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今年6月,B站公布第一季度财报数据,B站日均活跃用户达9370万,月活3.15亿。在高月活的基础上,用户日均使用时长已经到了96分钟,日均视频播放量达41亿。
来源-B站
用户属性年轻、活跃度高已经成为B站典型的平台标签,想要触达年轻一代的品牌主们是绕不开B站这个掘金地的。
如今除了KOL投放以外,在B站越来越多的品牌开始注重自我表达,用原生作品近距离贴近年轻一代,如何运用圈层语言影响Z世代的心智是品牌数字资产实现长效增长的重要议题。
本期,飞瓜数据(B站版)将通过分析官方号UP主@钉钉DingTalk 在B站的内容营销模式,解锁品牌自运营蓝V号的更多可能性。
热点创作:创新焕发品牌生命力
正逢盛夏时节,多个地区气温一再攀升,甚至又冒出了“今年是最热的一年”的讨论。天气预报上显示的温度已经开始让人不禁怀疑——真的只有这么多吗?
要说人类深受被高温炙烤的伤害,那么还有一个“群体”也不堪其扰,那就是手机。
每每到夏天,线上针对手机发烫的话题层出不穷,段子也是一个接一个的出现,给手机开制冷模式、给手机绑上一个冰块、打游戏烫手等等,阅读次数总是超千万。
来源-微博
近期,官方号UP主@钉钉DingTalk(以下简称“钉钉”) 就抓住盛夏里高关注的民生日常问题“手机发烫”,创作并发布作品《手机发热严重,到底谁是内鬼?》
内容亮点很明显,就是把手机、软件等元素拟人化,以群聊的形式进行一场搞笑小剧场。
在视频中,“手机”在群里强烈抗议自己已经热的受不了了,想要找出让自己这么热的罪魁祸首,这就打开了以手机为主体的软件发热悬疑案。
来源-B站官方号钉钉DingTalk
而钉钉在这场群聊里,扮演着“观察者”的角色,协助手机找出真凶。
该作品发布两周之久,就在B站拿下862万的超高播放数,互动率8.11%的优异成绩,其中点赞数高达50.4万次,可见百万用户对该作品的高度认可。
来源-果集·飞瓜数据(B站版)
把软件、手机拟人化的过程中,作品如何持续抓住用户的视线提高作品完播率呢?
很重要的一点是,不管作品时长是长是短,阶段性的给出一些梗、看点是非常有必要的,就像一场脱口秀一样,如果没有抛梗那就只是平淡叙事,并不会抓人眼球。
所以视频中能看到,会有多个软件为了撇清关系会对自己“自嘲”。比如健康APP作为手机自带软件,打开率非常低,“都没打开过啊”一经抛出,就收到弹幕刷屏“确实”,这除了是一个玩梗笑点以外,也是起到刺激用户产生共鸣互动的作用。
来源-B站官方号钉钉DingTalk
借由这个因为高温天气导致手机运行软件容易发烫的生活问题,钉钉在最后自述自身产品优化升级,不仅软件体验变好,功耗也在降低,减少对手机运行发烫的增压,完善整个产品信息更新对用户心智的植入。
来源-B站官方号钉钉DingTalk
官方号UP主@钉钉DingTalk 基于近期最热、最老生常谈的话题进行创意内容的输出,并且手机发烫和软件息息相关,对于钉钉来说无疑是垂直内容的延伸。
其实这样拟人化群聊的作品并不是钉钉第一次发布,首次发布是在今年3月,作品一经发布后数据增长水平之高,很明显触达到了用户的内容偏好,接连三次更新一次比一次增长迅速。
来源-果集·飞瓜数据(B站版)
但是本次更新却成为了一支爆款视频,究其原因就在于标题和内容上相比于前三次更贴近生活热点,反而淡化了营销气息,对于这种官方号的内容模式,评论区也有用户给出了正反馈。
来源-果集·飞瓜数据(B站版)
不仅用这种趣味性内容焕发品牌活力,也在内容中充分体现自身的信息价值达到延长品牌生命力的目的。
深化记忆:强调品牌符号
如果说雪王、“你爱我,我爱你”是蜜雪冰城的品牌符号,那么小黑鸟钉三多就是钉钉的品牌符号。
钉钉是如何用小黑鸟钉三多来创作的?
结合产品本身的功能更新、软件优势等方面,打造洗脑歌曲。有蜜雪冰城的洗脑神曲作为范例,能明显感觉到,押韵且简单的歌曲对用户是有一定影响力的。
在《百变钉三多》的歌曲中重点突出了钉钉的AI功能,并以此为核心,围绕着AI功能一一展示产品优势。
来源-B站官方号钉钉DingTalk
歌曲信息量饱满,在长达一分半钟的内容洗脑下,该作品的互动率逼近13%,甚至有用户表示希望能够看到钉三多更多的数字生命力。
来源-果集·飞瓜数据(B站版)
除了自创,二创也是钉钉内容模式的一大亮点,借着《阳光开朗大男孩》、《雪 distance》等大热歌曲的影响力,在原曲的基础上改词并制作动画MV,目的也是为了用用户熟悉的音乐吸引用户,让产品信息更顺利地流向目标受众群体。
面对学生群体,钉三多的数字形象发挥更大作用,动画形式的内容让处在学生阶段的用户接受度更高,从钉钉的粉丝画像中年龄分布图来看,有近9成的群体是来自0-17岁、18-24岁的学生党,钉三多既是钉钉的品牌符号,也是连接品牌和年轻一代沟通的符号。
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
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