APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
抖音直播店被关,加速自立门户,东方甄选成最大赢家?
2023-07-31 14:15:41

Tech星球(微信ID:tech618)

文 | 习睿 王琳

封面来源 | 图虫创意

 

在这场意外中,东方甄选化险为夷,成为唯一的赢家。

触发平台规则,被关停东方甄选自营产品店铺后,东方甄选在几个小时内立马转战自家APP,以打折促销来吸引粉丝。

三天时间,自营品的销售额超8000万。而东方甄选在抖音自营直播间一个月的GMV也才在2500-5000万之间。不仅没中断自营产品的销路,反而吸引了大批新用户。光7月28日这一天,就有超33万人下载东方甄选APP抢货。

尽管官方没有提及,但外界都将这场意外,看作是东方甄选加速“单飞”的结果。

进入今年,东方甄选虽然在抖音还是顶流,但已经显现出下滑的态势。7月初,东方甄选开始在APP上直播,甚至尝试脱离抖音,独立直播。这对平台而言无疑是危险的信号。

明天,东方甄选抖音直播间自营产品店铺将解封。而这场意外过后,东方甄选的危机远没解除,它需要重新审视与平台之间的关系,再决定未来的走向。

一场“意外”的直播计划

 

 

几乎是无缝衔接。7月26日下午4点半,当东方甄选发布通知,其抖音自营店铺停播三天后。晚上7点,东方甄选同时发布了另外一条通知:消费者们可以去东方甄选自营App购物,所有商品85折优惠,并且承诺七天之内购买的自营商品,都可以退差价。

事情的缘由是,东方甄选自营产品的抖音账号就已经被封禁了小黄车功能。据澎湃新闻报道,东方甄选主播是在讲解配料表的时候,因为包装上有二维码,镜头无法回避,确实被抖音判定引流和关闭店铺。

Tech星球发现,在抖音电商学习中心中,曾明确规定了:如果商家在任何向消费者展示或与消费者互动的场景中,发布/推送第三方商品或信息,或诱导消费者至第三方网站或客户端,可能产生骚扰消费者、影响消费者交易安全等损害消费者合法权益的行为都属于违规行为。而抖音可以做出包括但不限于:公示警告、商品下架/封禁等处罚。

抖音直播店被关,加速自立门户,东方甄选成最大赢家?

7月28日,东方甄选CEO东方“小孙”在App直播中首次正式回应关店风波。他表示:“我们一直非常感谢平台对我们的支持,过去、现在和未来,我们都会和平台好好合作发展,我们跟平台一直沟通顺畅,这次是我们自己不小心出现了问题,触发了规则,我们会积极地整改,请大家不要担心。”

被关停的消息,反而成为东方甄选APP的一场免费宣传。毕竟没有人不想以更低的价格买到同等质量的商品,不少粉丝趁着85折,下了十几单。

东方甄选去年8月就推出了自有App,并于今年7月首次开通直播功能。

俞敏洪曾就东方甄选App开发直播功能一事表示,东方甄选和抖音平台是互相成就的关系,没有任何矛盾和冲突。创建自己的平台,是公司进取的正常行为,也是为了更好地服务用户和供应商,望大家不要过度解读。

也是因为自有App,东方甄选迅速解决了三天不直播,消费者如何购物的问题。这一操作,确实让东方甄选App迅速出圈。根据七麦数据显示,7月28日,东方甄选App已经登上了iOS购物榜单第一名,销售额当天破千万,三天总销售额超8000万。

东方甄选成功完成了引流,资本市场给与了极大的正面预期,股价已经上涨了28%。

只有不到184万粉丝的东方甄选抖音自营直播间,并非东方甄选旗下场观和粉丝数最多的,要知道东方甄选抖音主号有3000多万粉丝。但自营商品确实东方甄选做大电商业务的基石,因为直播电商行业最终拼的始终是供应链管理能力。

根据官方披露的数据,2022年6月1日至11月30日,东方甄选的自营农产品已达60余种,带来的收入突破10亿元,包括不同口味的黑猪肉烤肠、南美大虾、五常大米、蓝莓原浆等热门产品。

抖音自营直播间和店铺的停业击中了东方甄选的核心,但东方甄选却成功让自己再次出圈。

 

“意外"背后,东方甄选加速自立门户

 

这次突然的意外,让外界很难不与东方甄选的“出逃”联系在一起。

7月5日至9日,为期5天的东方甄选“甘肃行”首次在自有App和抖音平台双平台直播,外界当时也将其解读为“东方甄选出逃抖音”的信号。

东方甄选APP首播的主播阵容额外豪华。俞敏洪带着董宇辉、明明、YOYO三大主播天团出战。但这场看似“声势浩大”的首播,最终成绩并不算理想。

在专场直播首日,同一时间,同样在直播甘肃专场活动的东方甄选看世界抖音直播间在线人数超过6万,东方甄选直播间的常规直播在线人数维持在8000人。

在首次直播的4天中,东方甄选在产品细节上存在着问题。在直播过程中,评论区不断有粉丝反馈无法下单、直播收音等问题。根据七麦的数据显示,这场维持5天的直播,只有在直播首日吸引大量粉丝涌入,哪怕后续董宇辉出场,APP的下载量也明显下滑。

