来源：见实

有的时候大家可能把私域这个事情想得太偏，又或者太过于畸形，私域的核心究竟是什么，每个人心理的答案可能都不太一样。

虽然说私域现在是个比较新的名词，但是私域这个事情自古以来就存在。在原始时代，私域可能叫部落，再后来也可能叫品牌。

私域其实就是不同时代的一种变形，私域的形态一直在变，但亘古不变的是，用户对“价值”的忠诚度，远古社会是民众对生存价值的需要，现代商业社会是用户对产品与服务价值的趋同。

私域是一个用户在你这里能获取他想要的价值，私域也能提供给用户他需求的价值。在这个过程中，二者之间是相互成就的，用户愿意在私域中付出获得需求价值的成本，另一方则付出相应的人力成本、内容成本、技术成本和实践成本。

William赵姝伟是见实的会员，在谈及做私域的这些年来的沉淀，他发现去思考用户的真正需求，以需求为导向改变运营的策略将会很大程度上改变私域运营的呈现效果。

私域运营始终围绕着“人”这个话题为展开，以人为本，用户的体验会很大程度上决定私域运营的成败与否。

一是，社群话题内容发起。现在大家做私域，有很大一部分会用社群来承接私域中的用户，在社群里输出的内容如何，输出什么样的内容又极具讲究，但是很多的私域社群就只是发广告——“我的内容怎么好”。

经营好的社群自不必说，而没有经营好的社群则有可能使社群变为死群的同时，也让用户与自己的心理距离愈加遥远。

二是，要去洞察消费者的需求。这里的洞察不是只是自己单纯的揣测，更需要在用户调研的频次和内容等程度上狠下一番功夫，一手调研和二手调研相结合，内容的优劣通过数据去展现。

三是，耐心。要有充足的耐心，尤其是在高价低频行业，耐心才能在长久的“潜伏”之后，一举拿下实现成交。

01  “私域中产品内容过多，是不健康的”

私域的底层逻辑上其实就是两个，一个是营销数据，另一个就是内容。

内容是做私域很核心的点，为什么用户愿意停留在你的私域里，而不是直接在公域平台直接下单？

因为公域里面可能没有办法呈现那么多的内容，在公域平台展示的都是产品内容，而在私域里内容一定是不一样的，在私域里，如果产品内容过多的话，用户是没有留存在私域的必要，这个私域也是不太健康的。

很多人在找我咨询的时候都会问这样一个问题：“为什么我的企微或者社群三个月可能就死掉了。”

我就问他这个事情：“你被动接受了三个月的垃圾广告，你会不会想要拉黑？”

有时候做私域时会不自觉将工作重心放在产品内容种草上，而不是非产品内容输出。这就引起了另一个话题，私域里适合发送什么样的内容？

举一个我做过的母婴行业的例子，做母婴的时候，我们私域里有30% 是做产品内容，有 70% 做提供情绪价值的内容。

比如说在社群内，我们会带着我们的用户去讨论如何在此期间，更好的正确处理婆媳关系、处理与老公的情感关系，这些内容在帮助妈妈们去解决她们的情绪焦虑，更是实实在在的去帮助新生儿家庭处理和谐家庭关系的方法。

因为情绪的在这个怀孕时间段备受关注，但生完孩子后家庭将关注度在孩子身上，这个“新妈妈”可能是没有人关怀的或者关怀度大打折扣，自己的情绪可能会把一些生活中的其他波折爆炸化、扩大化。所以我们在这个时间段去做的是，安抚她们的脆弱，给他们提供精神上的支持。

所以说当时我们女性产品的退货率能做到 1. 55%，我们的社群活跃度极高，退群率也是低到个位数，这是在当时我们最骄傲的数据，甚至比成交金额还要让我们自豪。

不光是母婴行业，其他行业也一样，最重要的是私域内容的提供。如果私域社群对用户来说一点价值都没有，用户完全没有必要再留在私域池子里。

也可以这么去想象，一桌子美味佳肴在眼前，你可能每道菜都想去尝试一下，但如果有人硬撬开你的嘴巴去强灌佳肴的话，再好吃的美味佳肴你也不会喜欢，更别说愿意主动去吃。

所以说，进入到私域其实对你的产品或者服务是有一定认知的，将产品本身的种草、介绍薄弱化（但不是不做，要注意数量和频次），加强产品周边衍生出的泛产品内容，将让私域会更加长久与活力，也将会把GMV变成LTV。

02  “感知用户的想法能指导私域的下一步动作”

在高价低频的行业的私域运营里，和用户的关系会更重要一些，因为频次更低价格更高，很有可能其实就是一锤子买卖，因此在成交之前的整个过程中，一定要去强感知用户到底想要的是什么，他真正的需求在哪里。

我曾经服务过一个家具行业，他是做儿童学习桌椅的。这个东西复购很小，它的客单价也比较高，是在几百块钱到一千多块钱。因为有的学习桌椅最便宜的才100多，所以说要能买 1000 来块钱产品的用户，至少是中产家庭，有一定的经济条件和付费能力。

可以先去设想一下，什么样的家长会在学习桌椅上下本。只有“鸡娃”的家长才会在孩子的学习上更舍得花钱。‍

第二点是说，既然愿意给孩子提供更好的学习环境，那心理上也会更想让孩子有更好的学习成绩，这是一个很核心的逻辑（父母提供好的学习环境→孩子要好好努力学习→取得好的学习成绩）。

