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从销售网络覆盖上千个县级以上城市,到檀香皂年销售额接近亿元,再到护发素在中国市场十大品牌中名列前三,相关数字折射出老品牌的新活力。外形像洗洁精一样,包装多年不换,这样陈旧的品牌形象如何能够吸引消费者?
来源:人民日报中央厨房-思聊工作室
睡前聊一会儿,梦中有世界。听众朋友,你好。
今年“双11”期间,正当大小品牌都在绞尽脑汁销售产品时,一家品牌却在忙着“辟谣”。原来,已经成立36年的国货品牌蜂花在发布新品时,被一些网友吐槽包装设计难看。面对网友关于征集设计方案的建议,其官方旗舰店“这个要花钱吧”“我们其实本来就很廉价”等互动引发猜测,“蜂花要倒闭”的传闻也不胫而走。事后,蜂花官方微博正式回应:“非常感谢大家对我们的热爱”“我们一直在健康发展”。相关事件也将蜂花推上热搜。
一边是品牌坦诚回应,一边是网友好心“支招”,蜂花倒闭的传闻可以说是一场“美丽的误会”。蜂花是否需要靠网友的同情来“续命”?市场是最好的证明。如果说蜂花“双11”热销得益于网友自发帮助品牌脱离“困境”、话题变火后引发消费热潮,平日的市场表现或许更能说明问题。从销售网络覆盖上千个县级以上城市,到檀香皂年销售额接近亿元,再到护发素在中国市场十大品牌中名列前三,相关数字折射出老品牌的新活力。以此次关于蜂花的热议为契机,我们不妨来观察老国货品牌的生存发展之道。
包装土、广告少、价格低,或许是很多消费者对蜂花的第一印象。外形像洗洁精一样,包装多年不换,这样陈旧的品牌形象如何能够吸引消费者?广告投放少,甚至没有设立广告部门,这样的企业如何能够打响品牌?一瓶护发素只要8块,长期不涨价,低廉的价格如何确保商家获得利润?看似“一手烂牌”,却被蜂花打出了不俗的效果。
例如,相比设计感十足的新包装,保留多年的产品外形也是品牌资产。原汁原味的视觉元素能够勾起消费者满满的回忆,以怀旧情感支撑怀旧消费。又如,相比精心策划、美轮美奂的广告,网络平台上小编与网友的真实互动也是一种品牌传播。蜂花一方逗趣的回复、诚恳的交流,既表露出品牌无意在广告上加大投入的想法,也一改品牌营销的精致话术,让用户产生惊喜感、增加亲近感,以更低成本获取更好效果。
这也启示我们:从明星代言、绚丽包装,到洋气名字、刷屏广告,品牌营销正在成为一项高度专业化的工作,但专业流程的另一面是固定套路,容易让人产生审美疲劳。从这个意义上说,国货品牌以无为代有为,以不变应万变,也能独辟蹊径,产生不俗的营销效果。
好营销能火一时,好产品能活一世。公司成立以来无一条行政处罚信息,基础原材料达到国内甚至国际标准,拥有数十项发明和实用新型专利……蜂花在经营上的诚信、在产品上的把控,令不少网友感动。这也是老国货品牌经久不衰的安身之本。也要看到,好产品不只有一种标准,产品精致、工艺复杂、高附加值未必是好产品的必要特征。“10年涨价仅2元”的背后,映照出物美价廉的品牌初心。三线及以下城市、县镇与农村地区市场是我国人口基数最大、潜力最大的市场。相比占领高端市场,企业寻找差异化竞争渠道,深耕下沉市场,立足薄利多销,同样能走出一条属于自己的发展之路。
近年来,回力鞋、大白兔、两面针、南方黑芝麻糊等老国货品牌重新走进消费者的视野。但事实证明,打情怀牌不是长久之计。一些老品牌被认为是过气产品,在产品性能、销售渠道等方面止步不前,一些老品牌则尝试在产品、形象上彻底颠覆,一时挑起话题后未能站稳脚跟。固然,老国货品牌因市场经济而兴,也应该顺时代潮流而变。但企业必须回答变什么、如何变的问题。产品品类是否需要突破,品牌形象是否要更洋气,营销策略如何进行更新,没有固定答案。但可以确定的是,老国货长期确立的品牌定位不应轻易放弃,更不应跟随快销品牌在各种风潮中迷失自我。失去自身的独特性,也必将失去未来的受众。
有网友认为,“蜂花破产”是事件营销的绝佳案例。但无论是意料之外,还是有意为之,这样的事件终究不会是常态。潮水退去,真正检验老国货品牌的时刻正在到来,而市场也会给出最终的答案。
这正是:
黄蜂花,红蜂花,黄红蜂花来护发。
金点子,银点子,国货品牌再出发。
(人民日报中央厨房·思聊工作室·石羚)
本文来自【人民日报中央厨房-思聊工作室】,仅代表作者观点。全国党媒信息公共平台提供信息发布传播服务。
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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