APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
用户细分,该怎么分才最见效果
2023-08-02 16:30:46

来源:接地气的陈老师

我们说过,用户分层是一种特殊的用户细分形式:按价值高低细分。那普遍的用户细分该怎么做呢?为什么很多同学做完了细分,却被批判为:“没啥用处”呢?今天系统解答一下。

用户细分的直观感受

做用户细分本身很简单,比如我们上一节讲的用户分层,其实就是用一个分类维度,按高中低进行的简单用户细分,比如:

● 按用户过往1年内消费细分:高级(1w+)中级(5K-1w)低级(1-5K)

● 按用户活跃行为细分:活跃(过往30天内15天以上登录)不活跃(登录≤15天)

● 甚至更简单的,按基础属性细分:男性/女性,老年/中年/青年

做用户细分简单,但做有效的用户细分就难了。所谓有效,就是能对运营、产品、营销、销售工作有帮助。

比如我们区分了高中低级客户,我们知道了高级客户很有钱,可到底该怎么服务他们?什么时间、什么场景、做什么活动?依然不清楚。因此,单靠一个维度进行分层是不够的,我们需要更多分类维度,做更细致划分。

看一个小例子:

用户细分,该怎么分才最见效果

来看看这个例子可以怎么分析:

先看看消费习惯。从对公司贡献的收入上看,ABC三类是同一档次的。

消费习惯不同。

可实际上ABC三类代表了三种不同的消费习惯:

A、集中采购(很有可能是在双十一买最便宜的)

B、换季采购(很有可能每季度跟风新品)

C、频繁采购(日常活跃高,运营最喜欢)

 

用户消费习惯不同,会直接影响运营手段。

A、集中采购:集中一次大活动引爆!

B、换季采购:每季新品促销

C、频繁采购:打卡+积分+周活动

具体用哪一种,可以参考整个用户结构中ABC三类的比例,选一个主战术,效果如下:

用户细分,该怎么分才最见效果

注意,现有的,不代表就是合理的。也有可能领导表示:虽然我们当前是A群体占60%,但我们希望未来C群体能占60%,要改变现状。这样在选择战术的时候,就得更多考虑C群体特点,找更符合C类用户需求的活动、产品、优惠。总之,更细致地了解用户特征,就能助力运营工作。

这就是用户细分的直观作用:通过细分,为运营提供更精细的数据指导。当然,为了教学方便,这个例子的数据很极端。在实际操作中,只要能找到区分度够高的分类维度,都会有类似的效果。核心问题是:该怎么找。这是做用户细分的关键。

用户细分的操作步骤

▌第一步:定义什么是“有效”

这一步非常非常重要。用户细分可以有无穷无尽的分法,如果不事先定义清楚什么是“有效”细分,就会陷入茫茫多的细节大海捞针。

很多新手最容易忽略这一点,提起用户细分,就急匆匆把一堆用户特征变量塞进聚类模型,聚完了以后不知所措,到处问:“有没有用户分类的科学、权威、谁挑战就拖出去重打50大板的标准?”

最后还被运营批判为:做的是啥玩意!这就是脱离了业务实际,只埋头加减乘除的缘故。

有效的分类标准,当然是根据运营的需要来的。我们可以从运营的目标、KPI、任务里拆解出对应的数据指标。比如运营的任务是:提升收入。我们按以下步骤,把业务问题转化为分析问题。

用户细分,该怎么分才最见效果

有了分类标准,就能检查细分是否有效。比如目标是:找到累积消费高的用户群体。那最后就看,我们找到的细分群体,消费差异是不是足够高,是不是真的锁定了高消费群体。具体效果如下图所示:

用户细分,该怎么分才最见效果

▌第二步:从运营手段上找分类维度

找到了分类标准,我们可以看从什么维度切分用户,能让用户群体间差异更明显。这里又是一个大坑,因为看起来似乎可选维度非常非常多。

很多同学陷入迷茫,到底我该怎么选。或者好不容易选出来,运营问:为什么这么分?他答:这么分差异大!然后被批判为:不懂业务,瞎胡乱做。好郁闷……

实际上,分类维度筛选有一定标准,完全不用到处乱跑:

如何选择分类维度?