基于这两个思考，公司采买了很多K12课程，然后让客服从公域平台去做逼单和促单，就是买了什么样的产品会免费获得什么样的课程，提供教育服务。在K12被严厉打击的当下，辅导需求其实更加旺盛，但是供需关系却降低与减少了。

后来很多家长买学习书桌的目的是为了学习和辅导，从而提高了这家家具公司的转介绍率和复购率。公域平台至少提高了30%以上的转化。

其实就像做家具这个行业，可能一开始自己也不了解用户的一个真正的想法，这时候就要去做用户调研，去做画像分析。

以我的习惯来说，至少一个月做一次调研。我一般会采用几个调研的方式。第一轮，先是会大面积的发送问卷，再根据问卷的情况去筛用户。第二轮，是对筛选后的核心问卷用户，通过电话与用户们沟通。

做用户调研光是调研问卷是不够的，问卷不一定是用户的真实想法。所以一定要用电话，电话拜访30-50个就能发现一些问题，而且比问卷更详细。

第三个是我的一个个人习惯。我之前在做房产的时候，我们会去很多城市去做调研，常规的调研，一般会跟销售团队去做调研，但销售团队有一个弊端，就是销售会往对自己有利的方向去表述。

那这个时候，除了常规调研之外，我还会去到每一个城市去打车，在车上去和出租车司机聊天。

出租车司机这类人群有一个特点就是，他们对本地的情况是比较熟悉的，包括房子的地理位置、交通配套、周边环境，名誉度可能都会有一定的了解。

并且这些司机是很愿意去聊天的一群人，那么你在这里面就能问到很多销售或者客户不会跟你说的问题，所以能了解到这个城市或者这个项目、这个地方的一些更为真实的情况。这套方法极其适合做城市本地化前期调研，能够更加真实的了解到市场环境的样貌。

03  “做高价低频私域，需要一些时间的沉淀。”

在高价低频行业里，用户有时候的决策周期是很长的，所以我在做房地产私域的时候，一直强调的观念就是，做私域这件事领导要有耐心，我们也要用厚积做薄发。

当时我们做房地产是前三个月都没有转化，到第四个月才看到了厚积薄发的效果。

我们当时建立了一个购房社群，社群里的这些人和销售那边的人群并不相同，一般都是被销售们过滤掉的那类非高意愿、高质量的人群。他们目前不去买房的原因可能是钱不够，或者现在购房资质不够，或者还在考虑阶段等各种原因，毕竟买房的决策周期要很长。

其实这里我们也设置了钩子，这家公司是没有线下门店的，所以一个销售服务的人数一定是有一个上限的，销售有的时候必须要去筛选人群，所以之前进入我们社群的这批人群很多是被销售筛选掉的那批人，我们用社群的形式把用户们做了留存，内容就是我们的钩子。

我们拉这些人群进入我们的社群，会在社群里不断去更新最新的房产动态，城市发展规划动态与解析，金融政策等，这些内容也是需要前期去积累，去费尽心力和时间找素材和资源的，也就是说，在与用户互动前，我们还有一个前期积淀的时间。

高价低频的社群追求聊天高活跃度是伪命题。我们的社群里没有多少人说话，因为大家很多时候是害怕自己张嘴说错话，导致被认为是什么都不懂的人，最后被骗或者被别人嘲笑。

但是我们没有拿他们当沉默用户去看，因为从后台监测的数据来看，群里的人阅读文章的点击率是很高的，如果一个社群内的真实用户是在 300 人的话，那我们在一个小时内的点击率能超过百分之十几到20%。

所以在设置用户的活跃，高频的产品可以通过聊天人数，但是低频的产品，如果靠聊天人数做比较，是十分不科学的。

为什么点击率会这么高，例如说金融政策、利率政策、房地政策，这些东西想要汇总对于一个人来说，是非常花费时间和精力的，现在我们把这些内容直接呈现给他们看，他们也会很乐意去接受这些内容。

那怎么让用户信任我们呢？除了这些信息的整理外，我们还会去做楼盘测评，站在用户的角度很客观公正的去说楼盘的优缺点。如果这些缺点你都能接受，那说明这个房子你也很大概率上会去接受。

可以举个例子，北京通州当时有个楼盘，特别便宜，200万就能买80多平的小三居，但是楼盘两公里外有一个火葬场，但是当你入住的时候，该火葬场就会搬走了，很多人会介意，但是如果真的没有钱又想在北京买房还想离国贸没有那么远，十分合适，但是这些内容普通的中介和楼盘人员不会告诉你。

这就像我们在淘宝上买东西，我们大多会去看差评，因为我们都知道好评可能都是刷出来的，但是差评可能却是最真实最实实在在的客户评价。那这个时候，确定这套房子是用户自己想要的房子之后，我们会进行拉群上户，邀约看房。

经过这样一套流程，我们计算了在社群里用户的转化率，是原有销售逻辑转化率的5倍。并且很核心的一点是，这些用户其实是被公司原先整套漏斗筛选流程排除掉的用户，非高精准的用户，能达到这样的一个数据，也是我们最开始没有想象到的。

总结来说，高价低频产品的私域跟其他产品可能有着极大的不同：

1）时间周期不同，很难在很短的时间内看到最直接的效果，所以耐心很重要；

2）数据维度不同，换一个角度看活跃，而不仅仅是看聊天活跃；

3）用户调研不同，因为决策周期长、决策因素多，因此用户的需求点可能是有变化的，一手调研和二手调研相结合，问卷调研和访谈调研相结合；

4）内容分布不同，泛产品内容是用户留存的核心与关键，而用户留存是高价低频产品私域搭建成功的关键。