很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
作者|花花小萌主
最近在和许多甲方客户的对接过程中,经常听到这样一个词——“网红化”,设计上网红化一点,文案上网红化一点。
在甲方爸爸的眼里,从早些年的“小猪佩奇”的网红手表,到各种海底捞“网红”吃法,或者琳琅满目的“网红”美食,乃至于今年“网红”打卡地——淄博。似乎只要加上“网红”二字,便能成为一种创新的存在,成就业绩上的闪光点。
那么,客户想要的“网红化”究竟是什么意思,包含了哪些需求?作为乙方社畜,不禁想要探讨这个话题。
在甲方爸爸的眼里,“网红化”大概就是区别于传统、不拘泥于严肃正经,能够轻松化展示产品,又能够引起社交平台传播的内容。在互联网上,“网红”起初并非是一种形式或者内容,而是“人”,慢慢地才扩展到其他领域,形成了网红模式。
网红模式依靠以文字、图片、语音、视频等内容实现和流量之间的连接,传达感情以实现沟通、互动和交流,最终实现产品销售。
“网红模式”的产生不是自发的,而是网络媒介环境下,网络流量、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。
乍一看,网红模式似乎是这个时代新兴的一个词,但其核心内涵,早在马尔科姆·格拉德威尔的《引爆点》一书中就提了出来,书中提出了三个核心法则,它们分别是:个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则。
个别人物法则指通过特殊的人物,对产品进行不断传播,而最终带来引爆点,可以对应网红模式中的网络流量,可以是平台,也可以是人;
所谓的附着力就是能够在短时间内吸引人的注意力,并让人记忆犹新,对于一个事物能否风行起来,只需要把信息进行重新包装,把复杂信息转变为简单信息,它的附着力就会大大提升,这相当于对应了网络模式中的受众心理需求;
最后是环境威力法则,对应的是整个流行的互联网环境。
“互联网+”的数字经济时代,必将加速传统产业向网红模式转型、以内容为引爆点的网红模式全面爆发。所以,甲方爸爸所说的“网红化”,其实就是要求内容能够被引爆。
例如近来很火的“来瓶82年的雪碧不再是玩笑”是雪碧致敬1982版本的官方宣传语,雪碧以幽默诙谐的方式,提高了的品牌的传播度与受众性,成为了甲方爸爸眼中“网红化”的存在。
经过和甲方爸爸的你来我往,斗智斗勇,慢慢摸清了符合甲方口味的一些“网红化”内容特点。
1.表现形式的和而不同
关于表现形式,可以用“和而不同”来形容,有“看山不是山”的意境。一般来说,可以分为以下三种方式:
一是文随境转,这种内容一般是在一个特定环境产生,直接使用原始的词语形式,但却赋予其新的意义。
比如,现在日子好了,天天活得像过年一样,所以叫“度日如年”;我们上街,不用拿钞票了,一部手机扫一下就行,所以叫“身无分文”。就连去年网络文明宣传月的时候,官方也曾用过这样的宣传内容,以难逃法“网”来指出网络并非法外之地。
这种内容,相对来说可复制性较差,对其的理解经常需要探究特定环境下所产生的详细事件。
二是模仿和重建,用通假、押韵、白描等修辞格模仿语言的结构特点,形成一个新的语言形式。在广告文案里,押韵用得也很多,有的甚至成为了经典,如支付宝“生活好,支付宝”,“好”与“宝”押韵,也流传较广。再如格力新款柜机“好空调,格力造”,这句经典slogan,将格力推向中国空调霸主的地位。其他诸如 “去征服,所有不服” 就给受众一种 “动起来,快去” 的暗示;还有 “别赶路,去感受路” 给受众一个 “感受慢下来,去享受” 的心理指示。
三是谐音现象,用同音或近音字来代替本字,产生辞趣的修辞格。相对来说,谐音梗是文案内容用的比较多的一种,比如“上天猫 就购了”、可口可乐的谐音“品味7待”、中国电信的“千里音缘一线牵”、鞋履品牌踢不烂的“我走的时候叫Timberland ,回来时才叫踢不烂”,“踢不烂”是Timberland的英文谐音,融合产品特色,符合国情的接地气。
2.素材来源的交错融合
除了在形式上进行“和而不同”,在素材来源上也可以交错融合,换汤也可以换药。
举个最简单的例子,平常人说“我家后院有两棵树,一棵是枣树,另一棵是枣树”反响平平,但因为出自鲁迅,就风靡全网。所以,在素材来源上,我们也可以进行探究创新:
一是在背书内容中创新,比如既定的地方方言、古时的诗词文化、名人撰写的文案内容等。后两者已经运用较多,方言文案却是近年才时兴起来的。在内行人眼里,方言是这个区域的文化资产,是品牌与当地消费者沟通的捷径。
在武汉夏天营销和长沙街头营销中, 小红书的内容物料中都有一个很重要的部分——方言文案;大润发超市的方言文案也很接地气,同样在互联网上引起了广泛的讨论。
二是在网络热点中创新,互联网为受众提供了一个针砭时弊的舆论场所,使特定的语言表达特定的意义。
比如最近流行的“多巴胺穿搭”,来源于时尚心理学家道恩·卡伦(Dawnn Karen)出版的作品《穿出最好的人生》,描述的是一种“积极化的联想”,“把快乐穿在身上”。
再比如特种兵式旅游,指没时间还想玩的当代年轻人(特指在座的大学生、打工人)开始特种兵式旅游,是年轻游客中兴起了一种新的旅游方式,他们挑战时间和体力极限,即用尽可能少的时间、费用游览尽可能多的景点。以及“去有风的地方”、“浪浪山”、“显眼包”等,都是基于热点产生的引爆文案。
3.内涵价值的干脆坦诚
如果说之前的和而不同是看山不是山,那么所谓内涵价值的干脆坦诚,就是看山就是山。互联网时代,信息繁杂,受众的注意力越来越短,这也就使得文案需要简短直白,而不是让人思考,毕竟要思考的东西已经很多了。
比如华为广告“我眼里的好,是我喜欢就好”,宜家活动宣传语“打折,就是打折”,都是朗朗上口又干脆坦诚,有看山就是山的境界。
在快节奏的时代里,文案要引爆,就要讲人话,一是要快且简单,所谓两点之间距离最短,重点突出,文字简单,简单的文案能被很快阅读和吸收,又便于记忆;
二是要精准且精炼,文案简单,不代表随意,而是要准确定位受众,用精炼的文字快速出击,如可口可乐的“新春新意新鲜新趣,可喜可贺可口可乐”、百事可乐的“百事,正对口味”、麦氏咖啡的“滴滴香浓,意犹未尽”;
三是要强调价值,强调产品或服务的价值和好处,让受众产生购买欲望,比如戴比尔斯钻石“钻石恒久远,一颗永流传”、光明牛奶“一杯牛奶强壮一个民族”等。
通过表现形式、素材来源、内涵价值等的和而不同、交错融合及干脆坦诚,实现甲方爸爸们的“网红化”内容,做一个尽量过稿容易的乙方吧~
作者:花花小萌主
作者介绍:浙江师范大学工商管理学士、鸟哥笔记专栏作者、今日头条专栏作家,从事新媒体运营10余年,操盘过不同行业的十余个新媒体项目,实现粉丝从0到1,多篇内容10万+。目前从事文案策划工作,专注于文字研究。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)