东方甄选官方并未披露APP首次直播的带货数据。而根据飞瓜的数据显示,同样直播甘肃专场的东方甄选看世界抖音直播间,5-9日里7场带货直播的GMV在1000-2500万之间,场均在线人数在7.8万。

但东方甄选并没有放弃发展APP的想法。在首播尝试后,东方甄选开始小步快速迭代APP功能,比如上线积分商城,打造会员生态。借助自营新品首发等手段,建立APP和抖音账号的差异性。

更重要的是,东方甄选在直播上开始了更大胆的尝试——APP独播。

7月12日,东方甄选App 首次开启独立直播。直播效果也明显好于首场直播,同时在线人数最高超过2.6万。5天后,东方甄选在APP上迎来了首次的专场独播。

这次独播,东方甄选尚未公布带货数据,但从在线人数来看,直播期间不同时段都能维持在2-3万人之间。相比APP首播,已经有了明显提升。

但在尝试之后,东方甄选还是回归到“双平台同播”的策略上。俞敏洪在直播中也解释道,“我们这次是个试演,看看独播是什么效果。”

目前,东方甄选还在逐步将抖音矩阵账号都开启双平台直播的动作,希望通过直播来将抖音粉丝吸引到自家APP上。并且东方甄选旗下抖音账号都有开通“应用下载”功能,直接引流至自家APP。

截至7月29日,根据七麦数据,东方甄选APP的累计下载量超440万。而在抖音上,东方甄选全矩阵的粉丝在4300万左右。

东方甄选出圈时,抖音正缺头部标杆性直播间。而现在抖音依然没有可以替代东方甄选的直播间。近一个月的APP直播尝试,虽然效果无法跟抖音账号相比,但无论对哪一平台而言,这一动作都是危险的。

东方甄选离得开抖音吗?

 

 

“在抖音上,超头部直播间的保鲜期往往不会超过半年”,东方甄选同样没能逃过这一行业定律。

毫无疑问,东方甄选依然是抖音头部,但直播数据下滑,已经是一个不争的事实。

海通证券研报的数据显示,2023年1~3月,东方甄选月均GMV跌出2000万元,月均观看人次跌破千万,低于2022年6~12月的业绩表现。而今年即使是董宇辉,在线人数也无法达到去年的巅峰时期。

曾经多次声称不买流量的东方甄选,今年也在营销上花了更多的钱。根据财报显示,新东方在2023财年第四季度(2023年3月-5月)销售及营销开支同比增加54.3%达到1.48亿美元;营收成本同比增加58%达到3.9亿美元。增长的主要原因则指向了东方甄选自营产品及直播电商业务的相关成本及开支大幅增长。

“做生意都是相互的。没有理由一直给你扶持”,有业内人士对于东方甄选的数据下滑并不意外。

在下滑的趋势下,自立门户似乎显得更有必要。

俞敏洪也在很早就思考过:“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的,要夯实长期发展的基础,我们还有很长的路要走。”

从走红开始,东方甄选就筹划着自立门户这件事。早在去年,东方甄选将店铺开到了淘宝和京东,也积极运营着小红书和视频号。东方甄选APP也在去年就已经建立,只是一直未重点运营。直到今年7月,东方甄选将APP的运营提上日程,开启直播并不断迭代产品功能。

东方甄选也知道自己还需要很长的时间。而在加速独立不到一个月就出现的“关停风波”,无疑给其带来更多阻力。

不过,东方甄选依然没有放弃APP和抖音双平台直播的策略。

在“关停风波”发生后,7月29日,东方甄选APP和东方甄选看世界直播间同时直播扬州专场。同一时间,APP的在线人数在1.1万,抖音直播间稳定在5万左右。

但建立一个独立购物平台,不是有独树一帜的直播风格、强粉丝基础就可以。之前快手主播辛巴也打算做电商平台“Holax”,但是目前也停留在微信小程序上。

尽管近一个月里,东方甄选APP在直播上尝试颇多。但纵观整个平台,东方甄选APP只能算在建设早期。无论在货品、产品功能还是用户互动上,东方甄选APP都还无法与其他购物平台相比。

虽然已经拥有超400万用户,积分商城也要在8月份上线,但后续如何提高日活还需要时间摸索。无论是会员体系还是铺设文旅内容,这些都还在非常早期阶段。

对于东方甄选而言,独立是必须,但还太早。目前而言,东方甄选和抖音,谁也离不开谁。

Tech星球
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
Tech星球
Tech星球
发表文章645
36氪旗下品牌媒体,聚焦互联网前沿科技和新商业。
确认要消耗 羽毛购买
抖音直播店被关,加速自立门户,东方甄选成最大赢家?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接