目标人群的喜好和消费心理。这个IP可以替品牌介绍产品,形成内容,甚至与用户互动。“雪王”就是很好的IP形象典范,成功地帮助97年的老牌蜜雪冰城,树立起了年轻、时尚、有趣等形象。而纵观品牌IP形象的发展历史,从瑞星杀毒软件的小狮子、Office曲别针到腾讯的QQ小企鹅,再到现在的京东电子狗、蜜雪冰城雪王,这些在大众心里留下深刻印象的IP形象们,都做到了这个基本点。
其次要选择合适的营销渠道。社交媒体平台是当前IP营销的重要渠道,可以帮助品牌贴近与消费者之间的距离,通常具有较好的传播效果。“雪王”IP的成功营销,离不开抖音平台。依托抖音在生活服务板块的大力投入,配合平台的运营节点持续打造爆点,在平台设立了专门的雪王账号@蜜雪冰城雪王,更新雪王有趣日常,持续为雪王IP和品牌吸引粉丝。品牌官方账号@蜜雪冰城,还建立了雪王逛大厂、雪王日记、雪王音乐等三个专属短视频合集。另外,在带货方面,运用“直播+短视频+达人”的组合策略,实现“流量”到“销量”的良性增长循环。
然后特别关键的一点是,IP营销内容要顺应时代和消费者需求。尤其是现在生活节奏加快,热点迭代迅速,就要求营销人员对热点有高敏感度。蜜雪冰城在世界杯期间,就联动抖音生活服务「心动观赛季」,以足球场为场景,表演以世界杯bgm为背景音乐的舞蹈,还和当时很火的“孤寡青蛙”一起展示球技等,发起#雪王有点球技但是不多 的话题,达到1600万+,又进一步加强了品牌IP“雪王”的人设。
最后IP营销要注意风险的控制,IP形象的舆情对品牌影响非常大。就像前文提到的315事件,消费者对蜜雪冰城的溺爱,很大部分得益于“雪人”之前赢得的宽松包容的舆论环境。营销过程中,对敏感话题要有分寸,近期,有部分网友用平价的蜜雪冰城和卖价较高的其他茶饮品牌做对比,来挑起男女性别对立的话题,也引起了广泛讨论,对此咱们的“雪王”就采取不参与不回应的态度,热点可以蹭,但是得挑着蹭,荤素不忌容易翻车。
“雪王”的出圈,是蜜雪冰城这个创立于1997年的老品牌打破传统局限,进行创新营销的成功尝试。希望其他品牌能在它身上,获取经营方法和营销的新思路。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)