选数据来源可靠的维度。

比如性别,年龄这些基础维度,很多公司没有严格采集流程,数据空缺多,真实性难保证,就不要用这些。尽量用消费、活跃、注册来源这些可靠的数据。

选运营可影响的维度

比如设备型号,可能开发很关心,但运营知道了也干不了啥事,这时候就不要选;有些指标运营特别关注,比如运营想发优惠券,那用户对优惠券领取率、使用率就是特别好的指标。

选自身分层差异明显的指标

有些指标自身差异都不大,数据分布很集中,这时候就不优先选用,优先选择那些自身分布差异大一些的指标

以上,基于这三个标准,可以避免大海捞针瞎做实验,也能避免做出来被运营批判为:“这有啥用”。

有同学会觉得,这个过程和做风控模型时找特征很像。确实很像,但有区别。风控模型对应的业务动作只有“通过/拒绝”两类,所以完全不需要考虑那么多。

而做给运营的用户细分,运营落地时要考虑:活动主题、时间、产品、卖点、传播渠道……一大堆玩意,所以必须考虑哪些维度对运营有用。

▌第三步:尝试细分,观察结

有了分类维度,我们可以尝试对分类标准做切分:

用户细分,该怎么分才最见效果

这里又有三个很纠结的问题:

● 到底每个分类维度且几段

● 到底要加多少分类维度

● 到底分多少类合适

先从结果来说:原则上,最终分类数量不宜太多,每个群体要在运营看来有可操作意义。

运营做活动要设计海报、备货、开发系统、准备投放资源,因此如果群体规模太小,是不适合单独做活动的。所以做用户细分时,习惯上限制群体最大为8类(每个群体都大于10%的份额)至于具体规模大小,可以根据项目目标,运营情况做设计。

在这个大原则下,意味着分类维度和每个维度的切分都不可能太多,尽量选关键维度,关键切分点。

如果维度太多可以考虑用降维算法来做压缩。在每个维度切分时,需注意以下问题:如果单维度分段,发现某些分段有特殊性,就不能随意合并(如下图所示)

用户细分,该怎么分才最见效果

总之分类的过程需要反复尝试很多步,直到最后输出理想结果为止。

特别说明:用户细分和推荐算法的区别

很多网上的文章会把用户细分和千人千面的个性化推荐混淆。虽然口头上,很多人会说:我们做用户细分是为了了解用户需求,实现千人千面的效果,可在在业务上这是两个含义。

针对一个细分群体,运营可以做很多引领性、创新性动作。比如我们想壮大高端用户群体,那完全可以推出全新的产品系列、全新的奖励政策、全新的服务来吸收高端用户。只要我了解了他们的喜好、行为习惯,就能做的很精准。

但是,全新设计的前提是该用户有一定体量,值得我这么干。所以,做细分时就不能考虑非常多维度,切得特别细,搞得很促销复杂无比。我要昭告天下,让大家都知道我们在干这件事,才能形成从众效应,获得更大效果。

推荐系统则不受此限制,推荐系统完全封闭了信息渠道,每个人看的都不一样,只要能提高一点用户响应率就行。所以推荐的都是现有的,存量的产品,尽量实现用户和产品的匹配。

推荐系统可不能产生新创意和新效果,也设计不出新产品。所以完全不用纠结:我拆分的到底细不细,只要能达成业务目标就行。

小结:用户细分的真正难点

看完整个过程,大家会发现用户细分,是个原理简单,操作复杂的东西。操作复杂,完全不是建模过程,而是对目标的把握,对维度筛选,对切分大小的把握,都得考虑业务上需求。

虽然数据、统计学给我们提供了很多工具(分类工具、降维工具)可真正用到实处还是得考虑具体业务场景。我们从来都不缺少会背课本的学生,我们缺少的是会考虑实际场景的分析人员。

很多新人上路不明白这点,你问他:

● 用户细分服务什么目标?

● 运营口中的“核心用户”指的是消费高?活跃多?有转介绍行为?

● 知道了“男/女”运营又能做什么事情?

● 运营有几种手段能达成目标?

● 如果只有200元消费差距,运营有多少空间做事?

他们的回答当然是:通通不知道。

然后还倔强的反问:你管这干啥!!!我就想知道,就没有一个电商行业做Kmean聚类权威标准的分类数量吗!!!到底是5还是8!!!

特别提醒,活在学校图书馆的书本里,是无法解决企业实际问题的。

接地气的陈老师
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
接地气的陈老师
接地气的陈老师
发表文章402
微信公众号:接地气学堂。十年资历的数据分析师,推出的数据分析系列课程,已有逾2万学员。
确认要消耗 羽毛购买
用户细分,该怎么分才最见效果吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接